Чтение онлайн

В начале этой игры вы оказываетесь на острове, все обитатели которого таинственным образом исчезли. Вы должны исследовать остров и найти подсказки, помогающие разгадать тайну, а также необходимые для выживания ресурсы (скажем, ключи, открывающие двери). В отличие от простейших «стрелялок» или платформных игр, игрок сам определяет маршрут и постоянно создает новые интерпретации происходивших событий.

В процессе игры наступает особый момент, когда игрок начинает отождествлять себя с действующим на экране героем. Те, кто играл в игры вроде Myst, понимают, о чем я говорю. Внезапно ты осознаешь, что превратился в героя игры и пребываешь в параллельном мире. В классических информационных средствах для обозначения этого состояния существует термин «погружение», хотя в компьютерных играх это скорее не постепенное погружение, а мгновенный переход в иное ментальное состояние.

Если читатель хочет быстро разобраться, как работают эти игровые информационные средства и каковы их внешние ограничения, я мог бы посоветовать ему (но не слишком настойчиво) сыграть в игру «Обитель зла». На мой взгляд, авторам этой игры удалось найти отличный способ создания интерактивного фильма. Конечно, есть игры, отличающиеся более качественной графикой, но ни одна из них не дает такого же ощущения реального участия в игре. «Обитель зла», в буквальном смысле слова, самое страшное медиасредство, с которым мне доводилось сталкиваться. И не просто потому, что игра внушает непередаваемый ужас. Ее ключевые эпизоды (ты открываешь новую дверь и делаешь первый шаг в помещение, где можно увидеть все что угодно: от зомби до гигантских пауков) - это отражение наших ночных кошмаров.

Отличительная особенность таких игр состоит в том, что, пока они воспринимаются нами как фильмы, они действительно являются фильмами, но создаются самими игроками. При этом каждая игра носит уникальный характер. Старая культура была больше похожа на художественный фильм, демонстрируемый на экране кинотеатра для большой пассивной аудитории. Новая культура сродни игре на собственной приставке Playstation. Она отличается высокой динамикой, возможностью участия и самоуправлением.

Наши возможности участия в игре не ограничиваются одними лишь интерактивными медиасредствами. Взаимоотношения людей со всеми средствами массовой информации претерпели поразительные изменения. Быстрая перемотка, переключение каналов, разговоры во время демонстрации кинофильма и даже аплодисменты - пассивная аудитория осталась в далеком прошлом.

Пример начальной стадии вовлечения людей в работу медиа-средств - телевизионная программа «Право на ответ» британского канала Channel 4, дающая телезрителям обратную связь (обычно в форме жалоб) с авторами телепередач. Когда-то похожая передача транслировалась на канале BBC, однако сдержанная манера актеров, в которой зачитывались отрывки из писем зрителей, позволяла удерживать аудиторию на безопасном расстоянии. Авторы передачи «Право на ответ» пошли другим путем: они использовали специальные видеокабинки для записи откликов телезрителей. В передаче не столько зачитывались письма, сколько происходил допрос продюсеров зрителями, что создавало более реальное ощущение их вовлеченности в телевизионный процесс и находило живой отклик.

Перенесемся из телестудии на центральные улицы города. Не так давно Общество британских архитекторов пригласило публику принять участие в создании торгового центра в лондонском районе Хаммерсмит. Все желающие могли поделиться своими впечатлениями о проекте, высказавшись в видеокабинках. Результаты опроса стали предметом публичных дебатов в местных телевизионных новостях, в центре внимания которых оказались проблемы строительства в этом районе. И самое главное - опрос стал инструментом обеспечения обратной связи. В западной части Лондона открылось несколько кафе для любителей народных промыслов, куда приходят в основном семьи с маленькими детьми. Посетители могут самостоятельно изготовить посуду из глины, а затем обжечь ее в специальной печи. Впечатляющий шаг вперед по сравнению с кафе самообслуживания, не правда ли?!

Хороший способ постижения современной культуры участия - это изучение мероприятий или хеппенингов (последнее понятие появилось в СМИ в 1960-е годы), которые все чаще становятся яркими культурными событиями.

Мероприятия, где можно было «засветиться», всегда превращались в традиционные ритуалы, такие как королевская свадьба, Первое мая, праздник урожая, религиозные церемонии или организованные шествия. Это были своего рода фильмы с заранее известным сценарием, где участникам отводились пассивные роли. Ритуалы не оставляли пространства для творческого проявления индивидуальности, так как преследовали совершенно другие цели. Смысл ритуала заключался в том, что каждый член общества должен был занимать предназначенное ему место. Мы были обязаны носить униформу и играть свою роль. Устроители таких мероприятий рассчитывали, что мы будем с энтузиазмом размахивать маленькими флажками или держать плакаты - и не более того.

По сравнению с этим недавние культурные хеппенинги стали просто лучом света. Они оставляют гораздо больше места для индивидуального участия и творческого подхода. Взять хотя бы музыкальную культуру. Она изменилась: слушатели сами становятся исполнителями (я имею в виду танцы в ночном клубе и караоке).

Рассмотрим еще один пример - тамагочи. Это не просто интерактивная игрушка: она воздействует на публику и формирует креативную культуру участия. Рестораны открыли игровые комнаты для детей. Циничные школьницы придумали новую игру «Кто быстрее и более жестоко убьет младенца». Тамагочи позволила даже суровым руководителям компаний прикоснуться к тайнам материнства (в частности, вести диалог с младенцем-несмышленышем). В то же время поколение Girl Power получило инструмент для символического избавления от инстинкта материнства.

Отклики играющей аудитории непосредственно связаны с происходящими тендерными изменениями. Эти изменения мифологизировали новое и были восприняты людьми, полюбившими игрушку, которая, как предполагалось, должна была выполнять функции виртуальной куклы для девушек, своего рода более женственного аналога Gameboy.

Тамагочи - прекрасный пример реально действующих условных правил. Игрушка соответствует и заложенным в человеке потребностям, и новым жизненным ситуациям. Она отличается личностным характером, аутентична и требует эмоций и участия от потребителя. Объемы продаж игрушки росли со скоростью света благодаря не традиционным рекламным акциям, а историям, распространяемым СМИ и народной молвой.

Если бы мы проанализировали различные формы использования маркетинговых правил, то обнаружили бы огромное количество примеров, иллюстрирующих главную мысль этой главы. Она заключается в том, что в современной культуре большинство основных тенденций и увлечений связано с наделением людей возможностью творчества и взаимного участия.

Этот фактор оказывает сильное воздействие на брендинг. Ценность маркетинга, не обладающего интерактивностью, снижается. Потребители просто откидываются на спинку кресла и не обращают на него внимания, так же, как игнорируют предваряющие компьютерную игру титры с перечислением ее создателей. Если мероприятия не предполагают нашего участия, мы остаемся равнодушными и отстраненными, а значит, не понимаем смысла действия и не ощущаем интереса к нему.

Чем больше ты делаешь для людей, тем выше они тебя ценят. Когда-то эта формула не подвергалась сомнению. В то время маркетинг был похож на домашнюю прислугу в огромном старинном загородном доме. Достаточно было поднять палец, и слуги делали все, что вы хотели. Безусловно, их содержание обходилось дорого, к тому же между слугами нередко вспыхивали ссоры. Современный маркетинг скорее похож на дом, где гостят ваши друзья, - чем большую свободу вы предоставляете потребителям, тем быстрее они почувствуют себя как дома.

Это отнюдь не означает, что в результате вы получите большую стоимость. Изменилась сама формула, само уравнение стоимости. Как говорят сотрудники IKEA, «покупатели больше работают и больше экономят».

Одним из пионеров создания в розничной торговле культуры, основывающейся на участии потребителя, стал бренд IKEA. Розничные рынки характеризуются высокой степенью взаимодействия с покупателями и их вовлеченности в процесс приобретения товаров и услуг, причем на протяжении последних 40 лет она постоянно повышается. За это время розничная торговля прошла путь от магазинов с полным сервисом до магазинов самообслуживания. Однако, как мне представляется, решающее значение имел недавно произошедший сдвиг к созданию новой атмосферы розничной торговли: развитие бренда сегодня опирается на взаимодействие продавца и потребителя в процессе совершения покупки.