Чтение онлайн

Маркетинговое планирование – процесс, а не просто часть бизнес-плана. Маркетинговый план является результатом интенсивной упорной работы всех ключевых специалистов компании.

Мы сталкивались с ситуациями, когда даже очень большие корпорации относились к составлению бизнес-планов пренебрежительно, не придавая им большого значения и рассматривая процесс его составления как ежегодную рутинную повинность. Рано или поздно такой подход к делу отразится на эффективности работы компании – ее обгонят конкуренты, которые уделяли больше внимания разработке своих маркетинговых планов.

Эксперт, которого мы привлекли к работе, Бет Галлоб (Beth Gallob), из компании Gallob Communication, www.gallobcomm.com (город Феникс, штат Аризона) отметила, что маркетинговый план обязательно должен быть тщательно продуман и максимально детализирован. Лучшая технология не представляет большой ценности для инвесторов, если у них нет уверенности, что команда, управляющая компанией, разработала стратегию и тактику вывода этой технологии на рынок. Каким образом вы собираетесь реализовать вашу идею? Сколько этапов это займет? Какова стоимость каждого из них? Эти очень сложные вопросы обязательно должны быть освещены в вашем маркетинговом плане.

Структура

Комментарии эксперта по составлению маркетинговых планов

ПОЖАРНЫЕ МЕТОДЫ ДЛЯ ЛЮБИТЕЛЕЙ, ИЛИ ЗАЧЕМ НУЖНО СОСТАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

Бет Галлоб (Beth Gallob)

Огромный оптимизм – именно то качество, которое обязательно должно отличать успешного предпринимателя. Но мысль, что вы получите финансирование или продадите свой продукт только потому, что ответили на вопросы, или потому, что принадлежите к группе избранных и владеете востребованным продуктом, или можете предоставить востребованную услугу, просто не имеет под собой реальных оснований. Если вы строите бизнес, придут ли заказы на вашу продукцию? В действительности вопрос состоит в следующем: «Что же определяет ваш бизнес?»

Честно говоря, бизнес-ангелы ищут компании, которые хорошо знают, что им (компаниям) следует делать, и могут доказать, что это правильно. Ваша компания обязательно должна иметь особенности, достаточные, чтобы поднять шум и привлечь к себе внимание тех, кто был столь недальновиден, что не обратил на вас внимания ранее. Самый лучший способ осуществить это – разработать агрессивный маркетинговый план.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН – ВАШЕ ГЛАВНОЕ ОРУЖИЕ Распространено заблуждение, что в связи с тем, что в современном мире все быстро меняется, вы обязательно должны продать свою компанию, продукцию или услугу немедленно – это пожарная философия. Однако такая поспешность в действиях может привести к тому, что вы сами себя подстрелите. Вы окажетесь намного более успешны, если при нажатии на спусковой механизм будете четко представлять цель, к которой стремитесь, и это не потребует много времени. Тот факт, что в современном мире вы все должны делать очень быстро, не означает, что у вас нет времени делать все правильно. Правда заключается в том, что чаще всего вам выпадает единственный шанс добиться своего, и им нужно правильно воспользоваться.

ЭТО ДЛИННАЯ ДОРОГА, ПРОНЗАЕМАЯ ВЕТРАМИ

Чем больше информации вы сможете скоординировать, тем более стабилен будет ваш бизнес и тем легче будет добиваться маркетинговых целей. Помните: ваш маркетинговый план – это незавершенная продукция. По мере того как будет меняться ваше ви дение компании, станет меняться и этот документ. Также принципиально важно, что ваш маркетинговый план должен быть результатом работы коллектива. В его составлении должны принять участие представители всех подразделений корпорации. Если ваша компания невелика, то вам стоит привлечь к разработке маркетингового плана следующих сотрудников:

1) специалистов по развитию бизнеса;

2) специалистов, специализирующихся на консультациях по профилю вашего бизнеса;

3) финансистов и юристов;

4) ИТ-специалистов и специалистов по обслуживанию клиентов;

5) специалистов по обучению персонала;

6) специалистов по производственной деятельности.

ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ

Оно должно быть максимально кратким. Идентифицируйте компанию, укажите основные направления своей деятельности и укажите, чем ваша продукция или услуга привлекает потребителя на рынке. Подумайте, какой тип роста для вашей компании вы считаете оптимальным, чего вы ожидаете в будущем. Ответьте на следующие вопросы:

• какое самое важное заявление, по поводу вашей компании вы можете сделать?

• почему используют продукцию компании?

• какой вы предполагаете темп роста для компании?

• какие цели вы намечаете для реализации?

ПРОДУКЦИЯ И/ИЛИ УСЛУГИ

Четко и лаконично опишите, какую продукцию или услуги вы поставляете и в чем заключаются преимущества их использования для потребителей:

• наша продукция/услуги – это.

• наша продукция/услуги дает возможность.

• наша продукция/услуги обеспечивает.

Если вы не можете четко сформулировать ответы на эти вопросы, то каким образом мир сумеет оценить вашу продукцию?

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ

Каких результатов вы желаете добиться:

• привлечь инвесторов;

• повторно позиционировать компанию;

• представить новую ориентацию компании или новую стратегию развития;

• представить новый продукт;

• способствовать росту позитивного восприятия компании;

• сформировать новые направления деятельности.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Принципиально важно для вас иметь возможности идентифицировать свой рынок, а это означает, что вы постоянно должны вести исследования рыночных предпочтений:

• кто ваши основные потребители?

• что их беспокоит?

• каковы основные рыночные тенденции?

• каковы прогнозы отраслевых аналитиков, о чем пишут СМИ?

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ/ОБМЕН СООБЩЕНИЯМИ

Если вы не можете объяснить, кто вы такие и чем занимаетесь, на языке, доступном для восприятия, например, вашими родителями, значит, это будет слишком сложно и для восприятия рынком. Фокусируйтесь на концепции бизнеса, а не только на технологии. Не упускайте из виду, что новые виды бизнеса или бизнес-концепций создаются очень редко.

Тенденция будет состоять в том, чтобы классифицировать вас в рамках каких-либо уже устоявшихся взглядов на рынок:

• каким образом отраслевые аналитики классифицируют вашу компанию;

• каким образом вы классифицируете ваших конкурентов;

• каков ваш рекламный слоган;

• понимают ли все сотрудники вашей компании вашу концепцию позиционирования и согласны ли с ней.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

Безусловно, у вас есть конкуренты – действительные и вполне реальные, – даже если вы выпускаете уникальную продукцию. Ведь первый автомобиль тоже столкнулся с конкуренцией со стороны лошади и тележки. Ответьте на вопросы:

• кто ваши конкуренты?

• каковы их сильные и слабые стороны?

• каким образом вы можете дифференцировать свою деятельность?

• в чем заключаются ваши конкурентные преимущества?

ПАРТНЕРСТВО/ДЕЛОВЫЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ Один из наилучших способов добиться успеха – вступить в партнерские взаимовыгодные отношения, в результате чего должны появиться следующие документы: бета-план (план тестирования бета-версии), OEM [25] /VAR [26] -соглашение и совместный план по маркетингу.

Партнерство может предполагать следующие варианты сотрудничества:

• партнеров по бета-тестированию;

• представителей непрямых каналов распространения продукции;

• технологических партнеров;

• партнеров по маркетингу;

• информационных спонсоров/ведущих экспертов отрасли.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ

Каким образом вы сообщите миру о своем существовании и сколько это будет стоить? Каким образом вы комбинируете традиционные и новые средства массовой информации? В этом разделе вы должны представить план маркетинговых коммуникаций. К разделам программы по маркетингу относятся следующие:

• бюджет (10–15 % от суммы предполагаемой выручки, в некоторых случаях эта сумма может значительно превышать такие рамки);

• целевые деловые издания по соответствующей отрасли промышленности;

• аналитика целевых отраслей промышленности;

• связи с общественностью;

• почтовая рассылка/реклама;

• торговые выставки;

• сопутствующая реклама;

• веб-сайт;

• внешние и внутренние способы вывода новых товаров на рынок;

• процесс/инструменты регистрации результатов.