Чтение онлайн

Эволюция тоже неупорядоченный процесс, в результате которого выясняется, кто выживет в мире, где одни вещи предсказуемы, а другие – нет. Она эффективна, поскольку каждый ген пожинает преимущества и недостатки удачных или неудачных мутаций. Какое гену дело до причин? А логика и вовсе не обязательна: если мутация полезна, вид живет и процветает; если вредна, то сокращается и вымирает. И незачем знать, почему оно работает, – лишь бы работало.

Возможно, правдоподобное объяснение «почему» не должно быть необходимым условием ответа на вопрос «что» и наши попытки не обязаны ограничиваться действиями, будущий успех которых мы сможем легче всего объяснить в ретроспективе.

Признаюсь: опыт, позволивший мне написать эту книгу, я приобрел случайно. Да, я занимался не антропологией, а изучением классических языков, но практически по воле случая тридцать лет проработал в рекламном бизнесе – по большей части в так называемой «рекламе прямого отклика», где предполагается быстрый ответ потребителя. В этой области проводятся поведенческие эксперименты – широкомасштабные, хорошо финансируемые, – и если судить по их результатам, то выходит, что поведенческие модели, разработанные и продвигаемые экономистами и другими рационально мыслящими людьми, абсолютно неадекватно предсказывают поведение людей.

Каковы величайшие достижения экономики? Теория сравнительных преимуществ Давида Рикардо? Или «Общая теория занятости, процента и денег» Джона Мейнарда Кейнса? А какое самое важное открытие в области рекламы? Наверное, такое: «Реклама с милыми зверушками успешнее той, в которой их нет».

Я не шучу. Недавно на встрече с клиентом я узнал, что лотерея для пользователей с призом «Год бесплатной электроэнергии! Сберегите до lb1000!» привлекла 67000 заявок. Следующий розыгрыш, в котором можно было выиграть красивый ночник в виде пингвина (стоимостью lb15), – более 360000 заявок. Один клиент даже отказался от компенсации в размере lb200, заявив: «Нет, я лучше возьму пингвина». Но даже пусть я и знал эту истину, желание выглядеть рациональным было настолько велико, что мне было трудно стоять перед советом директоров и советовать им сделать рекламу с кроликами или, скажем, с семьей лемуров. Это звучало бы совершенно неразумно, как полная чушь. Но нет, это не бессмыслица. Это совсем другое, и я бы сказал, что это просто «уму непостижимо».

Поведенческая экономика – странный термин. Как однажды заметил Чарли Мангер, бизнес-партнер Уоррена Баффета: «Если экономика не поведенческая, то я, черт возьми, не знаю, что тогда можно назвать поведенческим». Это правда: в более разумном мире экономика была бы предметной областью психологии [11] . Можно сказать, что Адам Смит был специалистом по поведенческой экономике – в его «Богатстве народов» нет ни одной формулы. Но, как это ни странно, изучение экономики отстранилось от поведения людей в реальном мире, сосредоточившись на параллельной вселенной, где люди ведут себя так, как они, по мнению экономистов, должны себя вести. Именно попытками вырваться из этого круга прославились такие гуру поведенческой экономики, как Даниэль Канеман, Амос Тверски, Дэн Ариэли и Ричард Талер. Понять, как ведут себя люди во многих областях политики и бизнеса в реальной жизни, гораздо ценнее, чем понять, как они должны вести себя в теории [12] .

Поведенческую экономику можно определить как изучение аспектов человеческого поведения – неразумного и «уму непостижимого». Иногда наше поведение неразумно, потому что формировалось не для тех условий, в которых мы теперь оказались [13] . Но, каким бы «иррациональным» ни выглядело поведение человека, оно вовсе не бессмысленно; оно «уму непостижимо». Например, с точки зрения эволюционной психологии эффективность «милых зверушек» в рекламе не должна нас удивлять. Эволюционный психолог также может предположить, что ночник в виде пингвина – подарок ребенку – в эмоциональном отношении ценнее, чем денежный приз, который достанется лично вам [14] .

Иногда человеческое поведение, которое кажется бессмысленным, на самом деле «уму непостижимо» – все дело в том, что мы неверно оцениваем мотивацию, цели и намерения людей. А иногда поведение «уму непостижимо» потому, что эволюция просто умнее нас. Эволюция похожа на гениального, но необразованного ремесленника: пробелы в знаниях восполняются опытом.

Например, долгое время считалось, что аппендикс человеку не нужен – как бесполезный рудимент пищеварительного тракта, доставшийся нам от далеких предков. И действительно, у человека можно удалить воспалившийся аппендикс без каких-либо видимых последствий. Но в 2007 году Уильям Паркер, Рэнди Боллингер и их коллеги из Университета Дьюка в Северной Каролине предположили, что аппендикс служит безопасной «гаванью» для полезных бактерий пищеварительной системы, которые помогают усваивать пищу и укрепляют иммунитет. Точно так же, как старатели времен золотой лихорадки в Калифорнии носили на шее мешочек с дрожжевой закваской, у нашего организма имеется свой «кошелек» для хранения ценностей. Дальнейшие исследования показали, что у людей с удаленным аппендиксом в четыре раза выше вероятность псевдомембранозного колита – воспаления кишечника, вызванного бактерией Clostridium difficile.

К слову, лишь несколько поколений тому назад холера убивала очень и очень многих, и некоторые специалисты считают, что она может вернуться. Так что к аппендиксу не стоит относиться как к чему-то лишнему. Тут можно провести аналогию с испанской королевской семьей: по большей части она бесполезна, она раздражает – но иногда она просто бесценна [15] .

Хотите назвать что-то неразумным? Подумайте, а стоит ли.

То, что «непостижимо уму», вовсе не всегда неразумно, пусть даже нам могло показаться, что у этого чего-то почти никогда нет никакой полезной цели, – ведь мы предполагаем, что нечто ценное должно быть ценным всегда. Эволюция не руководствуется сиюминутными соображениями, она равнодушна к инструментализму. И мы ошиблись с предметом поисков.

Как и многие мои сограждане-англикане (и в отличие от моей жены, выбравшей путь священника и больничного капеллана), я не до конца уверен в существовании Бога, но я не стал бы, подобно некоторым, отвергать религию как нечто бессмысленное.

В 1996 году Институт наследия (Heritage Institute) провел исследование роли религии в общественной жизни Америки. Вот его результаты:

1. Люди, регулярно посещающие церковь, чаще женятся, реже разводятся или остаются одинокими и чаще бывают удовлетворены своим браком.

2. Посещение церкви – наиболее значимый прогностический фактор прочности брака и счастья.

3. Постоянное присутствие религии в жизни позволяет бедным выбраться из нищеты. Например, регулярное посещение церкви помогает молодым людям избежать нищеты, характерной для городских бедных районов.

4. Регулярное совершение религиозных обрядов, как правило, служит прививкой от ряда социальных проблем, таких как самоубийство, наркомания, внебрачные дети, преступность и разводы.

5. Кроме того, регулярное участие в религиозных обрядах благотворно влияет на психическое здоровье, снижая уровень депрессии, повышая самооценку и уровень счастья в семье и браке.

6. В борьбе с последствиями алкоголизма, наркомании и разводов религиозные убеждения и практика служат главным источником силы и способствуют восстановлению [16] .

7. Регулярное участие в религиозных обрядах также полезно для физического здоровья: повышается продолжительность жизни, повышаются шансы на восстановление после болезни, уменьшается вероятность смертельных заболеваний.

На первый взгляд религия несовместима с современной жизнью, поскольку предполагает обманчивые убеждения. Но если бы такие результаты дало испытание нового лекарства, мы бы захотели добавлять его в водопроводную воду. Пусть мы и не знаем, почему что-то помогает, – мы не должны закрывать глаза на простой факт: это помогает [17] .

Бизнес, творчество, искусство – эти сферы наполнены тем, что «непостижимо уму». На самом деле главное преимущество свободного рынка – его способность генерировать инновации, популярность которых необъяснима. «Непостижимое уму» включает то, что полезно или эффективно, несмотря на то (или благодаря тому), что противоречит привычной логике. «Уму непостижима», скажем, гомеопатия. «Уму непостижим» пылесос Dyson. И бутилированная вода. И мода. И эффект плацебо. Поэзия и нерепрезентативное искусство. Музыка и юмор. И конечно же «уму непостижима» религия. Строгому рациональному миру не нужно ничего из перечисленного выше, но все эти вещи работают своим, «уму непостижимым» образом.