Чтение онлайн

2. Банк First Direct: доступный, но неосязаемый

Во многих отношениях банк First Direct - само совершенство. Это первый в мире банк, предложивший своим клиентам круглосуточное обслуживание по телефону, с любезным и трудолюбивым персоналом и незапятнанной репутацией. Он не идет ни в какое сравнение с большинством современных банков, составивших у потребителей не самое хорошее мнение о себе.

Каждому из нас иногда приходится ссориться с банковскими служащими, которые не запоминают или забывают нашу информацию. Поэтому (а также из-за неудобного графика работы) банки - единственные сервисные заведения, расположенные на центральных улицах, где сам сервис оставляет желать лучшего.

Еще одно преимущество банка First Direct состоит в том, что, по сравнению с другими банками, расположенными в центре города, он взимает более низкие комиссионные за предоставляемые услуги. Это связано с тем, что он не несет накладных расходов на содержание отделений, а также избавлен от недобросовестных, неэффективных сотрудников, большую часть рабочего дня пребывающих в расслабленном состоянии. Однако First Direct никогда не удавалось добиться выдающихся результатов. В течение первых десяти лет своей деятельности он завоевал лишь несколько процентов рынка. За это время все крупные банки Великобритании внедрили фирменное дистанционное обслуживание клиентов. В чем причина того, что «совершенный банк» не смог воспользоваться своими преимуществами? Одна из его проблем - инертность. Люди открывают новые банковские счета не чаще, чем женятся или выходят замуж! Приходится вновь и вновь заниматься постоянными платежными поручениями и т. п. Нельзя забывать и о том, что банки так похожи друг на друга… Однако вторжение новых брендов на другие, схожие финансовые рынки (например, предложения, с которыми выступила компания Virgin) показывает, что эта проблема отнюдь не является единственной. Во всяком случае, строительным кооперативам, считавшим банки с центральных улиц весьма опасными конкурентами, удалось в десять раз увеличить количество вновь открытых счетов.

Банк First Direct был одним из моих клиентов. Проведенные нами опросы позволили сделать вывод: людей, не являющихся клиентами First Direct, тяготила неосязаемость предлагаемых банком услуг. Каждому опрошенному хотелось быть уверенным, что банковское отделение действительно существует, что его можно потрогать, в него можно зайти. Оно должно быть безопасным и реальным, как собственный дом. Отсутствие чувства безопасности означало, что потенциальные клиенты First Direct опасались потерять свои деньги.

Однако в отношении своих реальных клиентов First Direct удалось решить эту проблему. Документы банка оформлялись в стиле, внушающем доверие и вызывающем ощущение надежности: белые, напоминающие машинописные, буквы на темных листах. Вопросы, связанные с обеспечением безопасности, которые задавал каждый клиент, позвонивший в банк, быстро превратились в хорошо знакомый ритуал (отчасти это было связано с тем, что все работавшие на телефонах сотрудники говорили с акцентом, характерным для жителей Лидса). Но для тех, кто никогда не имел дела с First Direct, все это не играло никакой роли. Поэтому в основном новыми клиентами банка становились люди, обращавшиеся в First Direct по рекомендации полностью удовлетворенных постоянных клиентов банка. Иными словами, новые клиенты появлялись благодаря их контакту со старыми.

Оглядываясь назад, я думаю, что мы упустили из виду возможность использовать простой механизм нового маркетинга - создавать реальные точки соприкосновения банка с клиентами, позволяя последним изучить принципы его работы на собственном опыте. Я не имею в виду банковские отделения из кирпича и известки - создание таких филиалов привело бы к исчезновению основного отличия First Direct от других банков. Банк First Direct мог бы заимствовать у British Telecom идею специальных телефонных будок и использовать мультимедийные киоски. Было бы здорово, допустим, закупить телефонные будки Mercury и оборудовать аппараты кнопками прямого соединения с First Direct. Или можно было бы создать специальные устройства для домашнего пользования наподобие напичканных электроникой фигурок, которые в случае перерасхода средств, становились бы красными, а в случае роста кредита окрашивались бы в зеленый цвет.

Нечто похожее не так давно сделал банк Lloyds, планирующий запустить повторно телефонный сервис. Банк объявил, что намеревается снабдить потребителей специальными мобильными телефонами для прямой связи. Опыт First Direct может оказаться полезным для интернет-банков. Изучив человеческую психологию в отношении денег (как известно, люди чувствуют себя спокойнее, зная, что их денежки хранятся под матрасом), виртуальные банки могут избежать подобных препятствий.

3. Городок Nike

Пионером в предоставлении чувственного опыта использования бренда является компания Nike. Магазины «Городок Nike» создавались не просто для продажи товаров (это привело бы к отчуждению всех торговых партнеров бренда), а для того, чтобы предоставить людям четкий, осязаемый опыт применения бренда Nike. в этом случае магазины служили своего рода средствами массовой информации, подобно паркам компании Disney, выступающим информационным посредником между зрителями и мультфильмами. Более того, компания Disney построила в Майами настоящий городок, позволяющий ей отразить свои социальные ценности. Тема чувственного маркетинга приобрела популярность относительно недавно. Многие специалисты по маркетингу, получив информацию о первоначальных результатах воздействия некоторых новых средств массовой информации, испытали огромное разочарование. Но их интерес к сми, имеющим опыт воздействия на пять органов чувств, продолжает расти.

4. Ироничные символы розничной торговли

Чтобы создать торговые автоматы для продажи фирменной косметики, Кельвин Кляйн пригласил команду студентов-художников. Он считал, что таким образом придаст рекламной кампании осязаемый характер - инновационный, а не имитационный.

В 1998 году британская сеть супермаркетов Tesco была удостоена премии в области дизайна за создание новой визуальной системы мерчандайзинга. Для обозначения отделов в магазинах компании вместо вывесок, к примеру «Ножи», были установлены реальные объекты - гигантские ножи и вилки. Это новшество превратило шопинг в Tesco в увлекательное занятие, выгодно отличая его от совершения покупок в магазинах других сетей.

5. Карманные книжки

Мне кажется, для издательства Penguin стало неожиданностью, что посвященное его 6о-летию издание Penguin 6о (6о-страничная книжка с отрывками из самых популярных произведений по цене 6о пенсов) приобрело такой оглушительный успех.

Книги карманного формата имеют идеальные с точки зрения путешественников размеры. Железнодорожная компания Scotrail преподнесла своим пассажирам достойный подражания сюрприз по части сервисного обслуживания. Однажды клиенты, которые приобрели билеты на спальные места в поезда компании, обнаружили под подушками бесплатный подарок - «6о романов» издательства Penguin.

6. Бренд как кафе

Относительно недавно компания Waddingtons объявила об открытии специального кафе для любителей игры «Монополия» (Monopoly Cafe). Создание тематических кафе - последнее нововведение британских пабов, обеспокоенных снижением выручки. Диапазон таких заведений варьируется от интернет-кафе и баров в прачечных самообслуживания до кафе, не выходя из которых можно поблуждать в пространстве розничных продаж (например, в книжных магазинах).

7. Крутые мероприятия

Обратимся к прошлому опыту маркетинга и вспомним бренд минеральной воды Evian. Компания устроила инсталляцию-водопад в ночном клубе Лидса. Приведем в пример также шатер для релаксации бренда Rizzla на музыкальных фестивалях и умеющий снимать мерки торговый автомат Levi's. Стратегия «первое впечатление - самое сильное» была впервые использована отнюдь не Red Bull, а Playstation. в отличие от своих конкурентов Sega и Nintendo, этот бренд поместил домашнюю игровую приставку в общественных местах, что позволило людям не только поиграть в разные игры, но и научиться пользоваться собственно приставкой Playstation. Кроме того, росту ажиотажа способствовал выбор для установки приставок таких популярных «аркадных» заведений, как ночные клубы. Ведь именно там можно привлечь клиентов, пребывающих в самом чувствительном состоянии.