Чтение онлайн

Дизайн iPhone – не первый случай, когда Стив Джобс занимал твердую позицию, утверждая идеал Простоты. Майк Евангелист, бывший директор службы маркетинга, рассказал историю о своем первом совещании со Стивом Джобсом, которое состоялось в 2000 году в зале заседаний Apple.

Команде Майка поручили создать простой способ перевода домашнего видео на DVD – программное приложение, которое позже появится под названием iDVD (одно из приложений к iLife). Майк и его партнер усердно работали, воплотили свои идеи в интерфейс, достаточно дружелюбный к пользователю. Подготовились к обсуждению, припасли примеры разного рода скриншотов и устные объяснения.

Стив, войдя в комнату, проигнорировал их материалы и направился к офисной доске. Майк был шокирован.

«Вот новое приложение, – сказал Стив. – В нем одно окно. Вы перетягиваете файл со своим видео в это окно. Затем кликаете на иконку «Записать». Всё. Вот что мы собираемся сделать».

Когда Майк рассказывал это, чувствовалось, насколько он был ошарашен. Никогда он еще не видел дизайна программного продукта, подобного этому.

Очевидно, если Apple встала на этот путь, то все ее изделия должны были иметь одну кнопку. Теперь, когда появилась программа-помощник Siri, контролируемая голосом, вы, возможно, начнете готовиться к появлению устройства от Apple вообще без кнопок. В конце концов, ноль – единственное число, которое еще проще, чем единица.

Живое воплощение символов

Многие агентства, клиенты и студенты, изучающие рекламу, считают Apple золотым стандартом маркетинга. Все потому, что Apple неукоснительно проводит в жизнь принципы Простоты, когда обращается к своим покупателям.

Основной вариант рекламы – простая быстрая демонстрация устройства. Вы, например, видите, как мистер Хенд, держащий в руках iPhone, переходит от одного его приложения к другому или обозреваете iPad, который представляют вам примерно таким же образом.

Однако Apple не всегда ограничивается простой демонстрацией. В ключевые моменты своей истории Apple удавалось создавать образ, который становился символом. Эти образы меняют представления покупателей о технологии, насыщая ее индивидуальными качествами, которые труднее забыть. И, естественно, пользуются успехом

Реклама iPod – интересный пример решения. Здесь Apple вовсе отказывается от изображения, ограничиваясь созданием образа, что, в конечном счете, оказалось более эффективным. К сожалению, по пути к гениальной по креативности задумке Apple споткнулась в самом начале.

Самый первый ролик, снятый для iPod, показывал нам молодого человека, слушающего в своей квартире музыку на iMac. Вот он подключает к компьютеру iPod, перекачивает песню, надевает наушники iPod и лихо вытанцовывает (в прямом смысле) из дома. Смотреть на это было как-то неловко, и в сети ролик обозвали “iClod”[11 - Clod (англ.) – дурень.]. Один из недостатков ролика заключался в том, что на рекламу накладывалось некое искусственное веселье. Подобный прием не обязательно убивает рекламу, но в данном случае веселье вышло не слишком веселым. Молодой человек пытался вести себя круто, но получалось у него довольно жалко.

Другой недостаток – проблема «реального человека» в рекламе. В прошлом Стив избегал актеров, поскольку исполнитель, выглядевший классно на одном просмотре, в следующий раз может выглядеть отталкивающе. Очень сложно подобрать актера с универсальной способностью нравиться (что и доказал этот ролик).

Удобный момент, чтобы сделать паузу и вернуться к тому, о чем мы говорили ранее. О том, что Apple не тестировала ни одной своей рекламы, тогда как крупные корпорации, например Intel, имели обыкновение тестировать все. Отправь Apple этот ролик на тестирование, возможно, сразу обнаружилось бы, что он не находит отклика, на который создатели рассчитывали. Возможно, Apple зарубила бы его и заменила. Возможно. Но если остановиться и подумать… Apple в течение года выпускает сотни роликов. На тестирование каждого уйдет куча времени и денег – не один миллион долларов. Значит, в принципе и на практике подход Apple правилен. Apple дает Chiat свободу в попытках дотянуться до звезд. От нескольких неудач мир не рухнет. Люди не начнут выбрасывать на улицы свои устройства от Apple. Возможно, реклама и не станет чем-то выдающимся по сравнению с предыдущими работами, но жизнь продолжается, и Apple постарается в следующий раз выдать что-нибудь получше. В случае с iPod в следующий раз получилось фантастически лучше.

Рекламная кампания, которая шла годами после первого ролика про iPod, преодолела две главные проблемы. Во-первых, в ней было нечто действительно притягательное. Во-вторых, она не пыталась произвести на нас впечатление образом какого-либо реального человека.

Apple сделала то, что умеет лучше всех. Она создала обобщенный культовый образ, который немедленно начал соотноситься с Apple и iPod. В то же время, в нарушение ряда правил Apple, реклама не походила ни на что, сделанное раньше. Сьюзен Алинсанген, арт-директор Chiat, разработала серию роликов «Силуэты». Это была высшая точка карьеры Сьюзен, и она заслужила каждое хвалебное слово, которое получила за свою работу. Как и в провальной рекламе, появившейся раньше, в ее роликах акцент делался на танцующих – только на этот раз стилизованно, вы видели лишь силуэты людей, танцующих на ярком цветном фоне. И при этом – никаких фотографий самого устройства – только белый силуэт iPod и его знаменитые белые наушники.

Этот образ стал официальным стилем рекламы iPod, которая появлялась на ТВ, в любимых газетах и журналах Apple, на улицах и площадях. Многие годы рекламные щиты и автобусные остановки украшались «Силуэтами». Благодаря яркому фону, они были изумительно красочны в ночной подсветке и видны, казалось, с расстояния в несколько километров. «Силуэты» стали культовыми, мгновенно узнаваемыми.

Я уже говорил, что основная часть рекламы Apple – простая демонстрация продукта. Казалось бы, суперэлегантный дизайн iPod просится на рекламу. Однако Apple здесь решилась на радикальный шаг – отказалась от фотографического изображения iPod. Вместо того чтобы предлагать вам купить устройство, Apple предлагала вам купить эмоции. Поскольку суть iPod составляли музыка и радость, каждая реклама серии выражала идею: на земле есть люди, любящие iPod, – и не было необходимости показывать их лица. Это была очень человечная реклама, хотя человеческого лица на ней не было.

Снова победила Простота.

Сказать, что «это работало» – значит, сильно преуменьшить. Безусловно, iPod стал одним из самых громких успехов в истории Apple и в истории всей бытовой электроники. Вместе с iTunes, простым музыкальным ресурсом (а позднее – и ресурсом видео, игр, подкастов, радиопередач и т. д.), iPod удерживает 70 процентов рынка более чем через десять лет после своего появления.

iPod никто никогда не бросал серьезного вызова. Конкуренты приходили и уходили – включая провалившийся Zune от Microsoft. Никто не смог существенно уменьшить гигантскую долю рынка, принадлежащую iPod. Только когда некоторые функции iPod стали переходить к iPhone и iPad, продажи начали немного уменьшаться. iPod – один из самых сильных суббрендов, которые когда-либо производила Appe. А его реклама – один из самых культовых образов, которые когда-либо создавались в рекламе.

Эта кампания позволила лучше понять Стива Джобса, осознать, насколько человечным было его мышление.

Как мы знаем, Стив был суровым экспертом и критиком рекламы. Очень часто он заканчивал просмотр любимым комментарием: «Вы можете лучше». Вначале вы могли настоять на своей идее, и Стив поддержал бы ваш энтузиазм. Но затем вас ожидала строгая проверка. Это было частью погони за совершенством.

Иногда он оказывался неправ. Когда агентство впервые поделилось с ним концепцией «Силуэтов», Стиву не понравилось. Нетрудно понять, почему. Она отличалась от всего, что ранее принимал и одобрял Стив, – белый лист бумаги с изображением компьютера и умно придуманным слоганом. Новая концепция была «вне бренда». Здесь отсутствовала потрясающая фотография устройства, отсутствовало белое пространство. Если не считать за таковое силуэт. «Это не Apple», – сказал Стив.

Сьюзен и ее коллегам оставалось стоять на своем, спорить и надеяться, что их идея все-таки найдет место в привычной для Стива среде. И в итоге Стив поменял точку зрения.

Заглянем вперед на год или два, на шоу Macworld в Сан-Франциско. Я был поблизости, когда Стив объявил собравшимся, что у Apple есть две новые рекламы для iPod. «Хотите их увидеть?» – спросил он. Я видел лицо Стива, когда он стоял там, до и после показа роликов. Народ просто сошел с ума от восторга. Стив говорил под аплодисменты. Он был таким довольным и счастливым, каким я редко его видел.