Анатомия сарафанного маркетинга
Шрифт:
– Выходите за рамки принципа «расскажи другу». Призывайте людей остановиться и подумать о том, кому из их окружения ваш продукт может принести пользу.
– Готовы ли вы сделать клиентам памятный подарок, о котором они будут говорить? Подарите какую-нибудь вещицу, которую можно носить с собой и которая станет поводом для разговоров.
– Можете ли вы создать конкретное маркетинговое обращение, которое легко передавать дальше? Для примера можно взять послание freerice.com – сайта, предназначенного для улучшения словарного запаса. «За каждый правильный ответ мы передаем 20 зернышек риса через Всемирную продовольственную программу ООН в помощь голодающим детям планеты». Обратите внимание, насколько конкретный характер носит это послание.
– Целесообразно ли поощрять клиентов размещать свой контент в сети? Могут ли они размещать фотографии на сайте Flickr или видео на YouTube? Могут ли делиться своими впечатлениями в блогах?
– Разговаривают ли ваши клиенты друг с другом? Чем больше они общаются, тем больше увлекаются вашим продуктом и тем чаще будут рассказывать о нем другим. Можете ли вы найти способ помочь им обмениваться мнениями? Можете ли организовать им личную встречу – например, во время проведения специальных мероприятий?
– Есть ли у вас программа вознаграждения за привлечение рефералов? Нравится ли она им? Принимают ли они в ней участие? Вы просили их поделиться своим мнением о программе?
– Вручают ли ваш продукт в качестве подарка? Можете ли вы побудить своих клиентов делать это чаще?
Долгие годы в филиале компании Brita в Австралии пытались стимулировать людей давать рекомендации, предлагая покупателю бесплатный запасной картридж для фильтра, если он передаст одному из своих друзей рекламную листовку Brita, а тот впоследствии купит этот фильтр. Однако процедура была несколько громоздкой и не очень эффективной. Но в последнее время компания поставила перед собой более высокие цели, стимулируя использование своих продуктов в качестве подарков. Если вы получали в подарок фильтр Brita, то могли посадить дерево в честь человека, который вам его подарил. «Мы пришли к выводу, что если рекомендация дается с альтруистическими намерениями, а не ради личного интереса, то она будет принята более благожелательно, и ее станут искренне передавать другим людям, – говорит Майкл Фишер из Brita Australia. – Результаты, полученные сегодня, полностью оправдывают эту точку зрения». Кампания по продвижению фильтров Brita осуществляется в сотрудничестве с некоммерческой организацией Greening Australia в рамках программы River Recovery, что непосредственно связывает ее с преимуществами этого продукта.
244
Из беседы с Майклом Фишером от 2 апреля 2007 г.
Вовлекаете ли вы своих клиентов?
Чем больше людей думает о вашем бренде, тем выше вероятность, что они будут о нем говорить.
– Можете ли вы вовлечь своих клиентов в какой-либо процесс? Например, в создание рекламы продукта, самого продукта или любой другой процесс.
– Можете ли вы привлечь клиентов к участию в мероприятиях? Например, предложите им поучаствовать в мероприятии со строго установленными правилами. Видео Боба Дилана и «обезьянья почта» – два прекрасных примера такого участия.
– Люди любят придавать продуктам индивидуальные черты. Предоставляете ли вы клиентам возможность публиковать свои фотографии или имена в сети? Могут ли они придать вашему продукту индивидуальные черты таким образом, чтобы у них возникло желание поделиться этим с другими людьми?
– Можете ли вы увеличить продолжительность взаимодействия потребителей с вашим продуктом (разумеется, не допуская того, чтобы им стало скучно)?
– Можете ли вы обеспечить такой опыт взаимодействия с продуктом, который вызвал бы у людей желание говорить о нем? Например, фестиваль Jeep Jamboree оставляет неизгладимое впечатление, поскольку в нем принимают участие фанаты автомобилей Jeep.
Создает ли слухи ваша реклама?
Применение различных методов создания слухов не отменяет традиционной рекламы. Однако она должна способствовать распространению слухов, а не уничтожать их.
– Помогает ли реклама четко сформулировать уникальные особенностивашего продукта? Если клиенты не понимают, какие новые преимущества у вашего продукта, они не смогут объяснить это своим друзьям.
– Может ли реклама запустить слухи о вашем продукте?
– Вызывает ли доверие ваша рекомендательная реклама? Спросите об этом у своих клиентов: их мнение может отличаться от вашего.
Сеть фастфудов BBNT владеет несколькими ресторанами в Мельбурне. Чтобы заставить молодых людей попробовать гамбургеры, в BBNT организовали кампанию, в основу которой для завязывания разговора легли поводы негативного характера. Персонал ресторанов получил такие инструкции: если кто-то войдет и спросит: «Был ли ваш отец вором?» – необходимо ответить: «Нет, а что?» Если посетитель скажет в ответ: «…Он украл звезды и вставил их в ваши глаза», ему нужно предложить чизбургер бесплатно. Об этой кампании рассказали двадцати жителям Мельбурна, и вскоре в городе пошли слухи. «По-настоящему увлекательно для людей было проявить храбрость, – говорит Ник Камминс из агентства Sputnik Agency (он занимался проведением кампании). – Некоторые на полпути отказывались от этой идеи из опасения, что друзья поднимут их на смех». Но вскоре кампания стала настолько популярной и было роздано так много бесплатных гамбургеров, что фразу пришлось изменить на другую: «Вы не с Ямайки?» Ответ: «Потому что ямайцы сводят меня с ума». Только благодаря сарафанному радио кампания заставила многих молодых людей попробовать гамбургеры и позиционировала BBNT как забавный и дерзкий бренд.
245
Из интервью с Ником Камминсом от 30 января 2008 г.
– Помогает ли ваша реклама клиентам? Например, предоставляя в их распоряжение полезную информацию или факты, усиливающие их намерение купить ваш продукт?
– Достаточно ли изобретательна ваша реклама для стимулирования слухов? Подумайте о молочных усах или о фразе «Все, что происходит в Вегасе, там и остается».
– Ваши рекламные тексты написаны на «языке маркетинга»? В таком случае перейдите на разговорный язык.
Распространяют ли слухи ваши торговые посредники?
Некоторые ритейлеры играют очень важную роль в создании слухов о вашем продукте.
– Вы идентифицировали каналы продаж, наиболее перспективные с точки зрения генерирования слухов? Этим каналам больше всего доверяют клиенты.
– Поддерживаете ли вы контакты с теми сотрудниками этих каналов, которые работают непосредственно с клиентами? Установите прямые контакты не только с топ-менеджерами, но и с рядовыми сотрудниками – именно они каждый день общаются с клиентами.
– Вы засеяли этот канал? Позаботились ли вы о том, чтобы продукты, посев которых осуществляется, попали в руки тех, кто общается непосредственно с клиентами?
– Могут ли продавцы четко сформулировать, что нового и особенного есть в вашем продукте? Обучаете ли вы их? Признаете ли их заслуги? Могут ли они определить новые свойства вашего продукта по его упаковке?
Как сохранить жизнеспособность слухов?