Чтение онлайн

Преданность бренду позволяет некоторым людям почувствовать себя особенными, исключительными личностями не совершая никаких умственных усилий — не нужно долго учиться, изнурительно тренироваться или вообще как-нибудь напрягаться. Вам требуется только покупать продукты определённой фирмы. Совсем замечательно, если этот продукт к тому же не является жизненно необходимым. К тому же он должен быть непременно дорогим. Регулярно покупающий подобные продукты становится фанатиком бренда. Психологическая выгода — положительный образ «я».

Замечательным примером является фирма «Apple». В своей рекламе она вообще ничего не говорит о том, насколько хороши её компьютеры или телефоны. Она показывает, какие удивительно тонкие, умные, передовые, замечательные люди покупают их продукцию. Являются ли компьютеры «Apple» быстрее или надёжнее компьютеров, использующих «Windows»? Собственно говоря, нет. Удобнее ли пользоваться «OS X» нежели «Linux» или «Unix», красивее, в конце концов, она? Также нет. Точно только то, что «Apple» существенно дороже. Лучше ли «iPhone» телефонов, использующих «Android»? Нет, но существенно дороже. И это самое важное. Если вы можете себе позволить продукты этой фирмы, вы являетесь совершенно особенным, выдающимся человеком. Вы владелец этой марки (или марка владеет вами). Как таковой вы будете с пеной у рта защищать преимущества выбранного вами компьютера, телефона, телевизора, марки сигарет и т. п.

Преданность бренду чрезвычайно эмоциональна. Как мы делаем в конечном итоге выбор? Способны ли мы на самом деле оценить и сравнить все характеристики продукта, особенно технически сложного? По большей части мы этого не делаем, но принимаем эмоциональное решение. Постпокупочные сомнения в правильности выбора усиливают эмоциональную напряжённость и мы начинаем защищать принятое решение, мы убеждаем самих себя, что оно было правильно. Потом мы начинаем убеждать других. Люди с дефицитами в эмоциональной сфере испытывают значительные затруднения при необходимости выбора одной марки продукта из многих. Они могут часами сравнивать их характеристики. Это происходит потому, что они не могут создать эмоциональное отношение к покупаемому предмету.

Австралийские жуки Златки (лат. Buprestidae) пытаются вступить в половые отношения с пивными бутылками. Это большие насекомые с продолговатым телом, светлокоричневого цвета. В генетически предписанных сексуальных предпочтениях этих жуков прописано, что самки должны быть большими, коричневыми и их панцирь должен блестеть. Пивные бутылки (так называемые stubbies — пузатые кургузые бутылки), с которыми они пытаются копулировать, больше, коричневее и блестят интенсивнее, чем любая самка златки. На любом австралийском мусорнике можно наблюдать «любовные страдания» жуков, не пропускающих ни одной бутылки. Эти бутылки являются для златок тем, что в эволюционной психологии называется «суперстимулы» — то, что похоже на реальность, но ещё лучше, чем реальность. Самки златок не имеют никаких шансов по сравнению с бутылками.

Подобное поведение встречается довольно часто в животном мире. Всё, что связано с выживанием животного, может стать суперстимулом, если его в достаточной степени увеличить. Например, некоторые сорта орхидей пахнут как пчеломатки в сезон оплодотворения. Этим они привлекают трутней, которые, сбитые с толку значительно более сильным запахом, переносят пыльцу этих орхидей, вместо того, чтобы заниматься своими прямыми обязанностями.

Человек в этом отношении ничем не отличается от других животных. Всё, что имеет для вашей жизни существенное значение, но представленное в более совершенном виде, чем вы когда-нибудь могли себе вообразить, может приобрести для вас статус суперстимула. Особенно ярко это проявляется в сексуальном поведении людей. Как известно, один из полов является носителем яйцеклеток, другой же — сперматозоидов. Суперстимулом может стать всё, что увеличивает плодовитость и здоровье носителя яйцеклеток, или статус и ресурсы владельца сперматозоидов. Дэвид Басс [24] изучал сексуальные предпочтения людей и выяснил, что для мужчин существенным критерием является соотношение между размером бёдер и талии женщины. Наиболее привлекательными являются женщины, у которых талия составляет примерно 70 % величины бёдер. Коэффициент 0,67–0,8 коррелируют со здоровьем и плодовитостью. Возможно, мужчины чувствуют это подсознательно. Но и здесь не всё так просто. Исследования Девендры Синг [25] , которая просила мужчин нарисовать женщину своей мечты, показали, что мужчины рисуют мечту с коэффициентом 0,5! Женщина с таким соотношением талии и бёдер просто не смогла бы родить! Подсознание явно подводит… И здесь на помощь приходит промышленность. В последние годы производство и продажа пластиковых «женщин» (RealDoll) испытывает бум. Кроме желанного соотношения талии и бёдер RealDoll обладают всеми другими мужскими суперстимулами: абсолютной симметрией, огромным бюстом, блестящими волосами и полными губами. Ни одна живая женщина не может конкурировать с RealDoll.

С женщинами дело обстоит несколько сложнее. Для них, согласно Бассу, суперстимулами являются экономические возможности, социальный статус, честолюбие, стабильность, ум, обязательность и на последнем месте — рост. Поэтому не стоит удивляться, когда юная красавица выходит замуж за пожилого миллионера — возможно, сморчок внешне не так и привлекателен, но экономические возможности…

Суперстимулом может быть не только секс. Например, трудно удержаться от покупки со скидкой в 70 %, даже если предмет вам не так уж и нужен. Трудно не выбрать партию, обещающую рай на земле через 100 дней. Трудно отказаться от работы с повышенной зарплатой, хотя вы знаете, что условия труда будут кошмарными…

Австралийские златки не могут пропустить не одну пивную бутылку, их поведение генетически обусловлено. Мы — можем.

Предположим, что вам стало плохо и вы упали (не дай бог!) на улице. Как вы думаете, в каком случае ваш шанс на помощь посторонних людей будет больше — когда на улице только один прохожий или в час пик?

В 1968 году Элинор Брэдли упала и сломала ногу в переполненном людьми магазине. Она пролежала 40 минут. Люди обходили её или переступали через неё, пока кто-то не остановился посмотреть, в чём дело. В 2000 году группа молодых людей атаковала 60 женщин на параде Центрального парка в Нью-Йорке. Тысячи людей наблюдали происходящее, но никто не позвонил в полицию [26] . Произошедшее можно отнести к «эффекту очевидца» — каждый думает, что кто-то другой сделает что-нибудь, все надеются на другого и никто ничего не делает.

В 1970 Бибб Латейн и Джон Дэрли [27] начали интересный эксперимент. В первой серии опытов они просто роняли ручку или монету, находясь либо в группе испытуемых, либо наедине с кем-либо из них. В группе им вызвались помочи 20 % участников, среди одиночек это количество было в два раза больше. Экспериментаторы решили сделать ситуацию более напряжённой. В следующей серии опытов испытуемые заполняли опросник либо по одиночке, либо в группе из двух человек. В это время из вентиляционного отверстия вдруг начинал валить дым. Одиночки поднимали тревогу уже через пять секунд, группа делала это только через двадцать секунд. Одиночки сначала исследовали источник дыма и затем бежали к экспериментатору сообщить о пожаре. Члены группы сидели и бросали взгляды на другого до тех пор, пока они уже не могли видеть опросник из-за клубов дыма. В третьей серии вместо дыма женщина, помощница экспериментаторов, кричала из другой комнаты, что она повредила ногу. И снова 70 % одиночек бросались на помощь, в группе же только 40 %. Если мы становимся свидетелями несчастного случая и никого нет поблизости, вся ответственность лежит на нас. Если мы находимся в толпе, мы с лёгкостью перекладываем ответственность на другого.

Особенно замечателен эксперимент «Добрый самаритянин». В 1976 году Дэрли и Бэтсон [28] провели исследования в теологической семинарии Принстонского университета. Семинаристам было предложено подготовить проповедь по притче о Добром самаритянине, особенно выделяя необходимость помощи страждущим. После заполнения соответствующих опросников семинаристы должны были отнести их в расположенное рядом здание. Одним группам было сообщено, что опросники необходимо доставить как можно быстрее, другие группы имели для этого достаточно времени. По пути в это другое здание все семинаристы натыкались на актёра, который лежал на дорожке и стонал, явно нуждаясь в помощи. Из семинаристов (с освежёнными знаниями о Добром самаритянине), не испытывавших давления времени, целые 60 % останавливались и пытались оказать помощь пострадавшему. Среди спешивших таковых было только 10 %. Некоторые представители этой группы просто перешагивали через лежащего. (Эти добрые пастыри…).

Обратимся теперь к любимой теме Канемана и Тверски, являющейся наиболее сложной для понимания и играющей существенную роль в понимании работы АКС и АС — «регрессии к среднему». Канеман описывает случай из своей практики обучения авиаинструкторов эффективным приёмам тренинга. Он пытался довести до инструкторов мысль, что вознаграждение в обучении эффективнее наказания. После окончания вдохновенного доклада Канемана один из наиболее опытных инструкторов поднял руку и сообщил, что поощрение может быть работает на животных, но для пилотов оно непригодно. Он рассказал, что когда он хвалил кадетов за удачно проведённый маневр, в следующий раз они выполняли его существенно хуже. Когда же он бранил пилотов за ошибки, они улучшали свои результаты.

Инструктор был прав и одновременно он был абсолютно неправ. Его наблюдения были совершенно корректны: после поощрения результаты ухудшались, а после наказания они становились лучше. Но его вывод об эффективности поощрения и наказания был полностью неправилен. То, что он наблюдал, являлось проявлением «регрессии к среднему» вследствие обычной флуктуации качества выполнения действий пилотами. Само собой разумеется, что инструктор хвалил только те действия пилотов, которые выходили за рамки среднего уровня. Однако, скорее всего, пилот был в данном случае просто удачлив и в следующий раз выполнял упражнение на своём обычном уровне. Точно также разносу подвергались только кадеты, выполнившие упражнение особенно плохо, но в следующий раз они выполняли упражнение на своём обычном уровне независимо от наказания. Инструктор же видел причинную связь между поощрением и наказанием случайных флуктуаций уровня успешности выполнения действий пилотами.