Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
Используйте «вежливые слова»!
Американцы шутят: «Будь вежлив с каждым. Никогда не известно, кто попадет в число двенадцати присяжных».
В тексте вежливость (впрочем, как и другие личностные характеристики) передается словами и их сочетаниями. Читатель знакомится с текстом и делает вывод о вашей вежливости или ее отсутствии.
Самое первое, с чего все начинается, – это использование классических выражений вежливости. Они делятся на четыре группы.
1. ПРИВЕТСТВИЕ – приветствую, добрый день, доброе утро, добрый вечер, здравствуйте, рады вас приветствовать.
2. ПРОЩАНИЕ – до свидания, прощайте, до новых встреч, встретимся, увидимся.
3. БЛАГОДАРНОСТЬ – спасибо, благодарю, пожалуйста.
4. ИЗВИНЕНИЯ – простите, извините.
Отдельное внимание нужно уделять вежливости при личном обращении одного человека к другому. К примеру, очень часто люди знакомятся на различных массовых мероприятиях, где собираются представители одной сферы деятельности. Мы обмениваемся контактами, находим будущих клиентов или партнеров и часто договариваемся после мероприятия отправить другой стороне какие-то данные. Естественно, что эти данные мы сопровождаем отдельным письмом:
Анатолий, здравствуйте!
Меня зовут Сергей Петров, я представляю компанию «Петров и партнеры». Мы с Вами познакомились на конференции «Защита авторских прав 2014», которая проходила 15 июня в Москве.
Мы беседовали относительно особенностей регистрации торговой марки и договорились, что я Вам отправлю список необходимых для регистрации документов. Он прилагается.
Был очень рад нашей встрече, и спасибо Вам за прекрасную идею по нашему сайту, сейчас работаем над ее внедрением.
Если у Вас еще есть ко мне вопросы по регистрации торговой марки – с удовольствием на них отвечу. Мой личный телефон _______.
P.S. А еще мы с вами договорились в июле сыграть в теннис.
Подобное письмо с ненавязчивым напоминанием о знакомстве и договоренностях – тоже проявление вежливости. Ведь вы не единственный человек, с которым в тот день познакомился (и о чем-то договорился) ваш потенциальный клиент или партнер. Вы не дожидаетесь, когда он вспомнит, кто вы такой, а помогаете ему вспомнить.
Это вежливо. И заботливо.
Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает
Есть одна методика в копирайтинге, которую нужно использовать очень осторожно. Это техника устрашения читателя. Главный ее козырь – надавить, чтобы заострить внимание на риске потерять что-то или получить возможный негатив в будущем (если читатель не воспользуется тем, что ему предлагается в тексте).
Я знаю авторов, ловко работающих с этой методикой. Более того, в некоторых случаях и сам практикую легкое устрашение читателя. Заметьте, именно легкое – деликатное и ненавязчивое, без описания последствий во всех деталях.
Как правило, легкое устрашение сопровождается более светлой и позитивной альтернативой. Фактически мы не загоняем читателя в угол (это может его испугать), а предлагаем сделать выбор. И, естественно, предлагаемая альтернатива выглядит более привлекательным вариантом.
Вот пример из текста по такой интересной услуге, как speed dating, набирающей в наших странах популярность:
Конечно, вы можете провести очередной домашний вечер одиночества – у телевизора, с книгой или за компьютерными играми.
С другой стороны, вы можете за один вечер познакомиться с 10–15 интересными девушками и как минимум приятно провести время. И это серьезные девушки, которые ищут спутника для своей жизни.
Кто его знает, возможно, среди них вы и встретите ту единственную, которую ждете. Решать только вам…
Это пример, когда техника мягкого, деликатного устрашения работает как надо.
Но очень часто я как читатель наблюдаю откровенные «ужастики», после чтения которых вообще о покупке перестаешь думать. Ведь устрашение – манипуляция проблемой или болью клиента. Здесь очень тонкая грань, которую легко переступить. Не пугайте, чтобы у вас купили, а помогайте сделать выбор и избавиться от проблемы.
Еще встречается великий и страшный креатив с применением элементов хоррор-копирайтинга. Этот случай для меня вообще загадка. Мой друг по Facebook Дамир Музафаров в сообществе «Эффективное коммерческое предложение» дал ссылку на промотекст, который одна известная в Узбекистане компания опубликовала на корпоративной странице в Facebook.
Просто прочитайте и самостоятельно оцените «креатив» (по этическим соображениям название компании я опустил):
С 1 мая для каждого нового абонента Компании есть реальная угроза получить ПЛАНШЕТ! Будьте бдительны! С вами акция «Хочу планшет!»
И это еще не все!
Предупреждаем, совсем скоро над абонентами Компании нависнет опасность заПЛАНШЕТиться!
Серьезной компании непозволительно так играть с устрашением. Потому что со стороны это может показаться смешным.
И последнее замечание. Вам нужно аккуратно использовать слова (а также словоформы), которые ассоциируются со страхом:
• боязнь;
• испуг;
• страх;
• волнение;
• переживание;
• осторожность;
• бдительность и т. д.
Ведь всегда можно использовать более мягкий (и не такой пугающий) синоним, к которому читатель отнесется с пониманием.
В книге «Вынос мозга» Мартин Линдстром [6] приводит пример слогана из рекламного плаката термоса для школьников:
Муха в молоке – ребенок в гробу.
Вы купите рекламируемый термос своему ребенку? Поэтому дважды подумайте перед тем, как пугать читателя. Это ведь не значит, что его нужно доводить до обморока.
Для тех, кто любит обзываться…
Когда я во время выступлений говорю фразу «Не обзывайте своих читателей неприятными словами и даже намеков не допускайте», мне периодически задают встречный вопрос: «А что, такое бывает?»
6
М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – Прим. ред.
Да, бывает. И я не говорю о постах и публикациях отдельных людей в социальных сетях – это личное пространство, где каждый волен высказываться так, как считает нужным. Я имею в виду вполне официальные обращения.
Представьте, как одним добрым утром вы просыпаетесь, умываетесь, делаете зарядку (очень на это надеюсь), завтракаете, включаете компьютер и проверяете почту. Обращаете внимание на новое письмо с темой:
Если нет жилья, значит – неудачник?
Что, захочется читать письмо с подобной темой? Не думаю, что абсолютное большинство читателей с охотой откликнутся. А это, между прочим, реальная ситуация из моей жизни. Реальное письмо. Реальная тема. Я его не открыл, а сразу удалил, не читая.