Чтение онлайн

Появление на британском рынке пива сильных национальных брендов было связано с новыми марками лагеров конца 1970 - начала 1980-х годов. На второй стадии развития рынка лидерами стали бренды, отражающие представления о правильной зарубежной продукции и пользующиеся особым доверием британских потребителей.

• Бренды Carlsberg, Becks, Stella Artois и др. прибыли в Великобританию из мест, известных своими традициями пивоварения, как Франция знаменита традициями виноделия.

• Бренды Fosters, Budweiser, Guinness пришли оттуда, где культурные предпочтения связаны с отечественным пивом.

В любом случае эти бренды имели веские основания, чтобы считаться правильными, - основания, связанные с их иностранным происхождением. Кроме аутентичности, новые бренды лагеров придавали любителям пива более современную индивидуальность. Молодые люди не просто приходили на смену своим отцам, завсегдатаям ближайшего паба, - они получили возможность освоиться в динамично меняющемся мире, освободиться от сковывавших их традиций. Эти любители лагера положили начало движению плохих парней.

Следующую пивную волну представили лагеры класса премиум в бутылках. Их основные бренды обладали новыми чертами аутентичности.

• Бренды Sol и Grolsch были необычно оформлены. Их принадлежность к чужим традициям не вызывала ни малейшего сомнения, как и тот факт, что в разных странах распространен разный тип городской застройки и разные формы крыш.

• Бренды Becks и Budweiser продолжали тенденцию страны-производителя. Однако акцент был сделан на дизайне бутылок, укреплявшем приземленный характер их аутентичности («как у джинсов»). Эти разлитые по бутылкам лагеры стали своего рода атрибутами мужской моды, связанной с понятием «новый мужчина», а также крепкой мужской дружбы. Бутылочное пиво превратилось в отличительный знак, эмблему. Наряду с модной одеждой, лагеры в бутылках служили воплощением дизайна 1980-х годов.

В 1990-е годы некоторые из местных британских брендов пива превратились в общенациональные, служа противовесом для дизайнерских лагеров. К таким брендам можно отнести Boddingtons (The Cream of Manchester), John Smiths и Tetley. Возвращение этих брендов произошло в соответствии с той же самой культурной логикой, что и второе пришествие футбола. Они способствовали восстановлению некоторых атрибутов традиционной мужской культуры в ответ на широко распространившееся ощущение утраты мужской власти над женщиной. Это было время движения New Lad. Вспомним хотя бы Джека Ди [2] в рекламных объявлениях бренда John Smiths. Новый парень уже не был мальчиком; скорее речь шла о возвращении традиционной мужественности.

А затем на рынке появился новый напиток - Hooper's Hooch. Он был разлит в пивные бутылки, хотя содержимое больше напоминало слабоалкогольную смесь водки с лимонадом. Hooper's Hooch оказался весьма привлекательным напитком для рейв-поколения. Я уверен, что секретом его успеха стал единственный, отличающий его от всех остальных новых брендов фактор - ощущение, что Hooper's Hooch существовал всегда, а не был чем-то искусственно созданным. Бренд (но не сам напиток) оказался загадочным. Почему были выбраны именно это название, именно этот вкус? Единственное, что кажется обоснованным, - выбор пивной бутылки в качестве тары: ведь достоверность базируется на соединении нового и хорошо известного старого.

Я рассматриваю эволюцию Hooper's Hooch как образцовую модель эволюции аутентичности новых брендов. Бренд стал основателем принципиально новой товарной категории - так называемых алкопопов, или слабоалкогольных газированных напитков, то есть категории, которая была настолько успешной, что для снижения ее популярности среди молодежи даже пришлось принимать специальные меры. Основную роль в эволюции рынка играли два фактора.

1. Каждый успешный участник рынка обладал новой аутентичностью.

2. Каждый новый участник рынка в большей степени соответствовал господствующей культуре.

При этом успех определялся комбинацией этих факторов. Каждый из них в отдельности был необходимым, но не достаточным. Уместные бренды могли выглядеть искусственными, а большая часть существующей в мире аутентичной продукции - устаревшей. Такие уроки становятся еще более очевидными, если рассмотреть несколько примеров запуска брендов пива, потерпевших фиаско из-за отсутствия аутентичности (всего двух из сотен неудачных запусков, к тому же менее катастрофических по сравнению с большинством других неудачных попыток выхода на рынок).

• Fontainbleu - лагер для женщин, с легким вкусом и необычным дизайном (бутылка закупоривалась пробкой из-под шампанского).

• Miller Lite - более легкое и дешевое пиво для «нового мужчины».

На мой взгляд, проблема этих брендов состояла в том, что они были слишком уж стратегическими. Их было видно насквозь. Вы могли без труда обозреть весь процесс маркетинга, и поэтому бренды воспринимались как искусственные и недостоверные. В действительности Miller Lite в США был настоящим и весьма успешным брендом. Но те, кто занимался его рекламой в Великобритании, не обратили на это внимания.

Последние новинки пивного рынка отличаются оригинальностью и аутентичностью, в частности бренды «ледяного» пива (производимого особым, отличным от других сортов пива способом), продукция микропивоварен (можно сказать, ручная работа) и новых, незнакомых пивных территорий, таких как Япония и Бельгия.

На многих рынках еще одним способом достижения аутентичности (пока он не применялся на рынке пива, но обязательно дождется своей очереди) является осуществление идей, сгруппированных в первое правило: быть ближе к потребителю, носить личностный характер. Имеется в виду некая форма реализма - наподобие натурализма в сфере модной одежды и кинематографа, а также популярных мыльных документальных сериалов и «Дневника Бриджит Джонс» (если сравнивать его с большинством романов для молодых женщин). Не означает ли это возможность возрождения домашнего приготовления пива?

Название бренда Hooper's Hooch оказалось просто замечательным, а бренда Fontainbleu - неудачным. Практика показывает, что выбор названия с устоявшимся значением ошибочный, потому что аудитория мгновенно воспринимает такое наименование как искусственное, то есть лишенное аутентичности. Вы видели, как промахнулся бренд Fontainbleu! Безусловно, существуют исключения из правил, но они пережили собственные названия. Лучшее решение - это выбор наименования, резонирующего с брендом, например Apple (естественная компьютерная обработка данных).

Прекрасный пример стратегически точного названия - Inca Cola: бренд добился больших успехов на рынке прохладительных напитков Перу. Будучи конкурентом Coca-Cola, новый бренд основывается на националистических чувствах и превалирующих в стране антиамериканских и антикапиталистических настроениях (их экстремистским выражением было партизанское движение «Светлый путь»). Источником аутентичности Inca Cola стали переосмысление и переоценка наследия прошлого, как якоря, позволяющего удержаться на волнах нашего постоянно изменяющегося мира. У нас в Соединенном Королевстве есть Маргарет Тэтчер, кинокомпания Merchant Ivory и компания Laura Ashley, занимающаяся разработкой и производством модных товаров. В Перу - возрожденная народная музыка инков и т. п. Кроме того, Inca Cola имеет характерный для региона вкус, а значит, служит прекрасным дополнением к популярным в этой стране острым блюдам. В ретроспективе причины, обусловившие победоносное шествие бренда, представляются очевидными.