Чтение онлайн

Антропогенная функция реализуется в виде гуманистической и в виде технократической микрокоммуникационной деятельности. Гуманистическая направленность присуща диалогу – активному субъект-субъектному взаимодействию равных в каком-то существенном отношении личностей. Это равенство обусловливает возможность выразить их взаимодействие формулой Я – Ты [33] . Эта формула является гуманистической, потому что она предполагает понимание Ты как «другого Я», которое не может быть бездуховным Оно. Формула Я – Ты соответствует основному принципу (императиву) гуманизма, сформулированному Иммануилом Кантом (1724–1804): «Поступай так, чтобы ты всегда относился к человечеству и в своем лице, и в лице всякого другого так же, как к цели, и никогда не относился бы к нему только как к средству» [34] . Императив Канта выражает гуманистическую идею равноправия всех людей и призывает каждого относиться к другому по формуле Я – Ты.

Однако в социальной реальности далеко не всегда торжествует гуманизм, и поэтому наряду с гуманистическим диалогом микрокоммуникация может осуществляться в соответствии с формулой Я – Оно, которая выражает технократическую направленность. «Технократия» (от греч. techne – искусство, ремесло, мастерство, и kratos – власть) понимается как «власть техники» или «техника (технология) властвования». Микрокоммуникация в форме управления (приказ, внушение, убеждение) целенаправленно используется коммуникантом в качестве средства подчинения реципиента своей воле. Но управленческие технологии можно обнаружить и в подражании, и в негативных диалогах-конфликтах, и в дискуссиях оппонентов. Эти технологии красочно представлены в рекомендациях Дейла Карнеги (1888–1955), прославленного мастера управления людьми, произведение которого «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» [35] в 2002 году было названо бизнес-книгой номер один XX столетия.

В заключение сделаем три вывода. 1) Микрокоммуникационная деятельность необходима в жизни каждого человека, потому что она выполняет сущностную антропогенную (человекотворческую) функцию. 2) Антропогенная функция реализуется в виде двух противоположно направленных действий: гуманистического конструктивного диалога и технократической деструктивной манипуляции. Гуманистическая микрокоммуникация есть творческое взаимопонимание в процессе сотрудничества равноправных людей по формуле Я – Ты. Технократическая микрокоммуникация есть средство конкурентной борьбы и манипуляции деловых людей по формуле Я – Оно. 3) Микрокоммуникация осуществляется не только в условиях устной коммуникации, когда налицо непосредственный контакт между коммуникантом и реципиентом, но и в условиях книжной (документальной) коммуникации, когда реципиент (читатель) общается с миром книг, а не с их живыми авторами. Чтение – это процесс микрокоммуникации между автором и читателем, опосредованный книгой. Отдельная книга может служить либо гуманистической, либо технократической цели, оказывая соответствующее воздействие на сознание читателя. Задача разумного человека заключается в отборе тех книг, которые конструктивно обогащают его личность, и в отказе от манипулятивных изданий. В этом отношении может послужить образцом читательская деятельность философа-гуманиста Мишеля Монтеня (1533–1592), о которой он поведал в своих знаменитых «Опытах»:

«Книги сопровождают меня на протяжении всего моего жизненного пути, и я общаюсь с ними всегда и везде. Они утешают меня в мои старые годы и в моем уединенном существовании. Они снимают с меня бремя докучной праздности и в любой час дают мне возможность избавляться от неприятного общества. Они смягчают приступы физической боли, если она не достигает крайних пределов и не подчиняет себе все остальное. Чтобы стряхнуть с себя назойливые и несносные мысли, мне достаточно взяться за чтение; оно легко завладевает моим вниманием и прогоняет их прочь. К тому же книги неизменно повинуются мне и всегда встречают меня с той же приветливостью» [36] .

1.2.2. Мидикоммуникация представляет собой коммуникационную деятельность, где в качестве активного субъекта выступает коммуникабельная социальная группа. Пять ситуаций мидикоммуникации, как показывает таблица 1.1, включают в себя познание социальной структуры (Г п Г) – основанная на подражании передача в социальном пространстве вещественных форм, языковых норм, стереотипов поведения и идей, эмоционально привлекательных для социальных групп (типичное явление – мода); деловые переговоры, дискуссии (Г д Г) – обычный способ кооперации, разрешения конфликтов и достижения соглашений между социальными группами; маркетинг и менеджмент (Г у Г) практикуется не только в коммерческой сфере (фирма-производитель – целевая группа потребителей товаров и услуг), но и в иерархических структурах (управленцы – исполнители), где контакты между группами четко регламентированы; коллективное познание мира (Г и М) превращается в коммуникационную проблему для национальных (этнических), религиозных, языковых меньшинств; сервис, руководство обществом (Г у М) осуществляется со стороны профессиональных групп, распространяющих смыслы, определяющие духовную и материальную жизнь общества.

Сущностная функция мидикоммуникации предопределена тем фактом, что без коммуникационного взаимодействия между социальными группами невозможно формирование социальной структуры, обеспечивающей целостность и качественную определенность социума. Никакие социальные системы, социальные институты и организации не могут развиваться в условиях изоляции от внешнего мира. Распространение творческих новаций в обществе – важнейший фактор социального прогресса. Поэтому сущностную функцию мидикоммуникации назовем социогенной, по аналогии с сущностной функцией микрокоммуникации, названной нами «антропогенной». Ключевое значение коммуникации в социогенезе [37] признавалось многими авторитетными обществоведами, которые акцентировали различные формы и виды коммуникационной деятельности. Габриель Тард (1843–1904) был первым классиком социологии, громко и отчетливо заявившим о необходимости научного изучения коммуникационных процессов и посвятившим себя этому изучению. В книге «Законы подражания» (1893) Тард доказывал, что главным фактором социогенеза является социально-коммуникационная деятельность в форме подражания [38] . Язык, религия, ремесло, государство изначально были продуктами творчества индивидов-новаторов; затем другие люди стали подражать этим новаторам, и таким образом утвердились названные социальные институты. «Изобретение и подражание – таков основной элементарный общественный процесс», – делает вывод Тард. По его словам, «Общество – это подражание, а подражание – своего рода гипнотизм»; в обществе подражательность имеет такое же значение, как наследственность в биологии и молекулярное движение в физике. Глубокое исследование сущности социальной коммуникации осуществил немецкий социальный философ Никлас Думай (1927–1998). Выдвинув гипотезу о «невероятности коммуникации» вследствие невероятности адекватного понимания коммуниканта реципиентом (вспомним тютчевское «мысль изреченная есть ложь»), он опровергает её выводом о том, что без коммуникации «мы не смогли бы выжить». Думай показал, что самовоспроизведение социальных систем, именуемое в социологии аутопойезис (autopoiesis), происходит благодаря межгрупповой коммуникации – движению во времени их элементов.

Таким образом, социогенная сущностная функция мидикоммуникации признается многими авторитетными социологами и культурологами. Отметим также, что, как и в случае межличностной коммуникации, мидиком-муникация имеет гуманистическую (конструктивную) и технократическую (манипулятивную) направленность. Гуманистическую направленность выражает формула Мы – Вы, а технократическую – формула Мы – Они. Формула Мы – Вы свойственна социальному подражанию и деловым переговорам; формула Мы – Они соответствует маркетингу, менеджменту и руководству обществом. Типичным явлением социального подражания является мода. Мода претендует в индустриальных странах на роль одного из детерминантов социального поведения широких народных масс. Моде следуют те люди, которые желают выглядеть (не обязательно «быть») принадлежащими к передовой (современной) когорте, обладающими престижными ценностями, интеллектуально развитыми (оригинальность), эффектными внешне (элегантность). Для выражения смыслов моды служит один из языков культуры – язык моды. Язык моды состоит из знаков-образов (стандартов или объектов моды), которые подразделяются на симптомы (знаки-индексы) – наблюдаемые явления, свидетельствующие о наличии других, непосредственно не наблюдаемых явлений (например, прическа, макияж, татуировка) и модели – материальные предметы в виде фасона одежды, архитектурного стиля или манеры поведения, копирующие модные образцы. Материальные модели обладают документальным качеством, что позволяет считать их документами (экспонатами) определенной культурной эпохи.

Привлекательными мотивами участия в модной коммуникации могут быть ощущение повышения социального престижа за счет хотя бы внешнего приобщения к референтной группе; достижение психологического комфорта за счет обладания модными предметами; обогащение личностного мира новыми знаниями, чувствами предпочтениями, развитие художественного вкуса. Следуя моде, современный человек утверждает себя в собственных глазах и демонстрирует обществу свое «идеальное Я». Первооткрывателем библиотековедческого исследования читательской моды в нашей стране является В.Я. Аскарова, которая в 1984 году защитила диссертацию «Изучение читательской моды как средство совершенствования руководством чтением художественной литературы». Ею выработано понимание читательской моды как «динамической формы стандартизированного поведения читателей, проявляющейся в демонстративно избирательном отношении к произведениям печати в соответствии с культурными нормами референтной группы» [39] .

Маркетинговая коммуникация представляет собой мидикоммуникацию на массовом уровне, соответствующую формуле Г у Г. В качестве управляющего субъекта выступает группа маркетологов, олицетворяющая компанию-производителя, а управляемым объектом является целевая аудитория – социальная группа (сегмент рынка), состоящая из потребителей продуктов и услуг данной компании. Простейшее определение маркетинговой коммуникации звучит так: адресная передача сообщений о товарах или услугах целевой аудитории. Потребность в коммуникационной деятельности такого рода обнаружилась во второй половине XX века в связи с изменением идеологии рынка: господствовавший ранее «рынок производителя», для которого характерно превышение спроса над предложением, стал вытесняться «рынком потребителя», где предложение превышает спрос. В новых условиях конкурирующие производители начали заботиться не только о повышении качества товаров и снижении их себестоимости, но и о формировании круга потребителей, предпочитающих продукцию данной фирмы. В наши дни маркетинговые технологии осваиваются некоммерческими организациями (НКО) социально-культурного профиля. Основными инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама – оплаченное рекламодателем обращение к покупателю посредством СМИ, почтовой рассылки, рекламных щитов, плакатов и т. д.; связи с общественностью (public relations – PR) – коммуникационная деятельность, направленная на формирование внешней социальной среды, благоприятной и доброжелательной по отношению к данной организации; брендинг – создание и позиционирование уникального символа компании, ее продуктов и услуг в виде запоминающегося и внушающего доверие целевой аудиторией бренда (brand image – заводское клеймо).

В настоящее время практикуется гуманистический маскарад маркетинговой коммуникации, который трактуется как наступление эпохи необрендинга, присущей информационному обществу. Если в индустриальном обществе маркетологи рассматривали бренд как торговую марку, привлекающую взыскательных покупателей, то новый брендинг ориентируется не на формальные рыночные отношения, а на неформальную психологическую связь с каждым из клиентов. С этой целью следует не практиковать прямую рекламу фирменных товаров, а постараться ненавязчиво создать положительный имидж компании в социальных сетях и в блогосфере. Спрос на фирменную продукцию будет гарантирован тогда, когда сами клиенты, общаясь между собой, будут рекомендовать её друг другу.

Один из глубоких исследователей маркетинговой коммуникации, современный культуролог А.П. Марков пишет в своей книге: «Маркетинг предельно эгоистичен и «money-центричен». Запуская в мир свои коммуникативные щупальца (в СМИ, Интернет, массовую культуру), он всю свою колоссальную энергию направляет на достижение производственной эффективности, максимизацию прибыли, игнорируя при этом принцип разумности человеческих потребностей. Во имя повышения потребительского спроса в маркетинговых коммуникациях эксплуатируются главные человечные ценности – семья, здоровье, дети, любовь. Маркетинг руководствуется представлением о человеке как предмете манипуляций. Он исповедует и утверждает модель человека как существа одномерного, примитивного, поведение которого детерминировано стремлением удовлетворить элементарные потребности в удовольствиях, впечатлениях, развлечениях. Более того, маркетинговые технологии существенно расширили список разрешенных потребностей – сегодня производитель предлагает товары и услуги, удовлетворяющие и активизирующие самые низменные человеческие инстинкты и страсти» [40] .