Арифметика маркетинга для первых лиц
Шрифт:
Поэтому не стоит требовать от маркетера отчета за каждый инвестированный рубль. Но очень важно знать, для чего делаются инвестиции.
Простые правила позволят вам достичь желаемых целей:
– инвестируем, когда нам нужен определенный результат;
– делаем правильно (например, если речь о рекламе, то качественно, в нужное время и в нужном месте).
Я здесь сильно упрощаю, но только потому, что сам руководствуюсь простыми правилами:
1. Хороший маркетер не делает плохого маркетинга.
2. Если есть время, то лучше потратить его на подготовку и планирование маркетинга, чем на измерение его результатов.
3. Если есть дополнительный бюджет маркетинга, то лучше инвестировать его в привлечение и удержание клиентов, чем в измерение результатов проделанной работы.
Сколько инвестировать в маркетинг?
В учебниках по маркетингу вы прочитаете о множестве способов определения бюджета на маркетинг (процент от оборота, с оглядкой на конкурента, «сколько можем себе позволить»).
Лучше всего пользоваться методом целей и задач.
Вот как он работает.
Например, ваша цель – в этом году достичь оборота в 1 миллион у.е.
Маркетер должен определить задачи, которые нужно решить, чтобы сделать это. Например, привлечь новых клиентов, увеличить оборот по существующей клиентской базе или расширить группу партнеров. А дальше под решение каждой задачи подбираются инструменты (выставка, реклама, новый сайт, контекстная реклама) и определяются бюджеты.
На практике чаще всего используется интуитивный метод. Маркетер готовит бюджет на год или квартал (надеюсь, он читал «Маркетинг на 100 %» и знает, как это делать), приходит с ним к вам, и вы, полагаясь на свою интуицию (и понимание финансовой ситуации), принимаете решение.
О таком в учебниках не пишут. Но метод тем не менее работает.
Во время кризиса маркетинговые бюджеты должны сокращаться или увеличиваться? Почему?
Вопрос требует десятка уточняющих, чтобы ответить на него правильно.
Подумайте:
– Какие цели вы сейчас ставите перед компанией?
– Какова ситуация в вашей отрасли?
– Что делают конкуренты?
– Как ведут себя ваши клиенты – повышают или снижают свою маркетинговую активность?
– На каком этапе жизненного цикла находится ваш основной продукт (услуга)?
– Каким был бюджет раньше?
– Как вы его планировали?
– Какие инструменты вы использовали?
– Почему?
– Какая у вас команда маркетинга?
– Выжали ли вы максимум из «бюджета по маркетингу»?
– Справятся ли другие подразделения компании с обслуживанием новых клиентов, привлеченных в компанию, благодаря увеличению маркетинговых инвестиций?
Ответьте на эти вопросы, и вы получите ответ на свой основной вопрос.
Возможен ли маркетинг без бюджета?
Не могу удержаться от лирического отступления: считается, что человек может прожить без еды 30 дней, без воды – 3 дня, а без воздуха – 5 минут. Уверяю, ваша компания без бюджета на маркетинг протянет дольше, чем вы без еды.
Маркетинг и бюджет тесно взаимосвязаны.
Без бюджета невозможно применять большинство маркетинговых инструментов.
Как я уже говорил, существует более 5000 маркетинговых инструментов.
Бесплатных – меньше 100.
В приложении 5 «Инструменты маркетинга “без бюджета”» вы найдете развернутый список возможных инструментов, а в книге «Без бюджета» – описание работы с ними.
Мой ответ: маркетинг без бюджета способен существовать.
Но какое-то время, с ограниченным функционалом.
Иногда этого достаточно, чтобы развивать бизнес, увеличивать продажи, продвигать решения, удерживать клиентов.
В 2009 году наше издательство не инвестировало в продвижение ни копейки (важно не путать инвестиции в маркетинг с инвестициями в продвижение).
При этом финансовые результаты года оказались просто великолепными для нас.
Как нам это удалось?
Я не только написал книгу «Без бюджета», мы не только издали ее – мы активно воплощали идеи этой книги в своей деятельности.
Я проверил – мы применили более 75 % инструментов из этого руководства.
Результат нас порадовал.
Тем не менее важно инвестировать в маркетинг – и в инструменты, и в маркетеров.
При прочих равных маркетинг с бюджетом всегда превосходит маркетинг без бюджета.
Как определить, что реклама сделана хорошо?
Самый простой способ – довериться своей интуиции: нравится – не нравится.
Очевидно, что интуицию лучше развивать, а еще лучше твердо знать, «что такое хорошо и что такое плохо». Природа одарила вас лидерскими качествами еще до рождения, но с молоком матери понимание «плохого – хорошего» в рекламе, увы, не приходит.
Для этого необходимо прочитать хотя бы несколько книг о рекламе.
Но что делать, если книга заказана в интернет-магазине Boffo! (это не реклама, скорее признание в любви: мне нравится, как работают эти ребята – www.boffo.ru), а ваш маркетер уже нависает над вами с просьбой утвердить, согласовать или дать обратную связь?
Вот несколько экспресс-подсказок.
Простые научные методы
Самое простое решение – проверить рекламу на предмет соответствия коммуникационной модели AIDA (можно произносить как «аида»).
Название модели составляют первые буквы четырех английских слов.
A – attention (внимание): реклама должна привлекать внимание, цеплять – версткой, ярким заголовком, привлекательной картинкой.
I – interest (интерес): текст должен быть написан интересно, так, чтобы хотелось прочитать его до конца. Он должен быть простым, понятным, ярким.
D – desire (желание): у читателя должно возникнуть желание приобрести ваше решение, воспользоваться вашей услугой.
A – action (действие): реклама должна побуждать читателя к действию: «Звоните и заказывайте», «Предложение действительно до…», «Заказывайте на сайте…».
Если вы ухватили идею модели AIDA, то можете смело сказать своему маркетеру:
– Не цепляет.
– Не зажигает.
– Где изюминка?
– Не уверен, что читатель это поймет.
– Не вижу побуждения к покупке.
Или: «Отлично, AIDA на месте. Утверждаю».
Есть более сложная модель – 7+Drive международного агентства Leo Burnett Worldwide. Согласно этой концепции все рекламные объявления можно разделить на 10 категорий:
10 – новый стандарт в мире;
9 – новый стандарт в рекламе;