Чтение онлайн

Глава 45. Ценообразование в различных типах рынка

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка : чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого вли - яния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку поку -патели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара 160

по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку страте - гии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке това -ра, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий мини -мальна. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользую -тся практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетин - га на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях оли -гополистического рынка. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весь -ма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претенден -там трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то по -купатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижени - 161

ем цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться ка - кого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая мо -нополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей : например, установить цену ниже себестоимос -ти, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получе - ние хороших доходов. Однако возможно назначить цену очень высокой для всемерного сокраще -ния потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании уста - навливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устана - вливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирова -ния, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Глава. 46. Предпринимательская деятельность предприятия

Рыночные отношения порождают у многих граждан естественное стремле -ние иметь собственное дело, с помощью которого они приумножат собственно - сть. В конечном итоге это приводит к появлению особого вида деятельности - 162

предпринимательства. Предпринимательство является одной из наиболее активных форм эконо -мической деятельности. Поведение людей, как известно, обостряется, когда они рискуют чем-то (имуществом, падением популярности, деньгами, положением и т. д.). Предприниматели не всегда знают, продадут ли они все свои товары и ус -луги и насколько выгодно. Они идут на риск : ведь такие же товары и услуги поступают на рынок и от других производителей. Это создает условия для возникновения такой деятельности, которая вы -ражается в вечном поиске улучшения своего положения в сравнении с существу - ющим, всегда заставляет предпринимать что-то для того, чтобы процветать и развиваться. Рассмотренные характеристики дают возможность выделить важнейшие отличительные черты предпринимательства. Во-первых - это самостоятельность и экономическая свобода деятельно - сти. Любой предприниматель независим в принятии решения по поводу орга - низации собственного дела в любой экономической сфере (естественно, кроме запрещенной законом). Во-вторых, деятельность предпринимателя связана с риском и неопреде - ленностью успеха начатого дела. Поэтому такая деятельность предъявляет жесткие требования к личным качествам человека, занятого предпринимательством. Здесь важны и грамотность, и знания, и умения, и характер. В-третьих, важнейшей отличительной чертой предпринимательской дея - тельности является опора на инновации. Это творческая, поисковая деятельность инициативных людей, которые согласно Й. Шумпетеру реформируют и революционизируют производство и другие сферы деятельности. Инновационный характер предпринимательства может и должен прояв -ляться во всех сферах деятельности, ибо в противном случае эту деятельность по всем критериям трудно причислить к истинно предпринимательской. Именно творческий, поисковый инновационный характер предпринимате -льства, его нацеленность на достижение принципиально новых результатов от -личают этот тип экономического поведения от репродуктивных (рутинных, 163

шаблонных) типов экономической деятельности. Таким образом, научное понимание предпринимательства не сводится лишь к одной единственной функции - извлечение прибыли. Это многосложное понятие и многофункциональное явление. Очевидно, то важнейшие черты предпринимательства, отмеченные выше, должны быть отражены в его определении. В этой связи рассмотрим определение предпринимательства, данное в Гражданском кодексе, который устанавливает гражданские права и свободы, регули рует отношения между лицами, осуществляющими предпринимательс -кую деятельность. В ст. 2 части первой Гражданского кодекса определено, что "предпринима - тельской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имущест -вом, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке". В определении предпринимательства, данном в Гражданском кодексе, присутствуют две отличительные черты этой деятельности : самостоятельно -сть и рисковость, однако ничего не сказано о третьей отличительной черте, что эта деятельность основана на инновациях. Иными словами, определение, данное в Гражданском кодексе, не в полной мере характеризует сущность предпринимательской деятельности. В этой связи предлагается следующее определение : предпринимательство - это самостоятельная, творческая деятельность, направленная на поиск и реа -лизацию инноваций для создания новой и совершенствования имеющейся про -дукции (услуг) производств, организаций, осуществляемая на свой риск в целях получения прибыли. Представляется, что данное определение более полно характеризует пред - принимательскую деятельность, поскольку включает все три отличительные черты деятельности. они не запрещены законом, включая хозяйственно-производственную, торгово-закупочную, инновационную, консультационную, коммерческое посредничество, а также операции с ценными бумагами и др. Указанные виды деятельности могут осуществляться непосредственно од - ним человеком или коллективом (партнеры) с применением наемного труда илибез него, с образованием юридического лица или без него. 164

Субъектами предпринимательства могут быть : граждане государств, не ограниченные в установленном законом порядке в своей деятельности; - граж -дане иностранных государств и лица без гражданства в пределах полномочий, установленных законом; объединения граждан (партнеры). Предпринимательская деятельность без применения наемного труда ре -гистрируется как индивидуальная предпринимательская деятельность, а с при - влечением наемного труда - как предприятие. Из этого следует, что предпринимательская деятельность осуществляется в двух формах : самим собственником - трудовая предпринимательская деяте -льность); - руководителем предприятия от имени собственника. Пределы распоряжения собственностью предприятия регулируются контрактом (договором), определяющим взаимные обязательства сторон. В этом договоре указываются ограничения прав в использоввании имущее -ства и проведении отдельных видов деятельности, порядок и условия финансо - вых взаимоотношений и материальной ответственности сторон, основания и условия расторжения договора. Собственник имущества не имеет права вмешиваться в деятельность предпринимателя после заключения договора с управляющим (предпринимате -лем), за исключением случаев, предусмотренных договором, уставом предприя -тия и законом. Предприниматель (руководитель) имеет право : - привлекать на договор -ных началах и использовать финансовые средства, объекты интеллектуальной собственности, имущество и отдельные имущественные права граждан и юри - дических лиц; - самостоятельно формировать производственную программу, вы -бирать поставщиков и потребителей своей продукции, устанавливать на нее це -ны в пределах, определенных законодательством и договорами; - осуществлять внешнеэкономическую деятельность; осуществлять административно-распо - рядительную деятельность по управлению предприятием; - нанимать и уволь -нять работников от имени собственника предприятия. По всем пунктам предприниматель обязан организовать деятельность в соответствии с законодательством и заключенными им договорами и нести от -ветственность по закону за ненадлежащее исполнение заключенных договоров, нарушение прав собственности других субъектов, загрязнение окружающей среды, нарушение антимонопольного законодательства, несоблюдение безопас -ных условий труда, реализацию потребителям продукции, причиняющей вред здоровью. 165

Формула предпринимательства проста : - получение максимальной при -были при минимальном риске. Однако ее реализация осуществляется в условиях высокого уровня неопре - деленности в успехе дела. Эта неопределенность, с одной стороны, обусловливается рыночными от -ношениями (будут ли признаны на рынке предложения бизнесмена), а с другой - динамичностью изменения спроса и предложения. Отсюда важнейшими чертами предпринимательства являются риск, моби -бильность, динамичность предпринимательских действий (не опоздать, во-вре - мя уловить изменяющийся спрос). Предприниматель, как говорят, не сидит на месте, он непрерывно ищет но -вое. Чтобы выдержать конкуренцию, он постоянно совершенствует технологию производства, корректирует цену товара, его качество в соответствии с измене - нииями, происходящими в сфере его действия. Французский экономист Ж.Б. Сей еще в 1800 г. заметил, что предпринима -тель перемещает экономические ресурсы из области низкой производительности и низких доходов в область более высокой производительности и прибыльности. Вместе с тем предпринимательство, как и любой вид деятельности, долж -но иметь теоретические основы, объясняющие его сущность. Если исходить из назначения предпринимательской деятельности, а именно непрерывного поиска нового, постоянного улучшения положения пред -приятия, то, очевидно, что оно не может опираться только на классическую эко -номическую теорию, которая дает пути оптимизации того, что уже есть, т. е. оно концентрируется на вопросах извлечения максимальной прибыли из наличных ресурсов и достижения равновесия. В этой связи я разделяю точку зрения американского ученого П. Ф. Друке -ра о том, что теоретической основой предпринимательской деятельности явля - яется экономическая теория динамического неравновесия. Родоначальником этой теории был Шумпетер, который в своей книге "Тео -рия экономического развития" (1912 г.) отказался от традиционной экономичес -кой теории и утверждал, что "нормой" здоровой экономики является не равнове - сие или оптимизация, а динамическое неравновесие, вызванное деятельностью новатора-предпринимателя, которая направлена на создание нового потребите - льского на получение что-то иного, отличного от предыдущего, обеспечивающе - го качественно более полное удовлетворение потребностей. 166

Правда, последнее не всегда означает что-то совершенно новое. Оно, как правило, основывается на уже известной потребительной стои -мости (товаре или услуге), но, внедрив новую технологию, повысив отдачу на капиталовложения, предприниматель создаст новый рынок и нового потреби - теля. Примером этого является сеть ресторанов Макдональдс, деятельность ко -торых является чистым предпринимательством. Мы здесь имеем положение, при котором спрос на эту продукцию вырос до такой степени, что образовалась особая "рыночная ниша". Добиться вышеперечисленного предприниматель может с помощью имею - щегося "ресурса", в который он должен "вдохнуть" новую жизнь или найти но -вый ресурс, который поможет создать новые потребительские стоимости, приводящие в конечном итоге к так называемому созидательному разрушению. Дело в том, что любой ресурс становится полезным только тогда, когда че -ловек отыщет его в природе и наделит его экономической ценностью, т. е. может получить из него или создать с его помощью новые товары или услуги . Отсюда следует, что основным принципом теории динамического неравно -весия является инновационность (новизна) подхода, в результате осуществления которого создается новый, нарушающий принятый, баланс. Этот инновационный подход следует рассматривать как инновационный процесс, происходящий постоянно и целенаправленно в поиске изменений суще -ствующей практики как источника получения социальных и экономических благ. Наиболее существенные изменения основаны на новых и блестящих идеях, но при их реализации необходимо руководствоваться рядом принципов, а имен - но : - все нововведения должны носить целенаправленный характер; - все ново -введения должны начинаться с анализа возможностей, и, прежде всего, анализи -ровать источники инновационных возможностей; - установление восприимчиво -сти рынком осуществляемых нововведений. Нововведения должны быть простыми и направлены на решение только одной задачи. Простота и доступность - залог успеха. Следуя этим принципам, предприниматель на практике может добиться хороших результатов в работе. В этом случае возникает вопрос: чем же отличаются от предприниматель -ства по своему содержанию относительно устойчивые формы экономической деятельности (это, как правило, относится к организации работы предприятий, 167

располагающих большими производственными и материальными фондами), которые в условиях рынка также стремятся к получению прибыли как экономи - ческой основе их развития ? Это отличие состоит в том, что их деятельность (формы и методы) осно -вываясь на долгосрочных целях развития предприятия, а цели включают не то -лько получение прибыли, но и увеличение или удержание доли рынка для сбыта своих товаров или оказания услуг, создание новых видов продукции и услуг, ра -дикальное улучшение качества выпускаемой продукции, постоянное обновление ассортимента и т. д. Необходимость учета долгосрочных целей развития предприятия обусло - вливается тем, что их выполнение - проведение НИОКР, длительность изготов -ления, налаживание кооперации и т. д.
– требует длительного времени. Кроме того, необходимо повышать эффективность использования дорого -стоящего оборудования, что возможно только на долгосрочной основе. Это, конечно, не означает, что обычная форма экономической деятельнос - ти не включает определенные элементы предпринимательской деятельности. Напротив, мобильность и динамичность, стремление чутко улавливать ко - ньюнктуру рынка и другие черты предпринимательства, всегда рассматривают - ся в плане осуществления текущих тактических действий, направленных на ус -пешную реализацию стратегических целей с учетом изменяющихся условий сре -ды, в которой работают предприятия. В то же время и предприниматель в своих действиях исходит из долгосроч -ного прогноза и даже, может быть, из установления долгосрочных целей (в дан -ном случае в качестве долгосрочной цели, как правило, берется прибыль) своего развития, но это не имеет определяющего значения для результатов его деяте -льности. Он исходит из необходимости получения результата в течение короткого периода, для него первостепенное значение приобретает (учитывая, что в его распоряжении небольшие финансовые и материальные средства) ускоренный оборот финансовых средств. Эта особенность предпринимательства предполагает установление соот - ветствующей технологии его ведения.

Глава 47. Виды предпринимательства В отличие от устоявшихся форм экономической деятельности предприни - мательство характеризуется тем, что предприниматель берется за все, за что 168

потребитель готов сегодня заплатить деньги. Товары и услуги понимаются здесь в широком смысле слова : это могут быть здания и сооружения, жилье, имущество, потребительские и промышленные то -вары, информация, интеллектуальная продукция (идеи, открытия, патенты и т. п.), деньги, валюта, ценные бумаги и любые другие товары, работы и услуги. Но чтобы реализовать любой из указанных товаров, надо его иметь. Этот товар предприниматель делает сам или получает, а затем реализует. Поэтому предпринимательство можно разделить на производственное, коммерческое и финансовое. Каждый вид имеет свою специфику, особенности и, следовательно, свою технологию. Будучи относительно самостоятельными видами предпринимательской де -ятельности, они пронизывают и дополняют друг друга, т. е. один вид деятель ности может содержаться в другом.

Глава 48. Производственное предпринимательство

К производственному предпринимательству относится деятельность, на -правленная на производство продукции, проведение работ и услуг, сбор, обработ -ку и предоставление информации, создание духовных ценностей и т. п., подлежа -щих последующей реализации потребителям. Основным полем приложения его усилий являются производственные предприятия и учреждения. Круг интересов производственного предпринимательства довольно раз -нообразен, и для его реализации требуются финансовые и материальные ресурсы, порой довольно значительные. Стремление получить как можно большую прибыль при наименьшем риске предполагает осуществление соответствующей технологии ведения дела. Исходным элементом этой технологии является выбор основной области деятельности. Ее содержательная сторона определяется финансовыми ресурсами и лич - ными склонностями предпринимателя вида деятельности и предполагает про -ведение предварительного маркетинга, т. е. изучения, насколько предлагаемый товар или услуга необходимы потребителю, стабильны ли спрос на них, его ве -личина и тенденции развития в будущем, каковы возможная продажная цена единицы товара, его издержки производства и реализации, предполагаемые объемы продаж. Результатом производственной предпринимательской деятельности яв - 169