Чтение онлайн

Естественно, я прошу детализацию по цене и в большинстве случаев понимаю, что так оно и есть: вариант с потолка в более «точной» формулировке. Это тоже вопрос уважения к покупателю.

Рестораны при повышении цен тоже часто заигрывают с числами. Например, повышение стоимости второго с 435 до 485 рублей проходит для большей части клиентов незаметно – числа-то похожи, мог и неправильно запомнить. Это милый и ласковый обман.

Единственное, что полезного нужно знать про числа, – это то, что четные цифры в конце числа немного увеличивают его, а нечетные – уменьшают. Подсознательно европеец знает, что версия 4.2 явно стабильнее версии 5.37. Это сложно объяснить, надо почувствовать.

Люди не умеют считать. Это факт, и с ним надо жить. Обычный покупатель совершенно не понимает, что такое: было 950 рублей, а стало 870. Спроси его, сколько он экономит, – он расскажет о ребенке, которого нужно забрать из школы, тяжелой сумке, машине, которую нужно помыть, и неотвеченном СМС, которое пришло, пока он стоял в магазине.

Поэтому считайте за ваших покупателей.

950 рублей было, 870 стало. «Вы экономите 80 рублей». Поверьте, это важно. Потому что особенно такие числа, как эти, человек не может быстро сосчитать. И решит, что экономит рублей 30 по субъективной оценке.

На небольших товарах мы еще добавляем процент скидки. Например, «990 рублей было, 780 стало. Ваша скидка 20 %. Вы экономите 210 рублей».

Ну и, конечно, можно использовать все тот же старый добрый принцип внутреннего диалога на надписях. Можно писать не «вы экономите», а «я экономлю». Я экономлю 210 рублей. Моя скидка 20 %. Я всё подсчитал и куплю: вон ведь сколько экономлю.

Классическая проблема – война краткосрочных красивых показателей и реальной пользы компании. Общая ситуация такова: нужно срочно что-то продать. И тут приходит гениальное решение: акция со скидкой. Это же логично, правда?

Проблема в том, что поддержка продаж постоянными скидками рождает зависимость в тот момент, когда ваш покупатель понимает, что цена не очень-то обоснованна. «Если они делают скидку 40 %, значит, в обычное время покупать ничего не надо». И вот у вас появляются клиенты, которые всерьез воспринимают вас только в моменты распродаж. Новые же клиенты либо чувствуют себя кинутыми на эти 40 %, либо, что хуже, думают, что вы бешено накручиваете и цена необоснованна.

На самом деле на рынке не бывает высоких и низких цен на одинаковые товары. Бывают только обоснованные цены.

Можно купить сервер по цене в 10 раз ниже прайса просто так? Да, можно, но сразу же возникнут подозрения: а вдруг он падал при перевозке? Почему так дешево? Что продавец недоговаривает? Или – тот же сервер по цене в 10 раз ниже прайса, но под конкретный имиджевый проект, который реализует именно этот интегратор. Уже понятно, как считать.

Можно купить ноутбук на 10 % дороже цены рынка? Да, можно, если вам важно, что его привезут через два часа.

Обоснованность цены легче всего подорвать необоснованной скидкой. Но если она заработана, это уже другой коленкор. Это сделка: вы что-то делаете – вам дают скидку.

И еще. Когда у вас маржа 30 %, а вы даете скидку 10 % на товар, это не одна десятая. Это треть вашей прибыли. Не забывайте это.

Вам нужно сделать регистрацию на мероприятие. Хорошо бы почта гостя никуда не «убежала» от анонса. Под анонсом нажал, клацнул – и уже записался.

Это решается нечеловеческим усилием воли IT-специалиста или вообще без него. Без него – timepad.ru. Создаете событие, встраиваете, куда хотите, хоть ссылку в письмо. Люди приходят, нажимают, заполняют, что нужно – и вы счастливы.

Регистрация готова.

Точно так же решается множество других проблем. Есть готовые модули для подключения комментариев. Есть всякие чаты с оператором. Есть «с этим товаром покупают». Есть «расскажите друзьям о нас в соцсетях и получите 3 % с их покупок». Все это – готовые модули, которые быстро втыкаются и тестируются.

Удобно работать с ними, когда ваш сайт вырастает в монструозно большую конструкцию.

Когда вы только выбираете бизнес, нужно понять, на что именно вы замахиваетесь. В подразделе «Пеший поток» (глава «Магазин») мы ходили по Тверской и спрашивали всех-всех-всех о чеках, количестве клиентов, считали людей и т. д.

Те же механизмы применяются, когда вам нужно оценить емкость ниши нового бизнеса. Первое – оценка ниши по конкурентам. Делайте покупку у конкурентов раз в неделю, смотрите номер чека, по наблюдениям прогнозируйте средний чек, умножайте полученные данные на количество магазинов и оценивайте суммарную выручку сети. Или конгломерата разных мелких точек.

Когда мы приходим в новый город, мы всегда проводим эту операцию.

И теперь хорошая новость. Жизнь сложилась так, что именно здесь и сейчас и именно в нашей России можно за несколько лет стать № 1 в своей нише.

В отличие от США или Германии, у нас нет ни одного идеального игрока, которого нужно расшатывать годами. Все старые добрые маркетинговые теории дедушки Джека Траута и дедушки Филипа Котлера рассчитаны именно на такую ситуацию.

У нас же можно просто брать и делать, как советовал Ричард Брэнсон. Если вам не нравится продуктовый на первом этаже вашего дома – можно «обрулить» его за несколько месяцев и заставить закрыться, просто открыв рядом магазин лучше. Если вам не нравится чья-то сеть – аналогично, только это займет несколько лет, а не месяцев.

И конечно, оценивая емкость ниши, всегда нужно определить свой потенциал по возможностям масштабирования. Бывает бизнес, который завязан на процессы, а бывает – на одну умную голову. Консалтинг, например, упирается в голову, а продажа еды – в процессы. Либо вам нужно искать крутого шеф-повара, либо писать очумелые рецепты и вводить жесткие процессы. Конечно, лучше начинать с бизнеса, где вы заведомо сильнее головой, и превращать его в масштабируемый.

Главное – не забыть это сделать.

Обещайте меньше, чем вы можете дать. Потому что в случае идеально оправдавшихся ожиданий или обнаружившемся мелком недостатке оценка падает. Если вы обещаете больше, чем даете, то больше одной продажи не ждите. Если ваш бизнес подразумевает продажу хотя бы двух-трех товаров одному и тому же человеку (телефоны, стрижки, настольные игры, еда и т. д.), вы заинтересованы не в том, чтобы он взял одно и в ужасе скрылся, а в том, чтобы он вернулся. И еще раз вернулся. И еще.