Чтение онлайн

Далее – инструкции для продавцов. Им обязательно нужны скрипты – конкретные инструкции, которые будут у них перед глазами. Например, в некоторых супермаркетах перед кассиром висит табличка – три шага, которые он должен сделать, как только подходит новый покупатель (улыбнуться, сказать: «Здравствуйте, рад вас видеть», а после попрощаться: «До свидания, спасибо за покупку»).

Эта инструкция должна висеть перед глазами, потому что иначе кассиры будут о ней забывать, это гарантированно. И с табличкой, конечно, будут забывать, но гораздо реже.

Спецпредложение в горячей зоне. Прямо напротив входа в магазин находится горячая зона – та, на которую человек всегда обращает внимание. Потому что дальше он уже идет конкретно в том направлении, куда ему нужно, и на все остальное глядит не особо. А горячая зона при входе – очень сильный инструмент для продажи конкретных товаров.

Вам нужно в этой зоне повесить специальные предложения, на которые у человека сразу будет падать взгляд и которыми он с большой вероятностью захочет воспользоваться. Проверяем, на месте ли эти предложения и как именно они висят. Потому что нередко бывает, что срок действия спецпредложения истек, а оно до сих пор висит. Клиент подходит к кассе и говорит: «Я хочу этим воспользоваться», а ему отвечают: «Нет, вы знаете, это было на прошлой неделе». Понятно, что это сильно разочаровывает покупателей.

Затем проверяем товар. Все ли на месте, нет ли такого, что стоит ценник, а товара нет. Обращаем внимание на состояние продуктов – бывает, что товар обернут скотчем или упаковка надорвана. А продавцы считают: «Ну и ладно, клиент-то понимает, что внутри нормальный товар». Нет, такого допускать нельзя.

Товары прикассовой зоны. Эта зона очень важна, товары из нее покупаются в огромных количествах. Здесь следует размещать сопутствующие товары с высокой маржой, их покупатели захватывают по пути. И надо проверять, все ли на месте, все ли правильно стоит-висит. В прикассовой зоне товары обычно расходятся довольно быстро. И запросто может так получиться, что товар закончился, а никто не обратил внимания на пустое место.

Расположение товара. Проверяем, чтобы товар стоял на местах правильным образом. Это можно объединить с проверкой состояния товара.

Внешний вид персонала. Тоже важный фактор, на который многие не обращают внимания. С утра проверьте, опрятно ли выглядят сотрудники, аккуратно ли они одеты. И российская специфика – необходимо с утра убедиться, что сотрудники трезвы и не благоухают перегаром: если клиент заходит и на него продавец начинает дышать перегаром, это отбивает всякое желание в будущем приходить в данный магазин. Это касается не только продавцов, но и охранников, и прочего персонала, контактирующего с клиентами.

Проверять зал стоит не только с утра, но как минимум еще один раз в середине и один раз в конце дня. Еще нужно добавить проверку отчетов продавцов, если те их делают.

Думаем, что с чек-листом все понятно. Обязательно внедрите его и заставьте своих менеджеров проверять персонал, а всех сотрудников – выполнять все необходимые требования. Примерно такой же чек-лист вы можете составить для каждого конкретного продавца с учетом его обязанностей. Там может быть меньше пунктов – важно, чтобы продавец не забывал проверять зону, за которую ответственен. Особенно обращайте внимание на те места, где у вас часто встречаются проблемы. Если вы замечаете, что существуют регулярные трудности в какой-то области, значит, это нужно обязательно внести в чек-лист.

Таблица 26. Чек-лист утренней проверки торгового зала

Если вы эффективно распланируете свой магазин (супермаркет, торговый центр), это способно в разы увеличить продажи, причем продажи пассивные. Достаточно сделать это один раз, и результаты будут постоянными.

При этом сразу оговоримся, что все-таки это вопрос достаточно тонкий, так как часто приходится плясать не только от теории, но и от реальности, от особенностей помещения. Где-то помещение – это один большой квадратный зал, где-то – что-то более напоминающее лабиринт. В итоге приходится исходить из того, что есть.

Плюс есть какие-то дополнительные особенности товара – конфигурация, габариты и так далее. Но, тем не менее, существуют определенные универсальные принципы. Их мы и разберем.

Все товары можно разделить на три категории.

1. Товары основного спроса (регулярно потребляемые) – те, за которыми люди будут приходить к вам постоянно. В продуктовом магазине такими товарами являются молоко, хлеб, сыр, колбаса; в магазине стройматериалов – рабочие перчатки, батарейки, гвозди, шурупы, веревки и прочие мелочи.

Бывает и так, что товаров основного спроса нет – в магазинах, скажем, с бассейнами. Специфика товара такова, что каждый день его покупать нужды нет.

2. Товары импульсивного спроса – всякая мелочевка, которую человек приобретает заодно с чем-то еще.

3. Товары целевого спроса – это основная категория. Именно ради этих товаров люди будут приходить к вам в магазин (стиральные машины, телевизоры и так далее).

Разные категории товаров нужно размещать по-разному. Как именно?

Товары целевого спроса

Товары, за которыми человек приходит специально, должны располагаться далеко от кассы. Человек уже пришел и проделал большой путь ради этого, и он пройдет еще половину торгового зала (или даже весь). А за мелочью он далеко не пойдет. Особенно за теми вещами, которые ему не нужны. Здесь у нас подключается вторая группа.

Товары, которые имеют как целевой, так и импульсивный спрос

Что значит – и целевой, и импульсивный? Товары целевого спроса – те, которые человек не купит просто по ходу дела. Например, если пришел за батарейками, он вряд ли заодно купит себе холодильник, потому что это целевой товар.

Но есть вторая категория – товары, которые могут иметь как целевой, так и импульсивный спрос. Допустим, мобильный телефон: человек не собирался приобретать новую модель, но так приглянулась, что взял и купил. Это товары, которые приносят клиенту какое-то удовольствие.

Товары импульсивного спроса

Чаще всего это всякая мелочевка, сопутствующие товары. Но бывает и иначе. Допустим, вы вешаете спецпредложение, из которого следует, что приобретение товара очень выгодно. Человек и не собирался приобретать новый телевизор, но, увидев скидку 75 %, загорается идеей покупки, забывает обо всем и бежит в кассу.

Товары целевого спроса, как мы уже сказали, располагаются как можно дальше от кассы, чтобы человек за ними шел далеко. По пути располагаются товары как целевого, так и импульсивного спроса. Появляется шанс, что человек их попутно захватит.

А ближе к кассе и в самых основных проходных местах уже находятся товары импульсивного спроса – аксессуары, всякая мелочевка, сопутствующие товары. Их человек заодно (раз уж он приехал и потратил свое время) на обратном пути к кассе может прихватить.