Чтение онлайн

Замечательно при этом, что все маклеры гордились тем, что запрашиваемая цена не оказала никакого влияния на их суждение, что было однако не так — эффект якоря был 41 %, то есть 41 % маклеров приняли за точку отсчёта цену, указанную в буклете. У практикантов агентства по продаже недвижимости эффект якоря был ещё выше — 48 %, но, в отличие от маклеров, они не скрывали, что цифра в буклете оказала на них влияние.

Ещё примеры энкоринга:

— Группе немецких судей, работающих в этой отрасли не менее 15 лет, давали прочитать описание случая задержания женщины в магазине при попытке совершить кражу. Сразу после этого им предлагали бросить пару игральных костей, сконструированных так, что они показывали 3 или 9. Под конец их просили вынести решение по поводу меры наказания воровки. Судьи, которые выбрасывали 9, осуждали женщину на 8 месяцев, выбросившие 3 — на 5 месяцев. Эффект энкоринга — 50 %.

— В одном из супермаркетов снизили цены на консервы в рекламных целях на 10 %, что не принесло ощутимого увеличения объёмов продаж. Тогда продавцы вывесили объявление, что в одни руки будет отпускаться не более 12 штук товара, что сразу привело к увеличению продаж, в среднем покупатели «хватали» по 7 банок.

То же самое происходит в любых переговорах, касающихся цены, в том числе и на базаре. Здесь самое главное — первым поставить якорь, то есть назвать свою цену. Если вы опоздали и вам уже предложена цена, тогда Канеман советует изобразить сцену негодования вплоть до прекращения переговоров и любой ценой постараться избавиться от предложенной цифры.

Торговля часто и эффективно использует якоря. Представьте, вы пришли в магазин в поисках, скажем, пальто и вдруг видите желанный товар с ценником, на котором стоят три цены, две из которых, более высокие, перечёркнуты. Если вы принимаете самую высокую цену как якорь, то вы, несомненно, купите пальто и будете долго радоваться, какую удачную покупку вы совершили. В Германии подобная покупка называется Schn"appchen (хороший товар по низкой цене) и охота за шнепхенами является национальным видом спорта, хотя некоторые из охотников подозревают, что их где-то одурачивают — уж слишком часто шнепхены встречаются!

Роберт Ливайн показывает, как кабельным компаниям в США удаётся непрерывно поднимать цены на кабельное телевидение, производя при этом впечатление, что они экономят деньги клиентов. Компания присылает письмо, в котором говориться, что слухи о том, что цены на телевидение поднимется на 10 долларов, нелепы и ошибочны:

«Вы можете расслабиться, ничего подобного не случиться.

У нас для вас есть великолепная новость… цены повысятся не на 10 долларов, а всего на 2 доллара в месяц!» (Robert Levine, 2003: pp. 100–101) [12] .

Хотя подобное поведение является с точки зрения экономистов «алогичным», люди постоянно действуют так, потому что они склонны к сравнению имеющихся возможностей, а не к оценке абсолютного значения каждой из них:

Скажем, супружеская пара приходит в ресторан и заказывает вино. Официант сообщает им, что в наличии только два сорта вина, один стоит 5 фунтов, другой — 25 фунтов. Последняя цена кажется супружеской паре чересчур завышенной и они выбирают вино за 5 фунтов. Через несколько дней они снова приходят в тот же ресторан, но теперь имеется выбор из трёх сортов вина: по 5 фунтов, по 25 фунтов и по 1000 фунтов. Теперь супружеской паре кажется, что 25 фунтов не так уж и много и они выбирают именно это вино. На самом деле наличие третьего сорта вина не должно было бы никак повлиять на выбор — вино и раньше стоило 25 фунтов, но якорь был поставлен на тысяче фунтов и супружеская пара попала в ловушку торговли.

Эффект якоря иллюстрирует отношения между АКС и АС. Все исследования по энкорингу были связаны с решениями или выборами, за которые была ответственна аналитическая система. Однако информация, на которую при этом опиралась АС, была предоставлена АКС, поскольку работа с памятью — его непосредственная автоматическая задача. АС таким образом предопределена к ошибкам, поскольку АКС выдаёт только ту информацию, к которой он имеет более быстрый и лёгкий доступ. Более того, аналитическая система не имеет никакого влияния на энкоринг и даже не знает о нём, а принцип деятельности АКС, как мы уже знаем — БИНТ.

Осознание существования энкоринга может даже вызвать страх. Вы можете себя настроить на избегание эффекта якоря и всё время быть внимательным к нему, но вы не знаете, как он действует на вас, вы не можете себе представить, как бы вы повели себя, если бы якорь был другим или если бы его вовсе не было. В любом случае следует предполагать, что любая цифра, появляющееся в процессе переговоров является якорем и вы должны мобилизовать свою аналитическую систему, чтобы избавиться от неё.

Рассмотрим теперь эвристику доступности, проявляющуюся в простоте, с которой релевантные для ситуации примеры всплывают в уме. Проблема данной эвристики заключается в том, что легко доступное в памяти обусловливается факторами, которые как раз и приводят к ошибкам. Групмэн (Jerome Groopman, How Doctors Think, 2007, p. 64) [13] приводит пример врача, работающего в больнице, пытающейся справиться с эпидемией вирусной пневмонии. К доктору попадает пациентка характерными симптомами за исключением того, что на рентгеновском снимке её грудной клетки не наблюдается характерных белых полосок. Врач ставит диагноз — вирусная пневмония в ранней стадии и именно этот диагноз оказывается не правильным. Другой врач ставит верный диагноз — аспириновое отравление.

Диагноз «вирусная пневмония» был, что называется «под рукой», доктор имел с этой болезнью дело несколько раз в день. Если бы не эпидемия он, возможно, решил вопрос по-другому.

Если вы видели сериал «Доктор Хаус», то могли заметить, что он весь посвящён одной теме — борьбе с эвристикой доступности.

Когда вам пытаются продать лотерейный билет, никто не рассказывает о статистическом шансе выигрыша. Рекламодатели лотереи не желают, чтобы первое, что приходило на ум, это шанс, равный в лучшем случае одному из сорока миллионов. Нет, вы получаете информацию о величине выигрыша и о счастливых победителях. Покупатель с большей вероятностью купит билет, если он будет думать о выигрыше, а не о проигрыше (хотя вероятность попасть в автомобильную аварию и умереть от полученной травмы, направляясь за лотерейным билетом, существенно выше, чем вероятность выигрыша).

Если обворовали вашего соседа, то вы с беспокойством начинаете замечать, что количество квартирных краж в городе в последнее время увеличивается.

Если вы стали свидетелем автокатастрофы, то вдруг с удивлением осознаёте, как опасно ездить на машине.

Ещё одна вещь, которую желательно принимать во внимание — как легко люди, имеющие доступ к источникам информации — корреспонденты, работники телевидения и др. — могут манипулировать нашим сознанием, обрушивая на нас поток слов и образов, которые наш АКС использует для эвристики доступности.

В ситуации неопределённости, в которой мы находимся почти постоянно, мы вынуждены принимать решения в надежде, что именно они с наибольшей вероятностью являются правильными при данных обстоятельствах, что по большей части ведёт к применению эвристик. К последним относится также эвристика репрезентативности, которая заключается в том, что при анализе ситуации мы сравнивает её с образцом и пытаемся выяснить степень их сходства, что зачастую контрапродуктивно, поскольку образец в данном случае по большей части либо ложен, либо не соответствует ситуации. К примеру, некоторые хирурги всегда рекомендуют артродез позвонков при болях в нижнем отделе позвоночника (Groopman, 2007), отдельные психиатры диагностируют у значительной части своих пациентов раздвоение личности, в то время как другие не встречают подобных случает за всю свою практическую деятельность, многие психотерапевты постоянно используют сексуальное насилие в детском возрасте как репрезентативную эвристику.

Ошибка репрезентативности возникает, когда мы берём несколько черт или характеристик кого-то или чего-то и создаём из этого стереотип. Например, если вам говорят, что кто-то скромен, застенчив, предпочитает держаться в тени, то как вы думаете, кто этот человек по профессии — моряк или нейрохирург? Большая часть людей в денном случае выбирает нейрохирурга, поскольку предлагает, что моряки должны обладать повышенной общительностью. Однако процент моряков в обществе существенно превышает процент нейрохирургов, поэтому вероятность того, что данный человек будет моряком существенно выше, чем вероятность того, что он будет нейрохирургом. Поспешный вывод о том, что он является нейрохирургом основан на знании только незначительного количества его личностных характеристик. При тщательном обдумывании необходимо было бы проверить надёжность информации и процентное соотношение данных профессий. Большинство людей, естественно, не знают точного процентного соотношения, но гарантированно могут предположить, что моряков должно быть существенно больше, нежели нейрохирургов.