Чтение онлайн

Четыре шага по разработке сценария воздействия:

— Сформулируйте основной аргумент.

— Определите любые необходимые подтверждающие аргументы (какие доказательства должны быть предоставлены, чтобы аудитория поверила основному аргументу).

— Определите, какой тип апелляции будет полезен для данной ЦА.

— Определите, какая техника влияния имеет наибольшую вероятность успеха (как сотрудники представят свои аргументы в поддержку).

Аргумент

Основным аргументом является ключевая идея или вывод, в который нужно, чтобы ЦА поверила. Если ЦА верит ключевой идее, она будет вести себя желаемым образом. Основной аргумент обычно называют тезисом. Если правильно выбрана апелляция и представлены подтверждающие аргументы с использованием эффективных методов, ЦА должен согласиться с основным аргументом.

Поддерживающие аргументы — это ряд аргументов, которые должны убедить ЦА доверять основному аргументу. Это доказательства, представленные для влияния на ЦА. Как и в убедительном эссе, поддерживающие аргументы представлены в логичной и простой для понимания форме.

Апелляция

Апелляция (призыв, обращение) — это общий подход, используемый для представления аргумента. Это скорее тон аргумента. Апелляции привлекают внимание ЦА и поддерживают ее интерес на протяжении всего спора. Апелляции отбираются с учетом условий и уязвимостей ЦА. Например, ЦА, которая не верит в легитимность правительства своей страны, не будет подвержен влиянию апелляции к легитимности, тогда как на военную ЦА может сильно повлиять апелляция к власти.

Существует бесконечное количество апелляций, которые можно использовать. Ниже приводится список апелляций, наиболее часто используемых в информационных операциях:

— Легитимность.

— Неизбежность.

— В группе — вне группы (принадлежность группе/социуму).

— Победитель.

— Ностальгия.

— Самосохранение (корысть).

Призывы к легитимности используют закон, традиции, историческую преемственность или поддержку народа. Ниже приведены типы апелляций по поводу легитимности:

Авторитет: апелляция к законам, нормам поведения или к людям, занимающим более высокие позиции в социальной иерархии. Например, Конституция или Кодекс, генерал и офицеры, полицейские, родители или государственные чиновники (в зависимости от особенностей ЦА). Чтобы апелляция подействовала, ЦА должен признавать полномочия авторитета. И именно это нужно выяснить на этапе анализа ЦА.

Почтение: Обращение к религиозному учреждению или к человеку, которого почитают или которому поклоняются. Например, Библия, Далай-лама, католическая церковь или даже такой спортивный деятель, как Майкл Джордан.

Традиция: обращение к тому, к чему ЦА уже привык. Это поведение, которое повторяется постоянно и без вопросов. Потому что так было всегда.

Лояльность: обращение к группам, к которым принадлежит данной ЦА или тесно с ней связанным. Примерами являются воинские части, семья или друзья. Этот призыв обычно используется для подкрепления уже имеющегося поведения.

Призывы к неизбежности чаще всего основаны на эмоциях страха, особенно страха смерти, ранения или какого-либо другого вида вреда. Например, если вы не сдадитесь, вы умрете, или если вы не заплатите налоги, вы попадете в тюрьму. Это также может быть обращение к логике. Оба варианта требуют доказательства того, что обещанный результат действительно произойдет. Поэтому крайне важно, чтобы доверие было завоевано заранее и поддержано на протяжении всего процесса убеждения аудитории.

Апелляция «свой-чужой» (своя-группа-вне группы) направлена на разделение социума своих и чужих. Это создает внешнего врага группы и побуждает ЦА восставать против этого «внешнего врага» или «внутреннего врага». В этом призыве часто указываются основные различия между двум ЦА или фракциями одной ЦА (если врага нужно определить внутри ЦА и «вытолкать» во вне). Если в ходе манипулирования не получится эффективно изобразить внешнюю группу (врага) в негативном ключе, апелляция потерпит неудачу.

Апелляция принадлежности к группе играет на потребности ЦА принадлежать к групповым стандартам или соответствовать им. Два основных типа такого типа призыва — это призыв к товариществу и призыв к соответствию.

Призывы к ностальгии относятся к тому, как дела обстояли в прошлом. Этот призыв можно использовать для поощрения или препятствования определенному поведению. В позитивном свете это относится к «старым добрым временам» и призывает ЦА вести себя так, как будто они возвращаются в те времена. В отрицательном смысле оно указывает на то, насколько плохо было в прошлом и как изменение поведения позволит избежать повторения тех времен.

Призывы, основанные на личных интересах, — это те, которые напрямую связаны с желаниями и чаяниями людей, входящих в состав ЦА. Этот тип апелляции может сыграть на уязвимости ЦА в плане приобретения, успеха или статуса.

Прием манипулирования

Да этом шаге определяем какая техника манипулирования ЦА с учетом выдранных аргументов и апелляций имеет наибольшую вероятность успеха.

Детально эти технологии описаны в разделе «2.3.1. Методы воздействия на аудиторию». Наиболее часто используемые из них в информационных операциях следующие:

— Дискредитация

— Авторитетный источник

— Ярлык

— Отвлечение внимания

— Высмеивание

— Сравнение

Пример формирования сценария воздействия

Предположим, Аргумент (ключевая идея, в которой должна поверить ЦА) найден и смысл его в следующем:

«из-за некомпетентности или коррупции министров от партии «Развитие без справедливости» из бюджета пропадают не менее 3 млрд в год, которых с запасом хватит для организации питания и образования детей за счет государства»

Определяем к чему будем обращаться (апеллировать), предлагая ему выбранный аргумент (идею). Наиболее используемые апелляции: самосохранение, личные интересы, ностальгия, принадлежность группе, легитимность, значимость, зависть…

А в нашем случае это апелляция к:

К личным интересам — по тому, что растрата бюджетных средств (денег налогоплательщиков) прямо затрагивает личные интересы граждан;

К страху — по тому, что из-за этого страдают дети, которым не дают нормального образования и питания;

К легитимности, точнее в нашем случае к НЕ легитимности тех самых министров, из-за которых пропадают деньги.

Выбираем приём манипулирования — с помощью какой технологии будем предъявлять ЦА аргумент (технология манипулирования). Какой прием манипулирования задействуем в нашей ситуации:

Через ЛИЧНЫЕ ИНТЕРЕСЫ: дискредитация через богатых родственников, которые всячески демонстрируют свой достаток;

Через СТРАХ: сравнение завышенных прогнозов о детской смертности, беспризорниках и детской преступности «у нас» с ситуацией в благополучных странах;