Чтение онлайн

Что случится, если эффективный маркетинг перестанет соответствовать ценностям и видению вашей компании? Возможны два варианта: либо под воздействием мощных маркетинговых инструментов должна будет измениться сама компания, либо она будет «разоблачена» и выставлена на всеобщее посмешище средствами массовой информации и народной молвой. Когда такие великие компании, как Virgin, демонстрируют неспособность обеспечить должный уровень сервиса хотя бы в одном из направлений бизнеса (например, железнодорожные перевозки), под угрозой оказываются все их ценности.

Еще раз вспомним о том, что:

• новый маркетинг - это маркетинг третьей эпохи брендинга;

• бренды - это идеи для повседневной жизни;

• великие бренды освещают не пространство под ногами людей, а их путь вперед;

• великие бренды не просто потакают желаниям потребителей, а отражают культуру компании.

По мнению консультанта Терри Файнерти, с которым мне довелось работать, главные преимущества компании перед конкурентами заключаются не в наличии у нее прочных и привлекательных для потребителей брендов с высокой рыночной стоимостью, а в:

1) уникальном видении своего будущего и роли на рынке;

2) уникальной культуре и ценностях.

В случае, когда речь идет о компаниях сферы услуг, это очевидно, поскольку «прямые поставки» бренда осуществляют нанятые сотрудники. Если у них отсутствуют определенное видение и набор соответствующих ценностей, они вряд ли смогут успешно справиться со своими задачами. Однако я уверен, что рассматриваемое нами правило распространяется и на все остальные бренды. Современный брендинг должен ориентироваться на внутреннюю культуру компании. Если бы меня попросили выразить сущность нового маркетинга в нескольких словах, я сформулировал бы ее следующим образом: «Брендинг как фактор внутренних и внешних изменений бизнеса».

Опытный консультант по менеджменту Кристи Франчи, описывая этот процесс, использовал сравнение с огромной спиралью, которая начинается с самых незначительных действий и мыслей отдельных сотрудников компании, а затем раскручивается в самый широкий внешний брендинг. Если внутри компании нет такой спирали, возникают разногласия и конфликты. Несоответствие маркетинговой кампании внутренней жизни компании чревато грандиозным провалом независимо от того, насколько эффективно ее воздействие на внешнюю аудиторию. Оно может привести к тому, что сотрудники компании воспротивятся необходимой трансформации, или к обману целевой аудитории. Все это можно увидеть на примере компаний, работающих в сфере услуг. Однако чем отличаются от сотрудников таких компаний заводские рабочие, если у них отсутствует должное видение качества своей продукции?

Однажды мне довелось работать над общим проектом с Терри и Кристи, сотрудниками компании Arthur Andersen. Мы должны были найти творческие маркетинговые подходы к трансформации компании, то есть предложить организации несколько перспективных моделей бизнеса и организационных методов, позволяющих начать движение по этому пути. Мы попытались применить все вышеперечисленные правила нового маркетинга внутри компании и донести до умов и сердец сотрудников необходимость конструктивных изменений, а затем сделать так, чтобы они сами начали их осуществление. Нам нужно было выработать сильные внутренние идеи, непосредственно связанные с внешним брендингом. Это должны были быть такие идеи, которыми сотрудники компании могли бы жить. Я бы сказал, что организационная спираль должна была быть сильнее торнадо, засасывающего людей помимо их воли и желания, - настолько мощной, чтобы нас потом начали упрекать, что мы не предупредили о последствиях.

Благодаря двум добрым людям из компании Arthur Andersen я смог постичь суть двух понятий, имеющих огромную важность для менеджмента. Эти понятия - видение и ценности.

Все, кто занимается бизнесом, знают, как важно иметь видение. Вероятно, у них даже есть последняя формулировка миссии компании, полученная от совета директоров. Всем им приходилось читать о ценностях компании - возможно, оформленных в виде роскошных буклетов, рассказывающих о моральных принципах компании. Однако истинное значение видения и ценностей для компании осознается, только если они проникают во все «поры» организации, подобно тому, как идеи бренда (допустим, «живого» йогурта) проникают во все слои населения.

Сильное видение и набор ценностей представляют собой внутреннюю версию бренда компании. Это набор идей, определяющих жизнь ее сотрудников. Это то, что психоаналитики называют применением теории на практике (в отличие от чистой теории, то есть умозрительных идей, которые мы разделяем, но которым далеко не всегда следуем). Создание сильного внутреннего бренда - важнейший элемент нового маркетинга. Традиционно маркетинговые отделы компаний уделяли этому вопросу недостаточное внимание.

Еще одно понятие в этой области, обратившее на себя внимание гуру менеджмента, - «корпоративная культура». Конкуренты могут скопировать товары, услуги и операции компании, но ее культура невоспроизводима. Компания работает прежде всего благодаря позитивным аспектам своей культуры - ведь очевидно, что результаты ее деятельности в конечном счете зависят от людей. Результаты исследований, в которых принимали участие различные компании, показывают, что для формирования развитой корпоративной культуры организации могут использоваться самые разные способы.

С одним из таких методов - рассказыванием историй - мы познакомились в предыдущей главе. Эти истории представляют собой рассказы о том, как люди сообща применяли видение и ценности компании на практике. Сотрудники компании Arthur Andersen поведали мне историю, которую они обычно рассказывают, чтобы показать клиентам, что лучшая политика организации - это честность.

Честность руководителя - независимо от того, во сколько она должна была обойтись, - соответствовала ожиданиям общества. А заодно и сотрудникам компании на всех уровнях иерархии было продемонстрировано, какого поведения ждут от них.

Классическим методом формирования корпоративной культуры является использование ролевых моделей. Во многих компаниях, работающих в торговле и сфере услуг, распространено ежемесячное поощрение лучших сотрудников.

В области пропагандистского мастерства моим любимым примером является книга «Дневник Ли Фенга». Председатель Мао использовал эту книгу в качестве иллюстрации того, как рабочие в идеале должны вести себя и трудиться. Самоотверженный солдат Ли Фенг был готов отдать все силы ради общего дела. Он был образцовым гражданином. Однако впоследствии выяснилось, что в действительности этот дневник был создан государственной идеологической машиной.

По моему мнению, в интересах создания корпоративной мифологии каждая компания должна рассмотреть возможность сотрудничества с профессиональными писателями и драматургами (как в прошлом короли держали собственных летописцев).

Еще одна модель корпоративной культуры основывается на идее коллективного «я». Человеческая индивидуальность определяется глубоким пониманием людьми своей роли (католик, женщина, рабочий).

Развитая корпоративная культура порождает ярко выраженную индивидуальность компании. Сотрудники ощущают себя частью этого коллективного «я». «Я - сотрудник FedEx», - с гордостью и со значением говорят они.