Чтение онлайн

В мировом бестселлере «Правила» (с интригующим подзаголовком «Проверенные временем секреты завоевания сердца мистера Райта») перечислены правила поведения для оказавшейся в огромном городе одинокой, почти потерявшей надежду девушки. Ценность этих правил состоит в том, что они адаптированы к новой исторической ситуации. Автор книги дает современным золушкам такие советы:

Такие креативные идеи работают только при наличии общего согласия. Если бы вы не приобрели эту книгу в современном магазине, а нашли ее на чердаке, где она завалялась еще в 1950-е годы, она оказала бы на вас принципиально иное воздействие. Важнейшим элементом «Правил» является надпись, предупреждающая, что вы держите в руках бестселлер. В действительности это говорит не о количестве проданных экземпляров, а о том, что этим правилам следует множество людей. Точно так же создаются телевизионные сериалы, вроде «Элли Макбил», поддерживающие впечатление, что предлагаемыми рецептами пользуются многие люди (и они действительно ими пользуются).

К числу прогремевших в последнее время хитов из серии «Помоги себе сам» относятся книги: «Селестинские пророчества» (десять новых заповедей), «Кодекс» (кодекс американского шовинизма), «Мужчины - с Марса, женщины - с Венеры» (о взаимоотношениях мужчин и женщин). Все эти книги являются дидактическими. Они содержат безапелляционные правила поведения, пользуются широким спросом и постоянно обсуждаются. Мы узнаем об этих правилах, как и о старых добрых традициях, с помощью других людей.

Движение за политическую корректность, зародившееся в американских кампусах, представляло собой нечто большее, чем просто правила поведения. Изначально политкорректность определяла, что допустимо, а что нет, делая акцент на последнем. Активисты студенческого движения распечатывали специальные листовки, где описывалось правильное поведение юношей и девушек во время свидания. Впоследствии, столкнувшись с громкими судебными исками, компании были вынуждены ввести в своих офисах аналогичные кодексы поведения. Однако в этом случае мы имеем дело с общей для всех кодексов проблемой: несмотря на продолжающиеся в течение 30 лет уговоры, женщины остаются желанной мишенью для насмешек и заигрываний шовинистически настроенных мужчин.

В Соединенном Королевстве движение за политкорректность не принимало экстремальных форм. Его активисты обращали основное внимание не столько на действия людей, сколько на их слова и выражения. В Великобритании представители субкультуры политкорректности отличаются тем, что стараются очень тщательно выбирать используемые в определенных ситуациях формулировки. Такие «альтернативно одаренные» [3] программы не только содержат тщательные предписания относительно выбора лексических средств в различных ситуациях, но и сами сформулированы с большой осторожностью (так, вместо глагола «сказать» употребляется глагол «уведомить»).

Простой, наглядный пример такого рода рецептов представляет газета The Observer, раздел которой, посвященный стилю жизни, пользуется большим успехом. При этом газета предлагает своим читателям не что-то одно, а целый набор увлечений и ценностей (как это делают книжные магазины Waterstones). Соответствующие предписывающие функции выполняет рубрика «Это можно сделать сегодня», не просто посвященная тому, что «можно сделать на этой неделе», а прямо предлагающая вам «сделать то-то и то-то». Весьма популярны рецепты различных увлечений - кулинарии, садоводства, домашнего хозяйства, модных занятий для поддержания физической формы и диетического питания. Не стоит забывать также о высоком спросе на различные электронные приспособления и устройства, способные выполнять огромное количество функций, с инструкциями более толстыми, чем многие книги.

Идея рекламируемых видов деятельности и хитроумных устройств сводится вот к чему: если мы будем следовать предлагаемым рекомендациям, все будет очень хорошо (по крайней мере в одной области нашей жизни). Создание упорядоченного пространства, где используются определенные вещи в установленном порядке, оказывает благотворное терапевтическое воздействие на страдающих от хаоса и стрессов людей. Именно с таких позиций высказываются о своих хобби увлеченные люди. Занимаясь любимым делом, они на время упорядочивают свою жизнь.

Компенсация своих неврозов при помощи определенных успокаивающих действий играет важную роль в психологии и в мире брендов. Это тенденция к преобразованию стрессов и ощущений в физические действия. Классическим примером может служить человек, который, уезжая из дома после ссоры с женой, изо всех сил жмет на педаль газа. В напряженном состоянии мы всегда выражаем страсти и эмоции действиями. И сегодня, несмотря на панику в средствах массовой информации относительно таких негативных поступков, как вождение автомобиля в возбужденном состоянии, я уверен, что большинство людей прячутся в созданном своими руками мире порядка (будь то садоводство или игра с друзьями в футбол).

А теперь приведем пример того, как правила меняют неустойчивый рынок.

Почему в мире, где люди всегда следовали моде и активно рекламируемым правилам поведения, мы с готовностью соглашаемся, что «коричневый - это новый черный»?

Возможно потому, что мода для нас не столь важна, как принято считать. Просто нам нужны реальные договоренности относительно того, что носят сегодня. В коллективистском мире у всех одинаковые пальто, хотя это и неудобно, а в разобщенном мире дезориентированные потребители с нетерпением ожидают новых веяний в моде на верхнюю одежду.

Одно большое МЫ - это ощущение принадлежности к огромному человечеству. Оно сродни чувству, какое испытывали люди, впервые увидевшие снимки Земли, сделанные из космоса; чувству, охватившему нас после падения Берлинской стены; чувству, возникающему, когда за каким-нибудь событием следит весь мир. Однако мы не обязаны ощущать себя частью мира. Нам достаточно принадлежать к большому сообществу (в отличие от обособленных сообществ, какие порождает сетевая структура общества).

Одна из форм выражения одного большого МЫ - лотереи. Это явление подчеркивает очень важную особенность массы людей, образующих МЫ. Людям нравятся лотереи, и многие регулярно покупают лотерейные билеты. Это явление отражает настоящее МЫ в противовес устаревшим взглядам американцев, которые полагают, что толпа подавляет индивидуальность. Целое (МЫ) никогда не бывает меньше суммы частей.

Точно так же футбол обречен на бессмертие, ибо телевидение включает его болельщиков в большое виртуальное сообщество. Этим объясняется популярность групповых просмотров футбольных матчей в пабах, на рабочих местах или дома в кругу друзей. Поговорите с любым современным фанатом, и вы обнаружите, что он ощущает себя участником матча - даже если речь идет всего лишь о желании видеть свою команду победителем. Психология футбольных болельщиков замечательно проанализирована в романе «Крайнее возбуждение» [4]. Крупные футбольные матчи - это массовые мероприятия: вспомним прекрасную молчаливую «мексиканскую волну» или менее вежливые, но очень острые и смешные футбольные кричалки.

Стремление быть причастным к событиям становится очевидным во время проведения таких благотворительных мероприятий, как Red Nose Day [5], и походов. На протяжении длительного времени они пользуются большим успехом, но специалисты по маркетингу, как мне кажется, недооценивают их влияние. Лет через 200 исследователи истории средств массовой информации, вероятно, будут писать в своих научных трудах, что зародившиеся в Великобритании в 1970-е годы молодежные походы с целью сбора средств на благотворительную деятельность стали предвестником того, что сегодня широко распространено в качестве коллективных медиасредств. Действительно, мы имеем дело с сообществами, с коллективами людей, тесно общающихся между собой и участвующих в совместных акциях. То обстоятельство, что эти коллективы родились не в лабораториях Массачусетского технологического института, отнюдь не служит препятствием для их дальнейшего развития.