Чтение онлайн

Когда незваные гости ушли, все члены семьи вышли на улицу и действительно увидели на своем почтовом ящике какие-то царапины. «Мама велела нам все оставить все как есть», – написал Джимми Картер много лет спустя.

Почему мы обмениваемся информацией? На первый взгляд, причина довольно проста. Человек (назовем его Гарри), который рассказал семье Картеров о секретном коде, искал такие знаки, потому что был голоден, а человек (назовем его Джордж), оставивший метки на почтовом ящике, сделал это, чтобы помочь другим людям. Но, если копнуть глубже, ответ на этот вопрос не столь очевиден. Проанализировав в этой главе возможные причины, мы сможем лучше разобраться в том, почему мы обсуждаем с другими людьми различные товары и услуги.

Мы еще вернемся к обсуждению того, что именно побудило Гарри искать нужную ему информацию, а Джорджа – оставлять метки. Но сначала давайте посмотрим на более общую картину и попробуем разобраться, почему обмен информацией является неотъемлемой частью человеческого естества.

Ответ на этот вопрос можно найти, проанализировав коммуникативные паттерны более простых жизненных форм, в данном случае птиц {52} . Доктор Бернд Хайнрих из Вермонтского университета изучает, помимо всего прочего, поведение воронов. Оказывается, у них есть свое сарафанное радио. Доктор Хайнрих и его коллеги захотели выяснить, как вороны узнают о еде во время холодных зим в штате Мэн, и провели ряд экспериментов. Они купили у одного фермера тушу коровы, отправились в лес и положили ее на снег. Затем заняли пост наблюдения в расположенной поблизости хижине и за заснеженным хвойным деревом. Через несколько дней в небе появился обычный ворон, который обнаружил коровью тушу.

Такое количество еды могло бы кормить одну птицу всю зиму. Однако, к удивлению доктора Хайнриха и его коллег, ворон улетел, даже не притронувшись к пище. Через несколько дней птица вернулась вместе с десятками других птиц. Ученые повторяли этот эксперимент двадцать пять раз – и каждый раз результат был тот же: когда один или два ворона обнаруживали пищу, они улетали и возвращались через несколько дней вместе с семьей и друзьями.

Но разве ворону не лучше было бы держать секрет при себе? По всей видимости, нет. «Еще одна пара глядящих глаз повышает вероятность того, что все птицы будут получать пропитание, причем постоянно», – так объяснили этот феномен ученые. Известно, что муравьи и пчелы ведут себя точно так же. Пчелы (именно им следовало поставить в заслугу изобретение слухов) обмениваются информацией с помощью танцев. Рабочая пчела, обнаружившая цветы, возвращается к своему улью и исполняет танец, который сообщает другим пчелам, куда нужно лететь. Если большой черный муравей находит пищу, он выделяет секрет, который побуждает других муравьев двигаться к источнику пищи.

Суть того, о чем мы здесь говорим, ничем не отличается от причин, по которым вороны сообщают друг другу о пище. Обмен информацией – это эффективный механизм выживания для воронов, пчел, муравьев и людей. Вот один из способов объяснить поведение Джорджа. Царапины, оставленные им на почтовом ящике семьи Картеров, – элемент механизма выживания, который увеличивает шансы каждого, кто получает пищу. Незначительные усилия со стороны собратьев существенно упрощают задачу поиска пищи.

Мы разговариваем друг с другом потому, что так запрограммированы. Те из нас, кому повезло не беспокоиться о еде, все равно много говорят о ней: по данным Keller Fay, еда – тема номер один в беседах между людьми. Когда же речь идет о некоторых других вопросах выживания (таких как поиск работы, например), мы обязательно прислушиваемся к советам окружающих. Как показывают исследования, большинство людей находят работу по чьим-то рекомендациям. Обращение к другим как к источнику информации становится особенно актуальным в кризисных ситуациях. Например, каждый раз во время продовольственной паники люди по всей стране начинают предупреждать друг друга о продуктах той иной марки или товарной категории.

[15]

Мы общаемся друг с другом еще по одной причине – из-за необходимости формирования союзов. По мнению автора книги «Груминг, сплетни и эволюция языка» (Grooming, Gossip, and the Evolution of Language) Робина Данбара [16] , в процессе коммуникации мы, по существу, делаем то же самое, что делают приматы и обезьяны, когда ухаживают за шерстью друг друга: создаем союзы и формируем социальные связи {53} . В небольших группах приматов социальные связи между отдельными членами закладываются и регулируются во время груминга. Данбар выдвигает гипотезу о том, что по мере увеличения численности группы взаимная чистка ее членов становится практически неосуществимой. По мнению автора, в результате произошла эволюция языка, который стал намного более эффективным инструментом укрепления социальных связей в рамках одной группы. Можно соглашаться или не соглашаться с эволюционной теорией Робина Данбара, но результат очевиден: мы постоянно перемываем друг другу косточки с помощью слов.

Кроме того, чтобы провести такой простой обряд «чистки», мы используем не такие далекие от жизни концепции, как квантовая механика, а простые фразы: «Так что он сказал…», или «Она сказала своему начальнику…», или «Ты видел новый автомобиль Джона?». В действительности мы, как говорит Робин Данбар, «сверх всякой меры интересуемся» мельчайшими деталями повседневной социальной жизни друг друга. Данбар и его коллеги пришли к выводу, что около двух третей всех наших разговоров посвящены различным социальным вопросам: «Кто что делает и с кем, хорошо это или плохо, кто с кем дружит и с кем не дружит, и почему».

Продукты попадают в самый центр процесса «груминга». Потребление – очень важная часть нашей жизни, поэтому различные товары и услуги всегда представляют собой актуальную тему для разговора. «Каким средством после бритья вы пользуетесь?» – спросила меня на днях ассистентка врача-стоматолога. «А что вы использовали в качестве начинки?» – поинтересовался кто-то во время ужина на День благодарения. Сделать продукты темой обычных разговоров между людьми достаточно просто. Когда вы останавливаетесь в отеле и хотите завязать с кем-нибудь беседу, спросить этого человека о том, есть ли поблизости хороший ресторан или какой у него ноутбук – более уместно, чем завести разговор о смысле жизни.

Игроки рынка склонны считать свои продукты главной темой обсуждения у потребителей. Однако когда две молодые женщины вместе ходят по магазинам, они и делают покупки, и укрепляют социальные связи одновременно. Во многих случаях именно их беседа имеет наибольшее значение. Сегодня темой их разговоров может стать ваш продукт. Завтра – что-то другое.

Может ли эта потребность в укреплении социальных связей объяснить поведение Джорджа? Вполне возможно. Даже если он путешествует в одиночку, он узнал об этих знаках от тех, кого считает теперь той референтной группой, к которой принадлежит и сам. Кроме того, не исключено, что в какой-то момент Джордж встретит людей, воспользовавшихся его подсказками, – и ему будет очень приятно сообщить им, что он и есть тот самый человек, который оставил метку на почтовом ящике семьи Картеров.

Мой друг, живший какое-то время в Синайской пустыне, рассказывал, что мужчины из племени бедуинов каждый день после обеда собирались в центральной палатке (mag’ad), которая использовалась для проведения встреч. Всю вторую половину дня, до самой ночи, они сидели вокруг небольшого костра и разговаривали. О чем? Обо всем: о жизни, еде, где что купить, какая лучшая цена на бензин и сигареты, куда переезжать дальше. Бедуины – кочевники, и они постоянно ищут хорошие пастбища для своих овец, коз и верблюдов. Эта палатка стала для них своего рода сетью MySpace за сотни лет до изобретения компьютеров. Какой-нибудь гость из другой части Синайского полуострова останавливался возле такой палатки, чтобы рассказать о ливне, обрушившемся на те земли, где он живет. Мужчины обсуждали новость, поскольку это означало, что через две-три недели в том районе можно ожидать хорошей травы и, возможно, пора менять место стоянки. Такое общение всегда выполняло две функции: распространение информации («Неподалеку прошел дождь») и ее анализ («Возможно, нам следует туда переехать»).

Несколько лет назад у побережья Синайского полуострова потерпел крушение корабль, плывший в Саудовскую Аравию. Предприимчивые бедуины взяли лодки и стали совершать плавания к тонущему судну, чтобы вывезти товар на берег. Эту новость начали активно обсуждать во всех mag’ad Синайского полуострова. На протяжении многих недель кораблекрушение было основной темой для разговоров: что можно достать с корабля, кто даст вам за это лучшую цену и многое другое. Совершенно неожиданно бедуинам, которые обычно едят только лаваш, оливки и рис, пришлось научиться различать La Vache qui Rit и другие сорта французского сыра. У них появилось много новых тем для обсуждений.

В известном смысле жить в западном обществе – значит жить в окружении сотен таких утонувших кораблей, нагруженных различными товарами. Нас постоянно забрасывают огромным количеством разных продуктов, в которых следует разбираться. При таком изобилии тем для обсуждения мнение окружающих помогает нам постичь этот мир.

А теперь давайте сфокусируем свое внимание на Гарри и попытаемся понять, почему он стремился найти информацию. Самый очевидный мотив – голод. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, Гарри мог просто постучать в первую же попавшуюся дверь и попросить, чтобы его накормили. Однако это могло бы отнять довольно много времени. Поиски знаков, оставленных другими людьми, сэкономили бы ему много времени и сил. Людям свойственно искать кратчайшие пути к достижению целей – и эта очень серьезная причина объясняет, почему мы пытаемся вооружиться соответствующей информацией. Если вы знаете, что ваша подруга по MySpace потратила три часа на создание своего профиля в этой сети и теперь знает все детали того, как это можно сделать, вы сэкономите время, просто попросив у нее совета. Если клиент ищет самый лучший взаимный фонд и знает, что его друг, на которого можно положиться, потратил три дня на изучение этой темы, почему бы не расспросить его об этом? Большинство людей могут найти лучшее применение своему времени, чем чтение об инвестиционных фондах с доходом, который не облагается налогом. Нам нравится получать правдивые советы от других, поскольку это облегчает нам жизнь.