Чтение онлайн

По мнению доктора Томаса Крука, директора Исследовательской корпорации (Cognitive Research Corporation) во Флориде и бывшего сотрудника Национального института психического здоровья, наши мысли могут увеличивать выработку гормона. Крук объясняет, что знакомые мысли и комфортные ощущения – запах маминого печенья, птичье пение на заре или любимая мелодия – могут вызвать позитивные воспоминания, усиливающие выработку окситоцина. В научном исследовании, выполненном в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, у женщин, которые были счастливы в браке, быстро вырабатывался гормон окситоцин, когда они думали о муже, находящемся в другом помещении [228] . Аналогичным образом, по наблюдениям Зака, использование социальных сетей способно повысить уровень окситоцина на десятки процентов. У одного из участников эксперимента уровень окситоцина увеличивался на 150 %, когда он заходил на страничку своей подружки в Facebook, а у другого прилив гормона наблюдался просто при общении в социальной сети. Оба случая демонстрируют, что мозг не делает различия между реальными и воображаемыми, или виртуальными, друзьями [229] .

В действительности «наркотик любви» может составлять основу широко известного в индустрии авиаперевозок эффекта Southwest, компании с тикером LUV на Нью-Йоркской фондовой бирже. Тщательно задокументированные экономические последствия этого эффекта (снижение цен для авиапассажиров и увеличение воздушного трафика в города, которые обслуживает авиакомпания) завоевали благосклонность клиентов на долгие годы. Возможные причины этого успеха – отношения между сотрудниками и клиентами и окситоцин. В 2009 году Southwest Airlines была крупнейшей авиакомпанией мира (по числу ежегодно перевозимых пассажиров) [230] , а в 2011 году – не только ведущим национальным лоукостером, но и любимой авиакомпанией американцев по оценке журнала Consumer Reports [231] .

Джо Харрис, юрист компании Southwest, объясняет, что гармоничные отношения с работниками вовсе не случайность. «В Southwest у нас на первом месте стоят работники, на втором – клиенты, а на третьем – акционеры, – говорит он. – Логика тут очень простая. Если мы должным образом относимся к персоналу, сотрудники начинают точно так же относиться к клиентам. Если к клиентам относятся должным образом, они приходят к нам еще, и наши акционеры от этого выигрывают» [232] . А вот слова одного из руководителей компании Гэри Келли: «Southwest – это компания людей, а не только самолетов. Мы нанимаем замечательных людей, которые горят желанием служить другим, и позволяем им быть собой и заботиться о наших клиентах. Мы относимся к сотрудникам как к семье, а к клиентам – как к гостям в доме. Наш самый главный принцип – известное золотое правило». Неудивительно, что принцип «поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой» специалисты в области эволюционной психологии называют взаимным альтруизмом, который служит краеугольным камнем человеческих отношений со времен глубокой древности.

Чтобы установить связь с клиентом, компания Southwest опирается на глубокое понимание ценности непосредственного социального взаимодействия. Они блестяще использовали вынужденную аудиторию пассажиров, рассматривая ее как возможность продемонстрировать свою заботу. Одна клиентка написала в Southwest письмо с благодарностью стюарду, который помог ей и ее жениху во время перелета в Калифорнию, где они должны были обвенчаться. Стюард перенес на борт багаж, в том числе свадебное платье. Затем он угостил их бесплатным коктейлем, а в довершение всего, когда самолет шел на посадку, попросил всех пассажиров опустить шторки на окнах, зажег свечи и поздравил жениха и невесту. «Я хочу искренне поблагодарить стюарда, – писала пассажирка, – за то, что он вышел за границы служебных обязанностей и сделал особенным это путешествие, которое запомнится нам на всю жизнь» [233] . В условиях, когда возможности непосредственного взаимодействия с клиентами постоянно сужаются, компаниям выгоднее выявить чувствительные точки, чтобы удивить клиентов и доставить им удовольствие. Это эффективнее, чем убеждать людей приобрести более дорогой товар или игнорировать их. Вынужденную аудиторию пассажиров компания Southwest использовала как возможность для создания бренда. Точно так же другие взаимодействия (например, просьба поговорить с представителем службы по работе с клиентами) тоже могут быть превращены из вызывающего раздражение коммерческого звонка в средство брендинга.

Потребителей все больше заботит сохранность личных данных в Сети, и они боятся, что информация о них попадет в недостойные руки. Природа бизнес-моделей с применением цифровых технологий такова, что они собирают терабайты персональных данных, которые могут быть использованы на благо компании, чтобы точнее определить целевую аудиторию и привлечь рекламодателей. Кроме того, эти модели исключают физический контакт и близость к людям – самые мощные средства создания доверия. С другой стороны, виртуальная реальность открывает возможности усиления взаимопонимания и уважения, осознавая потребности, убеждения и поведение людей и откликаясь на них. В этом заключаются главные предпосылки для создания комфорта. То, что эти модели теряют из-за отсутствия контакта с людьми, они могут компенсировать за счет знания клиентов и эмпатического ожидания. Будущее сетевого бизнеса – это тонкая грань между такими противоположностями, как стремление к неприкосновенности частной жизни и жажда личного внимания.

Так, например, Amazon.com относится к компаниям, которые в наибольшей степени делятся информацией с рекламодателями. Тем не менее использование Amazon этих сведений (полученных из заказов более 59 млн активных клиентов) продемонстрировало, что хорошо организованная персонализация и сервис способны преодолеть страхи относительно личных данных [234] . По результатам научного исследования, выполненного в 2010 году Милвордом Брауном, Amazon.com вошел в число самых надежных брендов Америки. Исследователи также пришли к выводу, что долговременный успех бренда зависит от доверия и рекомендаций; у брендов, лидирующих по этим параметрам, уровень связи с клиентами в десять раз выше среднего, а вероятность их покупки почти в семь раз выше, что в краткосрочной перспективе указывает на высокие шансы увеличения их доли рынка [235] .

В отличие от традиционных рынков, которые инвестируют в первую очередь в продвижение бренда при помощи рекламы, компания Amazon строила доверие снизу вверх, сфокусировав внимание на качестве товаров, ценообразовании и обслуживании клиентов. Как говорит один из руководителей Amazon Джефф Безос: «Реклама – это цена, которую вы платите за то, что у вас ничем не примечательный товар или услуга» [236] . В интервью с Крисом Андерсоном Безос поясняет: «Мы провели 15-месячный тест телевизионной рекламы на двух рынках (в Портленде и Миннеаполисе), чтобы понять, как реклама способствует нашим продажам. Она сработала, но хуже, чем гибкая ценовая политика, если бы мы взяли потраченные на рекламу деньги и вернули потребителям. Поэтому мы потратили деньги не на рекламу, а на снижение цен и бесплатную доставку. Это значительно ускорило рост нашего бизнеса». Безос убежден, что «все больше и больше денег будет вкладываться в удовлетворение клиентов и все меньше – в рекламу сервиса». На вопрос, следует ли беспокоиться традиционным рынкам, Безос ответил: «Я не говорю, что реклама исчезает. Просто баланс смещается. Если сегодня рецепт успеха состоит в том, чтобы 70 % энергии вкладывать в рекламу услуги и 30 % – в ее совершенствование, то, как мне кажется, через двадцать лет эти цифры поменяются местами» [237] .

Речь не о том, что большие рекламные бюджеты и высокий уровень дистрибуции не формируют доверие и не повышают продажи. Суть брендинга – создать комфорт, который является прямым следствием знакомства. Было доказано, что лидирующую позицию в доле рекламного воздействия занимает проверенная временем стратегия, необходимая для того, чтобы стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт. Главная движущая сила биологии и поведения человека – это гомеостаз, или стремление к одному и тому же стабильному, сбалансированному и предсказуемому состоянию [238] . Нас волнует все новое и незнакомое, но в своей жизни мы также стремимся к уверенности и стабильности, получая удовольствие от комфорта знакомых вещей. Мы научились любить и верить тому, к чему привыкли, и это относится не только к людям и окружающей обстановке, но также к брендам, товарам и услугам, которые мы предпочитаем покупать.

Психолог Роберт Зайонц из Стэнфордского университета продемонстрировал, что знакомство порождает любовь – этот процесс он назвал «эффектом показа». В известном эксперименте Зайонца 1968 года испытуемым показывали последовательность фигур так быстро, что группа не могла осознанно определить, насколько часто появляется та или иная из них. Обнаружилось, что на вопрос, какие фигуры кажутся им наиболее привлекательными, участники эксперимента уверенно выбирали появляющуюся чаще всего. При этом они не могли сказать, сколько раз они ее видели и какая появлялась чаще других [239] .

Многочисленные исследования продемонстрировали, что это предпочтение знакомых вещей может относиться и к важным экономическим решениям – от инвестиций или пожертвований, которые вы делаете, до выбора работы, места жительства, а также брендов. Работа Оппенгеймера дает основания предположить, что чем легче произнести название компании, тем вероятнее, что у потенциального клиента возникнет ассоциация с ощущением комфорта и безопасности, что способствует росту спроса и цен [240] . Когда в 1993 году город Куинси в штате Иллинойс пострадал от наводнения, то крупные пожертвования пришли от жителей города Куинси в штате Массачусетс [241] . Даже знакомое имя может оказать существенное влияние на наш выбор. Люди по имени Деннис с большей вероятностью выбирают профессию дантиста, Луизы чаще переезжают в Луизиану, а Марши предпочитают батончики Mars, а не Snickers [242] . Поскольку мы тяготеем ко всему знакомому, лучше обращаться к клиенту по имени как в обычных почтовых отправлениях, так и по электронной почте. А при выборе названия товара стоит остановиться на термине, который уже понятен и знаком целевому сегменту потребителей [243] .

Точно так же как различия и несовпадения отталкивают нас от некоторых людей, согласие и сходство способны объединять. Дело в том, что наше социальное мышление работает не изолированно, а во взаимодействии с мышлением других, получая обратную связь и на уровне подсознания подталкивая нас расширять границы собственного существования. Сознание думает: «Я». Подсознание чувствует: «Мы». Эта способность синхронизироваться с другими людьми в попытке понять их чувства является врожденной и автоматической. Психолог Эндрю Мелцофф, специалист в области обучения и детского развития, продемонстрировал, что, когда он высовывал язык, ребенок, которому всего 42 минуты от роду, тоже высовывал язык, отвечая ему.