Чтение онлайн

Величайший Сетевик замолчал, и несколько секунд в зале царила полная тишина.

— Вы знаете, это очень интересно, — продолжил он, вновь устроившись в своем кресле. — Вот о чем я подумал… Вы — маркетологи. Для вас это либо основное, либо дополнительное занятие. Вы — сетевые маркетологи. Вы работаете с сетью коммерческих контактов, выстраиваете сеть реализации, которая будет продавать вместе с вами и вам на пользу. Как профессиональным маркетологам, вам необходимо четко сознавать различие между свойствами и преимуществами. Всякому хорошему маркетологу известно, что свойства «информируют», а преимущества «продают». Свойства способны убедить потенциального клиента или партнера в реальности того или иного преимущества, однако ищут люди именно преимуществ.

То или иное свойство, — продолжал он, — характеризует ваш продукт, вашу компанию или вас лично. Преимущество же имеет прямое отношение к ним. Это та самая выгода, которая может привлечь людей к сотрудничеству с вами. Часто ошибавшийся, но никогда не сомневавшийся, своего рода гений-затворник маркетинга Рэнди Гейдж в свое время научил меня выделять преимущества с помощью простого теста. Преимущество — это то, что вы можете предложить человеку со словами «вы получаете…». Если подобная преамбула уместна, вы действительно можете предложить человеку нечто существенное.

Возьмем в качестве примера следующее утверждение: «Наша компания работает уже пятнадцать лет». Что это, свойство или преимущество? — спросил Величайший Сетевик аудиторию.

Мнения присутствующих разделились.

— Хорошо, — продолжил он. — Просто подставьте впереди «вы получаете…», и тогда фраза будет звучать так: «Вы получаете компанию, которая работает уже пятнадцать лет». В чем преимущество?

Кто-то в другом конце зала выкрикнул:

— Наверное, будете вовремя получать свой чек!

— Верно! — крикнул в ответ Величайший Сетевик. — Отлично! Тот факт, что вы будете всегда вовремя получать свой чек, кого он касается?

— Меня… Моего собеседника… Их… — послышались ответы из зала.

— Следовательно, «вы получите» что? В чем преимущество?

— Надежность, — ответили сразу несколько человек.

— Правильно! Что ж, теперь вы сможете оперировать категориями преимуществ и обеспечивающих их свойств при подготовке и проведении безусловно привлекательной презентации. «Наша компания предлагает вам надежность — это преимущество, — доказанную пятнадцатью годами работы на рынке, — свойство, обеспечивающее преимущество. А как насчет того, что «мы занимались тем-то и достигли того-то, ежемесячно наращивали объем продаж с первых шагов участия в бизнесе»? Как по-вашему, свойства или преимущества все эти «занимались и достигли»?

— Свойства, — раздался в ответ хор голосов.

— Хорошо. Почему?

— Это все о компании, — ответил мужчина, сидевший рядом со мной.

— Верно, — согласился ведущий, одновременно хлопнув в ладоши.

— Здесь нет «вы получите…», — добавила женщина из задних рядов.

— Тоже верно. Но если бы мы сказали: «Компания ни разу не задерживала чеки на комиссионные своим дистрибьюторам, и вы можете рассчитывать на то, что она будет существовать, оставаться финансово благополучной, вести агрессивную политику и постоянно помогать вам в развитии вашего собственного бизнеса по крайней мере в течение последующих двадцати лет», — какие здесь преимущества?

— Уверенность, — ответил кто-то из зала. — Это компания, которой можно верить.

— Очень хорошо, — согласился Величайший Сетевик. — Что-то еще?

— Вы можете рассчитывать на компанию, положиться на нее, — послышалось из зала.

— Прекрасно! — поддержал его Величайший Сетевик.

— Порядочность.

— Как это?

— Они ежемесячно выплачивают чеки, — пояснил голос.

— И что же?

— Ну, компания держит свое слово. На ее обязательность можно рассчитывать.

— Великолепно! — Он был явно доволен аргументацией присутствующих. — Что-то еще?

Поднялась женщина через два кресла от меня и сказала:

— Очевидно, что люди, которые управляют компанией, по-настоящему знают свое дело. Это хорошие бизнесмены, способные обеспечить ежемесячное расширение продаж, причем с первых же дней существования компании. А это значит, что я приобрету мощного партнера по бизнесу, которым смогу гордиться и который знает, как помочь мне преуспеть!

— Фантастика! — воскликнул Величайший Сетевик, вскочил со своего места и, подойдя к краю сцены, указал на только что говорившую женщину. — Это было великолепно! Вы действительно очень быстро усвоили тему свойств и преимуществ.

Реальными преимуществами вашего продукта и бизнеса является то, что важно для потенциального клиента или дистрибьютора. И выявляете вы эти преимущества в ходе разговора с человеком, постигая его ценности и затем указывая на точки соприкосновения: когда, где и как продукты или бизнес-возможность обеспечат собеседнику те преимущества, которые его интересуют.

По сути, я хочу подчеркнуть этим, — продолжал Величайший Сетевик, возвращаясь к своему креслу, — что преимущества во многом схожи с ценностями. Что касается Винсента, то теннис и музыка являются своего рода свойствами, которые обеспечивают необходимые ему преимущества, или ценности. Так каковы же те ценности, которые, скажем, теннис помогает ему переживать или демонстрировать?

Я поднял руку, и Величайший Сетевик немедленно дал мне слово.

— Ну-у, — начал я нерешительно, — Винсента привлекает атмосфера соревновательности, а поэтому я бы сказал, что это является для него ценностью.

— Хорошо, — ведущий ободряюще мне улыбнулся. — Продолжайте.

— Ему нравится побеждать, — добавил я.

— Да, нравится, — с готовностью согласился Величайший Сетевик.

— И, как уже говорила Мэрийка, Винсенту нравится встречаться с людьми. Он сам признался, что почти всегда находит кого-то, с кем можно поиграть и поговорить, а потому, думаю, для него важно устанавливать отношения с людьми. Впрочем, я не могу судить о том, какие ценности он пытается обрести в отношениях, и лучше бы было спросить его об этом. Тем не менее смею утверждать, — продолжил я, — что сетевой маркетинг — это то, что ему нужно, так как он не боится соперничества, нацелен на победу и, вероятно, его заинтересует перспектива помочь и другим людям также добиваться побед.

— Замечательно. Действительно замечательно сказано, — одобрил мое выступление Величайший Сетевик. — И исходя из сказанного, есть ли у вас вопросы к Винсенту?

— Что ж, — ответил я, — я бы спросил Винса, не хочет ли он, чтобы я рассказал ему, в какую новую для него замечательную бизнес-игру он мог бы сыграть; игру, в которой и он сам, и люди, которые будут играть вместе с ним, могли бы претендовать на очень крупные призы. Я бы спросил, не хочет ли он поговорить со мной на эту тему.

Во время моей речи Величайший Сетевик с улыбкой смотрел на меня и удовлетворенно кивал головой.

— Итак, Винсент, — обратился он к любителю тенниса и новых знакомств, — каким будет ваш ответ на приглашение моего друга?

— С радостью! — откликнулся Винсент.

— Спасибо, — поблагодарил меня Величайший Сетевик. — Это было великолепно!

Сделав небольшую паузу, Величайший Сетевик продолжил обсуждение.

— Кто-нибудь хочет добавить? — обратился он к залу.

— Винсент любит свежий воздух, — послышался мужской голос из задних рядов.

— Что это значит?

— Ну, он любит выбираться из дому, бывать на природе. Ему нравится ходить на работу пешком, играть в теннис, словом, любит бывать на воздухе.