Чтение онлайн

Когда вы работаете с конечным потребителем, то, как правило, ваши сделки имеют более низкий средний чек. Одному бухгалтеру нужно пару упаковок скрепок в месяц, а одному дилеру, работающему с 50 такими бухгалтерами не менее ста упаковок скрепок в месяц. В большинстве случаев при работе с конечным потребителем в розницу не получается выбирать с кем работать, а с кем нет. Но при этом есть выбор поставщиков, и в момент кризиса можно выбрать какой товар завозить – подороже или подешевле, что обеспечивает большую стабильность продаж по сравнению с непрямыми продажами. Когда мы работаем в непрямую, очень часто работа идет в холодную (см. выше), то есть занимаемся активными продажами, а для этого нам не нужна реклама. И у нас меньшее количество сделок с большим средним чеком, что в сумме даёт нам больший оборот и прибыль. Если мы розничный магазин или небольшой дилер, то для того, чтобы получать удовлетворяющие нас скидки у поставщика, нужно будет выдерживать определённый объём продаж, зато ответственность за качество товара (если у нас продукт, не имеющий срока годности) передаётся по цепочке вверх до самого крупного дистрибьютора или непосредственно к производителю.

Сложные продажи от простых отличаются следующими моментами: длительный цикл сделки, большое количество встреч для обсуждения условий сделки и характеристик покупаемого продукта, привлечение к переговорам узких специалистов с обеих сторон. Например, продажа яблок на рынке – это простая продажа, а продажа яблок на завод, изготавливающий сок, – это сложная продажа. Возникает вопрос – почему? Цикл сделки во втором случае может быть очень длительным, особенно если у завода уже есть поставщик, необходимо доказать, что вы не только не хуже, но и лучше. При этом, скорее всего, вам придётся приглашать специалистов со своей стороны для беседы с технологами завода, чтобы они на своём языке поговорили о качестве яблок: когда, где и как выращены яблоки, какие удобрения использовались, какая была почва и так далее. Пройдёт далеко не одна встреча, пока вы доберётесь от менеджера по закупкам до лица, принимающего решения, и заключите сделку.

Самый явный плюс простых продаж – это маленький цикл сделки. Ваши покупатели покупают быстро и без особых усилий с вашей стороны. Но и покупают они обычно в меньших объёмах, чем при сложных продажах, а значит и прибыль меньше с одной сделки. В случае простых продаж не требуется быть высококвалифицированным менеджером, которого будет необходимо 0,5–1 год обучать, чтобы он начал эффективно продавать, как в случае сложных продаж. Но у последнего типа продаж есть моральная составляющая – каждая сделка наполняет положительным зарядом на длительный период. В простых продажах сами продажи превращаются скорее в рутину, чем в достижение. В случае сложных продаж есть необходимость быть крупным поставщиком или производителем, так как равное работает с равным. Если не верите, то можете попробовать зайти в крупную сеть с маленьким складом, просто не выдержите их объёмов продаж, а это требует определённые мощности, вложения и ежемесячные достаточно большие затраты, что не каждая компания выдержит. Но и конкуренция в разы меньше, достаточно вспомнить, сколько продавцов яблок на рынке и посчитать, сколько крупных производителей. Конкурировать с одной–двумя компаниями, тем более что они вашего уровня, всегда легче, чем с десятками, сотнями или тысячами.

Домашними продажами называются продажи, когда компания продаёт только в своём городе или регионе. Если же компания продаёт и в соседние регионы или работает на всю страну, то такие продажи называются региональными. Деление происходит только по территориальному признаку и никак иначе – другие факторы при таком делении не учитываются.

Для успешных региональных продаж необходима длительная, тщательная и грамотная подготовка, в отличие от домашних продаж, где вы, скорее всего, всё знаете. Нужно изучить рынок, основных конкурентов, основных покупателей, привычные условия работы для этих покупателей, логистику и многое другое. Так же потребуются дополнительные расходы из-за командировочных, дополнительных менеджеров, возможно, рекламы – если вы продаёте пассивно. Конечно, это всё окупается большими объёмами продаж и большей прибылью в случае успеха. При этом можно масштабировать бизнес сколько угодно, пока вы не будете работать по всему земному шару. Но в домашнем регионе продавать намного легче, чем в других, особенно, если компания существует достаточно долго и успела зарекомендовать себя перед покупателями. В отличие от других регионов, где вам придётся завоевывать уважение, доверие и рынок. Необходимо тщательно продумывать логистическую составляющую: как вы будете доставлять ваш продукт, где хранить, сколько это будет стоить вам и конечному потребителю, сможете ли вы выдержать необходимые объемы и сроки поставок. В домашних продажах длительность сделки короче, чем в региональных, особенно если вы только начали входить в регион, первые сделки могут заключаться очень долго. Вас никто не знает, работать с вами не хотят, и вашей задачей становится изменить это. В результате на сделку требуется больше времени и более высокая квалификация менеджера по продажам. В конечном итоге именно от них будет зависеть результат работы в регионе.

Для начала расшифруем аббревиатуры:

B2B – бизнес для бизнеса.

B2C – бизнес для клиента.

В первом случае мы продаем юридическим лицам, то есть нашим клиентом является бизнес, и он же использует наш продукт. Во втором случае нашим клиентом является человек как частное лицо. Исходя из того, кем является наш клиент, и строится система продаж, и подбираются менеджеры.

Конечно в B2B сделки, в большинстве случаев, крупнее. Если вы продаёте удобрения, то крупный производитель овощей будет покупать их в гораздо большем количестве, чем садовод-любитель. Но и надо учитывать, что в процентном соотношении, маржа больше, когда мы работаем в B2C, так как наценка в процентном отношении выше. B2B практически не нужна реклама, особенно если вы не производитель – большая часть продаж осуществляется в холодную, а в B2C, наоборот, необходимо привлекать потребителя к своему товару и магазину. Но в последнем случае не требуются высококвалифицированные менеджеры. В B2B требуются зубры, которые смогут преодолеть все преграды, и в итоге продать и компанию, и товар. Длительный цикл сделки в B2B вам обеспечен. Исключением являются случаи, когда вам просто везёт. Например, на заводе кончились запасные части для станка, их основной поставщик не может быстро удовлетворить покупателя по каким-либо причинам, тут уже всё зависит от вас. Сможете ли вы быстро привезти качественный продукт? Необходимо понимать, что таких поставщиков достаточно много и все работают на примерно одних и тех же условиях, соответственно выделиться из этой массы сложнее. В B2C выделиться легче, так как фокус в этой продаже сводится к человеку, а он покупает и на эмоциях в том числе. Если мы работаем для бизнеса, то по большому счёту нам мало что мешает выйти в другие регионы и работать там. В B2C это сделать намного сложнее, это одна из преград для таких продаж. Требуется офис (или магазин), реклама, место для хранения товара и так далее.

Нельзя не упомянуть разделение продаж по объекту продажи. Если мы продаём товар, то это овеществленный предмет, если услугу, то это в первую очередь что-то, что нельзя потрогать. И, конечно, продажи складываются по-разному и имеют разные структуры. Необходимо пояснить, что товар продавать легче, но если у вас есть выбор, то продавайте услуги. Это даст такой опыт, что товар вы будете продавать легко и играючи.

Как уже упоминалось выше, для продажи услуг требуются более квалифицированные менеджеры. Связано это с тем, что вы продаёте не предмет, а, например, ощущения, как при чистке обуви продаётся чистота. Но зато, если вы продаёте услуги, вам, как правило, не нужен склад, а если и потребуется, то небольшой – максимум для хранения инструмента. При торговле товаром вам могут потребоваться огромные склады. Штат компании, в большинстве случаев, больше, если мы продаём услуги, так как в штате есть ещё и те, кто эти услуги исполняет. В торговле услугами нет вещественного предмета, а значит, вас практически невозможно обокрасть. Например, нельзя украсть умение делать статуэтки из дерева. В торговле товарами всякое может случиться, а значит, вы можете потерять деньги, вложенные в приобретение товара. Так, в большинстве случаев, ваша компания сама является производителем услуг, то вы можете напрямую влиять на качество. Когда вы продаёте товар, при этом, не являясь производителем, влиять на качество товара очень сложно. Например, изменить характеристики телевизоров SAMSUNG очень сложно, только если вы делаете спецзаказ. Для этого нужно быть очень большим оптовым покупателем. Работая на небольшой автомойке, можно поменять моющее средство, мыть тщательнее и заслужить доверие клиентов. Для развития продажа товаров более удобна, чем услуги, так как поставщики уже есть, склады есть, отдел продаж есть. Остаётся только набраться смелости, подготовиться и выйти в другой регион. При продаже услуг вам нужно будет найти исполнителей этих услуг (если вы не можете их исполнять удалённо), причём нужного качества. Если ваш покупатель недоволен, то возврат услуги несёт в себе 100 % убытков в себестоимости, а товар вы можете перепродать, вернуть поставщику, таким образом, уменьшив убытки. Ну и самое важное для сферы услуг – это репутация. Например, компания «Ромашка» продаёт телевизоры SAMSUNG. Сразу понятен предмет торговли и лишних вопросов не возникает. А когда компания «Ромашка» занимается уборкой квартир, то только репутация компании подскажет покупателю, что и какого качества он покупает.

Одиночные продажи – это когда с покупателем контактирует только один человек, продавец. Двухтактовые продажи – когда к продавцу присоединяется ещё и технический специалист, который обсуждает специальные технические моменты. Двухтактовые продажи нужны в том случае, если вы продаёте сложный товар или сложную услугу. Например, промышленные станки, медицинское оборудование, сложные программы и так далее.

Конечно, с привлечением второго специалиста к продажам, расходы на совершение сделки увеличиваются, как минимум на зарплату этого специалиста. Соответственно надо понимать, когда такой специалист нужен, а когда нет. К тому же привлечение специалиста, как правило, увеличивает цикл сделки. Менеджеру предстоит договориться о встрече четырёх или более людей, чтобы специалисты могли поговорить между собой и прийти к взаимопониманию. Ни в коем случае не отправляйте технического специалиста на встречу одного. Он не профессиональный продавец и, скорее всего, не сможет выйти из сложной ситуации, так как надо. В большинстве случаев в двухтактовых продажах сложность договора увеличивается в разы, так как появляются дополнительные технические условия, что, конечно, не облегчает задачу. Сам менеджер по продажам тоже должен понимать, о чём идёт речь, не настолько глубоко, как технический специалист, но всё же. Для этого потребуется достаточно длительный процесс обучения. А это, конечно же, время и деньги. Конечно, есть и плюсы в двухтактовых продажах. Вероятность сделки увеличивается, так как покупатель видит, что ему уделяют время, внимание, что компания-продавец является специалистом своего дела. Покупателям это нравится. И ещё один немаловажный момент. На все технические вопросы и вопросы по договору будут получены ответы. Таким образом, на одной встрече можно закрыть львиную долю возражений и потребностей клиента. Что в свою очередь также ведёт к заключению сделки.

Сингл продажи – это когда менеджер ведёт клиента от начала и до конца. Начиная от первого холодного звонка и заканчивая отгрузкой и дополнительными продажами. Конвейерные продажи (каскадные) – строятся по принципу, каждый менеджер выполняет только одну функцию и передаёт клиента дальше. Например, менеджер отдела телемаркетинга занимается только обзвоном, и как только он назначил встречу, передаёт контакт менеджеру, который отвечает за встречи с клиентом, и так далее. Таким образом, получается некий конвейер по привлечению клиентов.

Очевидно, что в случае конвейерных продаж нужны более узкие специалисты, ведь каждый отвечает за узкую часть в продаже. Но и квалификацию такого специалиста можно поднять до очень высокого уровня. В сингл продажах нужны «мастера на все руки» и позвонить, и встречу провести, и «дожать» клиента, и отгрузить товар, и так далее. Мастера на все руки не могут создавать огромный поток клиентов, так как параллельно заняты отгрузкой или ещё чем-нибудь. Более того, когда они набирают определённое количество текущих клиентов, менеджеры расслабляются и перестают искать новых. А зачем? Зарплата же и так хорошая. В каскадных продажах такого нет. Также нет и тесного контакта с клиентом, нет доверительных отношений, которые очень помогают продавать и совершать повторные продажи быстро. Если у вас организованы конвейерные продажи, то на каждый этап имеет смысл ставить руководителя, что приводит к достаточно большим затратам. Самое главное здесь чтобы не было ситуации, когда над одним менеджером множество руководителей. При сингл продажах достаточно одного руководителя отдела продаж. Отследить, на каком из этапов продаж у вас затор легче в конвейерных продажах, так как у каждого подразделения есть качественные и количественные показатели. При сингл продажах это выяснить сложнее, но тоже возможно. Требование к системам продаж в каскадных продажах намного выше, чем в сингл. Конвейерные продажи вообще должны быть отлажены до миллиметра. Система каскадных продаж работает только в том случае, если все компоненты отлажены и работают как часы. И одним из важнейших компонентов является слаженность как внутри команд, так и во взаимодействии таких групп. В сингл продажах всё зависит только от самого менеджера, смог ли он продать или нет. В каскадных продажах зарплата менеджера зависит не только от него, но и от того, как отработали предыдущие и последующие звенья цепочки.