Чтение онлайн

1. Элементы маркетинг-микса. Качество продукции может не соответствовать требованиям клиентов или не удовлетворять их ожидаемые потребности. Цены могут оказаться слишком высокими для приобретаемого продукта. Коммуникации – чрезмерные, несогласованные или неподходящие клиентам – могут влиять на их удовлетворенность.

2. Продажи. При проведении продаж на отношения с покупателями или их удовлетворенность может повлиять смена менеджера или уменьшение частоты контактов менеджера с клиентом. Такое же влияние оказывает и само время взаимодействия: участие в продажах может быть улучшено за счет маркетинга, определяющего потребности клиентов, в том числе своевременного предоставления информации и контента. Маркетинг так же может оказывать помощь через предоставление материалов от третьих сторон, с той целью, чтобы клиенты были в курсе событий, но не подвергались при этом «бомбардировкам» по электронной почте или слишком частым продажам, которые со временем могут оказать раздражающее воздействие.

3. Корпоративный и более широкий бизнес. К другим факторам, влияющим на удовлетворенность клиентов, относятся ценность и репутация компании. В современном бизнесе деловые отношения компании прозрачны и очень открыты, поэтому, когда они не проявляют своего отношения к клиентам, как к чему-то ценному, это также может повлиять на удовлетворенность. Маркетинг может помочь улучшить восприятие компании посредством PR и брендинговых мероприятий.

Маркетинг расширяемых и удерживаемых клиентов заключается в отслеживании их перемещений и роста бизнеса. Связь с клиентами вращается вокруг их жизненного цикла, причем в отношениях между покупателем и продавцом могут наблюдаться провалы и пики, вызванные разными причинами. Провалы могут быть следствием достижения дна экономического цикла, следовательно, отсутствия необходимости или способности приобретения продукта. Они также могут возникнуть из-за специфичной для поставщика ротации продавцов, а также факторов удовлетворенности клиентов, упомянутых ранее.

Степень этих провалов можно снизить с помощью маркетинговых инициатив, поскольку маркетинг может давать новости и информационные сообщения, а также предоставлять уникальные возможности для улучшения взаимодействия с клиентами.

Согласование маркетинга и этапа жизненного цикла клиента (после приобретения)

После приобретения клиента маркетологам следует подготовиться к различным этапам управления жизненным циклом клиента. К ним относятся удержание, повышение удовлетворенности, расширение и маркетинг на основе премиум-класса. В таблице 5.1 приведены некоторые маркетинговые мероприятия для различных этапов жизненного цикла.

Таблица 5.1. Маркетинг и клиентский жизненный цикл

Лояльность клиентов можно измерить по основным показателям – взаимодействию, поведению и обратной поддержке (см. схему 5.2).

Показатели взаимодействия. Различаются между собой в зависимости от типа бизнеса и использования маркетинговых каналов. Например, цифровой канал малых предприятий с опытом работы может оцениваться по времени, проведенному онлайн, и возврату посещений. Другим показателем для клиентов с учетной записью может служить частота использования клиентского портала и инструментов поиска решения, а также количество загружаемой информации.

Поведение при покупке. Клиентская лояльность может оцениваться числом повторных покупок за фиксированный период, скорости обновления (если продукт касается IT-технологий, в частности – софта), SoW и коэффициента оттока [19] . Низкий показатель оттока для данной группы клиентов или сегмента свидетельствует о высокой степени лояльности.

Обратная поддержка. Оценивается как вероятность того, что клиент будет рекомендовать компанию другим или сам ее покинет. Как правило, эта оценка носит качественный характер и проводится посредством опросов, аналогичных опросам, проводимым при оценке NPS.

Степень использования программы лояльности и число ее членов являются мерилом лояльности, хотя как абсолютное измерение это может вводить в заблуждение, так как клиенты могут быть членами программы, но при этом полностью отключенными от процесса. Важно понимать, как именно работает клиент в программе лояльности.

Схема. 5.2. Оценка клиентской лояльности

1. Ahmad, R and Buttle, F (2001) Customer retention: a potentially potent marketing management strategy, Journal of Strategic Marketing, 9, с. 29–45.

2. Ahmad, R and Buttle, F (2002) Customer retention management: a reflection on theory and practice, Marketing Intelligence and Planning, 20 (3), с. 149–161.

3. Marsh, B (2015) 4 musts for serious customer success in 2015, Salesforce Blog, 16 января, available at:(доступ 10 февраля 2017).

4. Payne, C M and Ballantyne, D (1991) Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford.

5. Stillwagon, A (1990) Did you know: a 5 % increase in retention increases profits by up to 95 %, available at:(доступ 10 февраля 2017).

В главе рассматриваются:

• Лица, входящие в категорию C-suite

• Важность C-suite

• Маркетинговые проблемы C-suite

• Маркетинг C-suite и его персоналии

• Факторы успешности маркетинга C-suite

• Контактные стратегии C-suite

Термин «C-suite» обычно используется для обозначения руководителей высшего исполнительного звена – генеральных директоров, директоров по информационным технологиям, директоров по маркетингу или других лиц, занимающих позиции начальников или так называемый уровень С-suite. В этой главе под «C-suite» понимаются и те люди, в названиях должности которых не присутствует слово «начальник» (Chief), но которые работают на руководящем уровне. Аналогичным образом и понятие «маркетинг C-suite» относится ко всем аспектам маркетинга, ориентированным на руководителей C-уровня или руководителей высшего звена.

Конец ознакомительного фрагмента.