Чтение онлайн

Зато у них есть то, чего нет ни у одной настоящей музыкальной или телевизионной звезды, - например, слишком узкой талии или угловатого лица. Это реальные девушки, «живущие по соседству», доступные, как девчонки из параллельного класса.

Кроме того, в Spice Girls нет двух похожих друг на друга девушек. Их прозвища - Scary (Робкая), Sporty (Спортивная), Baby (Малышка), Ginger (Имбирь) и Posh (Шикарная) - были придуманы не самими участницами группы, а посторонними людьми. Они были плодом творчества журналистов и использовались как один из элементов брендинга. Но участницы группы прошли тщательный отбор, потому что должны были олицетворять совершенно разных героинь. Spice Girls создавались с расчетом на мгновенную «зацепку» - подобную бренду Tango, представлявшему собой скорее набор отдельных элементов, нежели целостную классическую марку.

Но самое важное, что группа Spice Girls создала внутренний рынок суббрендов для девушек: теперь у каждой из них могла быть своя фаворитка. Сделанный выбор способствовал личностным и активным связям различных представителей аудитории с участницами группы.

К тому же «перчинки» постепенно начали позитивно воздействовать на подростковую и молодежную культуру - не только своими проникновенными песнями или дурашливым поведением на сцене (песни и танцы в исполнении компании школьных друзей), но и модной одеждой и установками.

Обувь на платформе впервые появилась на специализированных выставках и продвигалась модными марками вроде Sweat. Участницы Spice Girls подхватили эту тенденцию, начали носить «платформы» и превратили их в повседневную обувь на год раньше, чем это было положено в соответствии с циклом моды. Для адекватного ответа на изменение спроса производителям обуви пришлось срочно увеличивать толщину подошв у кроссовок.

Точно так же символический смысл приобрели и прически «перчинок», в частности маленькие хвостики Baby Spice. Реальные девушки могли не только одеваться, как Spice Girls, но и вести себя подобно своим кумирам. Девичьи компании переняли от Spice Girls манеру постоянно хихикать и шумно веселиться. Но самым популярным суббрендом Spice Girls стала идея Power Girl, благодаря чему группа опередила другие молодежные музыкальные коллективы. Современные девушки более авторитетные, уверенные в себе и амбициозные, чем юноши. Они лучше учатся, имеют более прогрессивные взгляды, отличаются большей эмоциональной зрелостью и устойчивостью. Они лучше приспособлены к жизни. Девушки стоят в подростковой пирамиде гораздо выше по сравнению с юношами, чем женщины во взрослой жизни по сравнению с мужчинами.

Spice Girls стали брендом девичьего влияния. Им удалось выразить его на языке культуры - дать феномену имя и внешний облик. Обычно такую функцию выполняют самые влиятельные бренды: они стоят за вещами, которые являются событием. Они дают им внешнее выражение, делают их осязаемыми и, придавая форму зарождающимся трендам, становятся ощущаемой, воспринимаемой их частью (модная одежда и яппи в 1980-е годы, Nike и уличный спорт или Levi's и стиль ретро).

Еще одной составляющей бренда Spice Girls, в конечном итоге предопределившей их уход со сцены, было духовное единство девушек. Дух сообщества, о котором мы упоминали ранее, свойственный компании друзей, дух «трех мушкетеров», передается аудитории через музыку - даже при появлении Spice Girls на экранах телевизоров. Эту музыку слушают абсолютно все, разделяя чувства исполнительниц и ощущая себя частью дружной группы.

Девушки не просто олицетворяли собой музыку. Они были своего рода средством общения людей. Они отражали то общее, что есть у каждого из нас, и стали новой традицией.

У бренда всегда была своя ахиллесова пята: они твердо стояли на ногах, будучи вместе, и сразу падали, как только их разделяли. Что ж, может быть, им удастся что-то сделать поодиночке.

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Образцы для подражания.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Потребность в развитии (превращении девочки в женщину). Чувство принадлежности к женскому полу.

3. Авторские инновации

Spice Girls - дружная группа, модное шоу, кинофильм.

4. Мифологизируйте все новое

Girl Power.

5. Создавайте осязаемые различия

Девичья группа, во многом напоминающая юношескую, - прежде всего, уникальная концепция.

6.Культивируйте аутентичность

Доступность, аутентичность, а также максимальная приближенность к реальности, в которой живут девушки.

7. Формируйте общее мнение

Группа популярна уже потому, что нравится всем. Она «сама себя хвалит».

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

«Перчинки» предлагали доступные для подражания образчики, такие как прическа и танцевальная манера.

9. Создавайте сообщества по интересам

«Перчинкой» могла почувствовать себя любая десятилетняя девочка (и некоторые из их мам!).

10. Используйте стратегический креатив

Идея девичьей группы и тщательно подобранного состава дополняющих друг друга исполнителей была новой и оказалась блестящей.

11. Стремитесь к известности

Они несли множество посланий, главным из которых было «Будь сильной!».

12. Соответствие видению и ценностям компании

Они персонифицировали силу сообщества. Не потому ли, разделившись, они вряд ли смогут чего-либо добиться?

Если вы хотите бросить дерзкий вызов брендингу и бизнесу одновременно, попробуйте создать новое рекламное агентство!

Значение маркетинга «бизнес-бизнес» постоянно растет, и не только потому, что компании передают большую часть функций поставщикам услуг. Бизнес все крепче опирается на сотрудничество с различными участниками рынка. Чрезвычайно важно, чтобы компании имели сильные бренды с точки зрения не только потребителей, но и партнеров по бизнесу, акционеров и сотрудников. «Продвинутые», успешные компании обычно являются сильными брендами и рождают вдохновенные идеи, потому что в новой экономике конечные результаты все чаще определяются талантом, преданностью, лояльностью и умением сопереживать.

Большинство задач, какие мне приходилось решать в последнее время, имели отношение к компаниям как брендам. В прошлом году мои крупнейшие проекты были связаны с брендами Arthur Andersen и Coca-Cola. Я считаю, что агентству St. Luke's удалось добиться прекрасных результатов в развитии своего бренда.

В течение года небольшое лондонское рекламное агентство может всего два-три раза «выйти в свет», то есть рассказать о своих удачных кампаниях и организовать пиаровские мероприятия, - например, поговорить о том, что нас ждет в третьем тысячелетии.

Агентство St. Luke's поставляет публике две-три истории в месяц, а иногда - в неделю. Статьям, посвященным нашему агентству, отводятся места в общенациональных газетах вроде Financial Times и других изданиях. Интерес к деятельности агентства проявляют и за рубежом, прежде всего в США. Материалы о St. Luke's публиковались в The New York Times, а статья в журнале Fast Company называлась «Рекламное агентство, которое вытесняет все остальные рекламные агентства». По каналу Channel 4 был показан документальный фильм о нашей компании, а в 1998 году председатель совета директоров St. Luke's Энди Лоу опубликовал книгу об агентстве - «Открытое мышление» [7].