Чтение онлайн

Новый маркетинг совсем не обязательно прибегает к помощи современных медиасредств. Информационные потоки уже не прокладывают новые русла, а скорее выходят из берегов. Новый маркетинг более свободен в применении мультимедийных идей.

Старые медиасредства используются в новых формах. В таком случае креатив носит стратегический, а не зависящий от конкретных медиасредств характер.

Ключевая концепция креативности нового маркетинга - это концепция жанра. Жанр является формой творчества, выходящей за пределы одного медиасредства. Скажем, любовный роман может существовать в форме книги в мягкой обложке, телевизионной мыльной оперы, публикации в журнале (с продолжением), чата в Интернете и, возможно, компьютерной игры, продаваемой в магазине.

Я надеюсь, что вы уже поняли: в основе нового маркетинга лежит находчивость и отказ от шаблонов. Именно в этом заключается суть десятого правила. Мы имеем дело с еще одной конвергенцией - постепенным слиянием стратегии и креатива. Стимулом к ней становится расширение выбора (например, средств связи и коммуникаций). Поэтому стратегический выбор направления развития маркетинга оказывает определяющее воздействие на творческое содержание.

Расширение диапазона информационных средств, используемых в интересах креативного брендинга, было вызвано развитием цифрового телевидения. Кроме того, в 1990-е годы происходил быстрый рост других относительно новых медиасредств, таких как Интернет. Благодаря информационному взрыву творческая сторона маркетинга претерпевала позитивные изменения точно так же, как доступность ингредиентов для домашней кулинарии в творческом плане положительно повлияла на то, что и как мы готовим у себя дома.

Маркетинг, длительное время пребывавший в полудреме, должен был проснуться. Сегодня большая часть традиционного медиапространства рассматривается сквозь призму возможности оригинальных решений. Соответственно подход к медиасред-ствам, освещающим бренд, стал более целостным (от упаковки до рекламы). Изменилось отношение специалистов по маркетингу и к таким информационным элементам бренда, которые раньше незаслуженно оставались в тени (склад, логотип или сервисные фразы).

Ранее возможности развития бренда определялись привычными целями применения традиционных медиасредств (обеспечение осведомленности о бренде; распространение информации о выгодах, связанных с использованием бренда; придание продукту индивидуальных особенностей). В результате креатив играл декоративную роль. В лучшем случае специалисты по маркетингу должны были ответить на вопрос: «Можем ли мы использовать то или иное медиасредство не так, как наши конкуренты?» Естественно, это негативно отражалось на стратегии бренда. Работая в своем первом агентстве, я с удивлением узнал, что существует шесть главных рекламных стратегий - от прямого отклика до действий, направленных на перевоспитание потребителей, не покупающих определенный товар или услугу. Но поскольку в то время маркетинг носил рутинный характер, а его формы оставались почти неизменными, для решения большинства задач применялись традиционные методы.

Расширение диапазона медиасредств означает, что маркетинг приобретает мультимедийный характер. В связи с чем меняются акценты и рождаются идеи, выходящие за пределы использования медиасредств, а также возникают общие стратегические вопросы, требующие творческого ответа:

Несколько лет назад кто-то сказал, что люди, работающие со средствами массовой информации, - это новые креативщики. Имелись в виду специалисты рекламных агентств по медиапла-нированию, в чьем фокусе внимания находились, прежде всего, новые медиасредства. Этот период времени отличался повышенным вниманием к экспериментам с формами медиасредств и увеличению креативности содержания.

Думаю, такое утверждение справедливо лишь отчасти. Расширение возможностей медиасредств, которые могли бы использоваться для создания брендов, означает, что первоначальный выбор медиасредства и жанра важнее последующих решений. Однако я боюсь, что на самом деле многие из тех, кто работал со СМИ, не были настоящими креативщиками. В результате новые способы применения медиасредств сводились к спонсированию существующих телевизионных программ. В начале 1990-х годов в Великобритании эта идея работала достаточно эффективно, так как количество рекламодателей было невелико и спонсирование обходилось им недорого. Первоначально небольшие бренды получали хорошее освещение в высококачественных телевизионных программах. Довольно быстро им удалось выделиться из общего ряда, так как спонсирование было новинкой и привлекало внимание зрителей. Одним из успешных брендов стал Beamish.

В то время Beamish был малоизвестным брендом крепкого портера. Выпускавшая его компания спонсировала популярную телевизионную программу «Инспектор Морз». Креативная идея этой телепрограммы состояла в том, что расследование преступлений происходило в роскошных интерьерах: в колледжах Оксфорда и чопорных загородных домах. Естественно, главный герой сериала был знатоком оперы, классических автомобилей и настоящего эля. Спонсирование этой программы сделало бренд Beamish престижным и упоминаемым. Кроме того, он унаследовал целый пакет ассоциаций, связанных с аутентичностью. Предполагается, что именно такой эффект и должно давать спонсирование.

Проблема спонсирования, которое является чем-то средним между циничной сделкой и благотворительностью, заключается в том, что вы впрягаетесь в одну упряжку с теми, чья креативная тема не имеет ничего общего с вашим брендом. В случае спонсорства вы получаете от медиасредства то, что, возможно, никак не сочетается со стратегическими проблемами вашего бренда. С точки зрения креатива, вы ограничены связью между брендом и творческой повесткой дня подшефного медиасредства. Это отчаянная попытка избежать, чтобы наименование бренда приклеилось к телепередаче. Безусловно, создатели бренда заинтересованы в спонсировании конкретной телепередачи, но нередко при этом телега оказывается впереди лошади или же лошадь везет телегу не туда.

Самый эффективный с точки зрения нового маркетинга подход прямо противоположен спонсированию телепередач. Он сводится к тому, чтобы сначала выявить информационную проблему, точнее - главную проблему вашего бренда, а затем найти способ ее креативного решения. Такая диалектика и является тем, что я называю стратегическим креативом. Мы имеем дело не просто со стратегией, потому что ответ на вопрос «как?» обычно предполагает некое особое творческое решение, латеральный разрыв. Отвечая на этот вопрос, мы не ограничиваем себя поиском новых и креативных медиасредств, поскольку ответ учитывает потребности бизнеса.

Эта идея была реализована сотрудниками агентства St. Luke's совместно с международной командой сотрудников IKEA, ответственных за разработку каталога товаров, который должен был распространяться с помощью новых электронных СМИ. Предварительно команда клиента определила возможности точного воспроизведения каталога в новых медиасредствах, знакомящих потребителей с ассортиментом товаров IKEA до посещения ими магазина или оформления почтового заказа. Однако мы предложили отказаться от рассмотрения всех новых информационных средств и попытаться выявить сегодняшние потребности компании и понять, насколько им соответствует печатный каталог. Мы обсуждали самые разные взаимоисключающие решения: делать ставку на новых или постоянных клиентов, стремиться к более частому посещению магазина или увеличению количества покупок, добиваться расширения рынка в целом или увеличения доли рынка IKEA.

Согласившись, что новый каталог должен быть нацелен на рост бизнеса (его издание требовало дополнительных расходов, которые покрывались бы за счет развития бизнеса), мы попытались определить, какие новые медиасредства в наибольшей степени соответствуют поставленным целям. В результате было предложено несколько творческих идей в области применения новых СМИ. Я имею в виду новые формы использования Интернета, позволявшие работать с потенциальными клиентами за пределами магазинов IKEA. Предлагаемый брендом ассортимент товаров мы рассматривали как неотъемлемый элемент таких форм использования. К сожалению, к моменту публикации этой книги подробности наших разработок носили конфиденциальный характер, так как речь идет о живом проекте. Замечу лишь, что многие наши идеи связаны с вопросами, рассмотренными в этой книге (темы «Образование», «Создание сообществ по интересам»).