Чтение онлайн

— Как быстро я смогу забрать машину после оплаты?

— Почти 150 Н*м при 3000 об. Какие еще вопросы у вас остались?

— Что тут говорить, для моих целей явно подходит эта красненькая А3. Ей она очень понравится. Замечательный салон, хорошая гарантия и отличная комплектация. У нее тихий и экономичный двигатель, который, как вы сказали, дает какой крутящий момент?

— Пройдемте посмотрим. (после осмотра и презентации) Итак, вы можете рассказать мне сейчас, чем эта машина вам нравится, чтобы я смог ответить на ваши вопросы или поговорить о других моделях?

— Нет, ну что вы, ей нужна небольшая машинка, как во-о-он та красненькая!

— Вы правы, это гордость Ауди на сегодняшний день. Вы представляете машину с таким двигателем для вашей супруги?

— Да, например, нашумевшая модель V8 с уникальной, завоевавшей приз системой впрыска!

— Вы сказали «в целом», то есть для вас в Ауди есть что-то такое, что бы вы хотели иметь в своем Мерседесе.

— Ну, мне показалось, что Ауди более женственна, чем Мерседес, хотя в целом я предпочитаю Мерседесы.

— Но простите, почему же Ауди?

— Машину для своей жены.

— Я заметил, что вы приехали на Мерседесе. А то вы ищете в салоне Ауди?

Если вам трудно читать «задом наперед», то вы конечно можете прочесть этот диалог в нормальной последовательности, начиная с первой, самой нижней, фразы. Заметьте разницу. Если в первом случае продавец утверждал, что Ауди — лучший автомобиль в мире, чем вызывал сопротивление посетителя, то во втором случае он заставил посетителя оправдываться, и пулеметы системы защиты теперь работали для продавца, а не против него. В этом и заключается сама суть Белых продаж: дать клиенту самому убедить себя. Белые продажи тоже любят слово «почему», но только вовремя и, что важно, на «цепочке» событий, ведущих к кассе. Продавец, правильно задав этот вопрос, заставил посетителя самостоятельно продать себе Ауди, а не распинался сам, встречая возражения и пытаясь от них «отстреляться».

Чему нужно учиться в продажах? Пока клиент говорит, быстро и четко формулировать следующий вариант «цепочки», ведущей к кассе, если вдруг ваш разговор соскочил с продуманной схемы. Следующий звук, сорвавшийся с вашего языка, должен снова возобновлять эту цепочку, а не сотрясать воздух. Берегите время клиента, ведите его кратчайшим путем. Все-таки он вам за это платит.

Сверхкомпетентность

Отношения людей взаимны. Вспомним мультфильм «Крошка Енот»: если идти на встречу с обнажённым мечом, то, как и в зеркале, ты встретишь не дружелюбного «Того, кто сидит в пруду», а вооруженного до зубов, защищающегося или даже нападающего на вас противника. Оставьте палку, меч, щит и шлем. Вам не нужно быть сверхкомпетентным и быть идеально подготовленным к самым каверзным вопросам клиента. Если вы несете ему что-то новое, то вы уже знаете больше него. А если вы несете нечто подготовленному клиенту, вам и продавать не придется, ведь спрос уже сформирован. Если же мы встречаемся с лицом, принимающим решения, то вероятнее всего, в голове этот человек держит слишком много важных вещей, чтобы отвлекаться на что-либо, занимающее по объему больше одного листка формата А4. Значит, и вам не надо знать больше.

Однажды мой друг пытался продать мотоцикл. Сделать это почему-то не удавалось, хоть продавец и великолепно владел вопросом, сам был байкером и разговаривал с «коллегами» на одном языке. Когда к нему приходили покупатели и задавали вопросы, он отвечал, причем профессионально, со знанием дела и с демонстрацией самых тонких моментов. Покупатели уходили в задумчивости.

Тогда я предложил свою помощь, но с одним условием — друг не будет говорить вообще ничего. Несмотря на то, что я в мотоциклах смыслил ровно столько, сколько позволяло мое общее инженерное образование, владелец товара согласился. Тем более, что у него уже был «почти наверняка» покупатель, который «вот-вот привезет задаток». А эти ребята, с которыми назначена встреча, только формальность. Все равно же не купят.

Я действительно мало что понимал в мотоциклах, но кое-что смыслил в продажах. Я знал главное: вопросы должен задавать продавец, а не покупатель. И я знал, что сверхкомпетентность может работать против продавца.

Когда пришли потенциальные покупатели, владелец представился, выкатил мотоцикл из гаража на солнышко и начал было что-то вещать. Я перебил его, выразительно заглянув ему в глаза, и задал, казалось бы, самый нелепый вопрос для продавца: «Ребят, простите, я мало разбираюсь в байках. Неужели этот настолько хорош, что вы, чтобы просто посмотреть на него, приехали на край города?» У покупателей, разумеется, возникла ответная реакция, они развернули свои пулеметы, заряженные, как мы помним, разрывными патронами (ведь они же не дураки на самом деле) и ответили:

— Для данного класса байков этот — наиболее приемлемый вариант.

— Неужели? Я слышал, что BMW лучше...

— Может, он и лучше, но не за такие деньги. Этот в самый раз. — Обращаясь уже к владельцу: — Вы можете открыть сиденье?

— Пожалуйста, — открывает.

— О, аккумулятор легко достать...

Я снова задаю «глупый» вопрос:

— А почему это хорошо?

— Ну как, в дороге важно, чтобы к батарее был доступ. Мало ли что.

— Да неужели?! И часто такое бывает, что эта необходимость оправдывается? Как по мне, багажник под сиденьем лучше, чем аккумулятор.

В это время друг-продавец хватается за голову и уходит, думая, что просто напрасно тратит время и зря он доверил дилетанту продажу своего мотоцикла. Но я уже был с другой стороны «линии Мажино», и пулеметы стреляли в нужную для меня сторону:

— Редко, но метко. Хуже, если придется в дороге с ключами возиться. Тем более на морозе. А багажник, если нужно, можно и седельный купить. Он, кстати, удобнее.

— А куда вы на морозе кататься собрались?

— Да вот, на Кавказ зимой ехать собираемся, планируем маршрут в высокогорье.

— И что, этот мотоцикл, по-вашему, справится?

— Должен. Кстати, вот у него и рама стальная.

— Хм, я всегда считал, что алюминиевая круче. А вы в горы собрались. Не тяжело будет?

— Причем тут тяжело? Мы же его не руками толкать будем. А если что случится, стальную раму легко в дороге отремонтировать, достаточно найти сварку. А вот алюминий после поломки — только на свалку.

— А чем еще этот мотоцикл вам нравится?

…

Мотоцикл был продан именно тому покупателю, который отвечал на «глупые» вопросы, даже несмотря на то, что еще неделя у него ушла на одалживание денег для покупки. Показательно, что другой покупатель, который якобы готов был дать задаток, передумал.

Часто для продавцов является настоящей проблемой то, что они не могут прямо на месте взять деньги. Ряд продуктов, например, финансовые услуги, не подразумевают передачу наличных денег, и клиент, купив услугу, должен самостоятельно дойти до банка и оплатить счет. Разумеется, на этом пути встретится и магазин бытовой техники, и пивной бар, и кум, который покрутит пальцем у виска и предложит более интересное, с его точки зрения, вложение денег. Всё это заставляет продавца не спать и переживать, дойдет ли клиент до банка. Борясь не с проблемой, а с симптомом, продавцы решаются на то, чтобы вести клиента в банк буквально за руку; чтобы по два раза в день звонить и переспрашивать, оплатил ли он счет; чтобы фактически демонстрировать клиенту свое недоверие. Оно, кстати, всегда взаимно. Как «Тот, кто сидит в пруду». Проблема заключается не в том, «соскочит» клиент или нет, а в том, насколько он уверен в том, что делает. Сможет ли он при встрече с кумом уговорить того вместе пойти в банк, а не в пивную.

Если вы заметили, в случае с мотоциклом покупатель продавал мотоцикл себе сам. Все те замечательные свойства и характеристики, которые должен был упоминать продавец, высказал сам покупатель и, что важно, с искренней верой в свои слова. С такой же ли верой он воспринял бы подобную презентацию, исполненную продавцом?

Я ненавязчиво задавал покупателю наводящие вопросы, формируя у него убежденность, что других вариантов нет и «надо брать!». Как бы выглядели такие вопросы со стороны профессионала? Дилетантски. Скажите себе честно, что лучше: стоять и рассказывать о преимуществах мотоцикла, демонстрируя свою исключительную компетентность, или задавать вопросы, ведущие к закрытию сделки? Получается, что даже когда мы играем роль профи, согласно ей, мы не способны задавать клиенту вопросы, которые спровоцировали ли бы его на продажу товара самому себе. Профи знает, что продает, и делает худшее, что может сделать продавец, — забирает у покупателя голос и говорит то, что должен бы сказать сам клиент.