100 вопросов о ТВ спонсорстве
Шрифт:
Если смотреть более глобально, то бросается в глаза еще одно важнейшее различие: продакт-плейсмент не позволяет сделать продолжительное размещение, обычно это разовая акция. А значит, продакт-плейсмент может быть использован как дополнительный элемент к общей стратегии продвижения, но никогда не сделается ее основой. При планировании комплексной стратегии продвижения бренда спонсорство явно выигрывает у продакт-плейсмента, но, если бюджет позволяет, их можно очень выгодно использовать вместе. К примеру, нативно интегрировать продукт в сериал, заполнить этот тайм-слот спонсорскими заставками, а потом еще и приобрести лицензию на использование образов героев сериала на упаковке товара и в Интернете.
Леонид Аркадьевич:
Спонсорство – не продакт-плейсмент, нет. Хотя суть примерно одна: в обоих случаях это реклама внутри контента. Главное отличие – в подходе: спонсорство подразумевает полноценно спланированную рекламную кампанию, а продакт-плейсмент – скорее рекламный или PR-ход.
Вот вам простой пример: можно пожарить себе котлеты и смотреть на них издалека. Но только когда видишь их вблизи и чувствуешь аромат, ты понимаешь, что хочешь съесть котлету. Телевидение – это не только картинка, это – «сначала вижу, потом слышу». Надо обязательно подкрепить увиденное словом.
2. Кто-то вообще еще смотрит телевизионные программы?
По данным исследовательской компании Mediascope, в 2020 году среднестатистический россиянин в возрасте 18+ проводил перед телевизором около четырех часов в сутки.
Популярность ряда телевизионных проектов, таких как «Голос», «Поле чудес», весьма устойчива, их аудиторные показатели на протяжении многих лет относительно стабильны.
Свидетельством телесмотрения являются и новые программы, возникающие на российском телевидении. Так, в 2020 году вышел проект «Маска» на НТВ, его рейтинги побили все рекорды.
Телевизионные программы по-прежнему смотрят, но с других устройств, которые не попадают в индустриальные измерения. Например, в 2019 году рост просмотра ТВ-программ со смартфонов увеличился на 54 %, а 30 % молодежи регулярно смотрят ТВ онлайн.
Леонид Аркадьевич:
Телевизор смотрят. И будут смотреть еще долго по многим причинам. Во-первых, в России вечера у телевизора – особая традиция. Традиция не исчезает бесследно за короткий срок. Она продолжает существовать как минимум по инерции.
Старшим людям надо привыкать к использованию Интернета, а молодежь, несмотря на полную на него ориентированность, продолжает смотреть телевизор время от времени по привычке. Речь идет не о полном погружении в процесс, а скорее о том, что, когда человек заходит к себе в квартиру, он включает телевизор. Он может его не смотреть. Но включать вечером телевизор – для многих то же самое, что и включать свет.
3. Что эффективнее: прямая телевизионная реклама или спонсорство?
Все зависит от того, чего у вас больше: денег или терпения.
Прямая телевизионная реклама – это полезный, проверенный и эффективный инструмент, который давно считается классическим.
Спонсорство менее популярно, чаще выходит дороже в цене за минуту и требует намного больших трудозатрат на протяжении всего размещения (по сравнению с прямой рекламой, где достаточно создать ролик, купить размещение в рейтинговом тайм-слоте и составить медиаплан на период рекламной кампании).
Возникает вполне логичный, на первый взгляд, вопрос: «Зачем мне все эти сложности, если я могу пойти проторенным путем, которым идут все мировые гиганты сферы FMCG и многих других категорий товаров?»
Когда компания дорастает до продвижения на федеральном телевидении, самым привлекательным и правильным кажется путь, по которому идут крупнейшие мировые компании: разве кто-то в этом мире не знаком с роликами Coca-Cola?
Почему это не всегда правильно?
Во-первых, бессмысленно идти по следам великанов, не имея соответствующей длины ног. Практика показывает, что для достижения значимых результатов с помощью прямой рекламы годовой рекламный бюджет должен быть более 200 миллионов рублей. С пятью и десятью миллионами рублей повторить успех Pepsi и Novartis невозможно. Но, к сожалению, не все это понимают. Реклама с небольшим бюджетом, а значит, с маленькой частотой показа и длительностью роликов легко потеряется на фоне рекламы прямых конкурентов с высокой активностью на телевидении и будет забыта зрителем.
Во-вторых, даже если интересующая рекламодателя категория товаров не так активно представлена в телевизионной рекламе, его ролики все равно попадают в общую свалку с другими роликами в блоке. Так что, по сути, каждый рекламодатель в прямой рекламе конкурирует с другими за внимание зрителя, и даже реклама чая может соперничать с рекламой обоев.
На эффективность рекламы влияет и время показа ролика. Естественно, дороже всего стоит размещение в вечерние часы, когда большинство людей возвращается с работы и включает телевизор (вечерний прайм-тайм). Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение не только в прайм-тайм, но и в других тайм-слотах. Вопрос: кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи?
Есть еще один момент. Что происходит во время рекламной паузы? С первой секунды кто-то идет за бутербродами и чаем. А сейчас, в эру мультиэкранного потребления контента, любой человек непременно заглянет в телефон. Теоретически люди смотрят рекламу, но можно ли быть уверенным, что они ее видят?
Конечно, можно купить суперпозиционирование, тогда ролик будет выходить в начале рекламного блока. Но перед ним все равно будут стоять спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу.
Все вышеперечисленные моменты влияют на качество восприятия рекламной информации зрителем.
Сейчас большинство компаний тщательно выверяют бюджет на рекламу с помощью аналитики и стремятся получить максимальную выгоду от каждого вложенного в продвижение рубля, внимательно изучают рекламные инструменты, ориентируясь на реальные показатели эффективности, а не на «классику» и «моду».
Спонсорская реклама ставится внутрь самой программы или крепится максимально близко к ней, а это значит, что рекламодатель стоит отдельно от рекламного блока и оказывается вне конкуренции. А что самое приятное, рядом с ним в программе никогда не окажется прямой (а иногда даже и косвенный) конкурент. Еще одно безусловное преимущество размещения рекламы в программе – рекомендация от ведущего – известной личности, часто лидера мнения, которую зритель получает в самом «беззащитном» для восприятия рекламы состоянии – прямо в процессе потребления контента. О преимуществах спонсорства можно говорить бесконечно, и мы расскажем о них подробнее в других вопросах.
Все это не отменяет эффективности прямой рекламы. Ведь если бюджет позволяет конкурировать с «крупняком», то прямая реклама – идеальный инструмент для решения некоторых задач, в числе которых:
• Лонч продукта с целью достичь максимального охвата в кратчайшие сроки. Спонсорство – более медленный, хоть и более качественный инструмент.
• Быстрое повышение уровня знания.
• Удержание доли рынка в категории, где большое значение имеет доля голоса. Здесь необходимо постоянно напоминать о себе в условиях жесткой конкуренции, как это делают операторы сотовой связи.
• Анонсирование акций и торговых предложений. Как пример: молоко N в магазине Z по специальной цене в этом месяце. В спонсорстве в подобных случаях возникает довольно много ограничений.
В телевизионном спонсорстве есть аналог прямой рекламы с суперпозиционированием – тактика размещения спонсорских заставок. Бюджеты таких рекламных кампаний соразмерны бюджетам размещения в прямой рекламе, зачастую даже меньше, но контакт со зрителем здесь намного качественнее: зритель точно увидит рекламное сообщение, не отвлечется, не переключит канал и будет вовлечен в просмотр.