Бизнес путь: Руперт Мердок. 10 секретов крупнейшего в мире медиамагната
Шрифт:
Важным моментом в карьере Мердока было то, что его базовое знание вопросов газетной индустрии было целиком и полностью использовано на то, чтобы получить финансовые средства для доступа к более крупным капиталам мировых средств массовой информации. Он использовал имевшиеся у него знания до последней унции и все пустил в дело. Сейчас он играет в игру, ставки в которой невероятно высоки, а знания участников ограничены именно тем, что Мердок и еще горстка людей делают ставку на будущее. Они вкладывают в технологии, о которых не известно, будут ли они работать или нет, чтобы когда-нибудь в будущем выйти на рынки, которые еще не существуют.
Мердок в курсе того, что происходит на всем протяжении десятидневных периодов каждые три месяца в каждом отделе компании. Благодаря непосредственному контакту с работниками компании он знает о производительности своей огромной организации все, что в силах помнить человек. Он всегда присутствует – по крайней мере, работники администрации всегда чувствуют его присутствие. «Но когда земли приобретаются в стране, отличной по языку, обычаям или законам, появляются проблемы, и много удачи и сил нужно, чтобы решить их, а самой большой и наиболее действенной помощью было бы, если бы тот, кто эти земли приобрел, поехал бы и поселился бы там. Потому что, если быть на месте, беспорядки можно заметить, когда они только начинаются, и можно быстро их остановить; но если хозяин далеко, о них узнаешь только тогда, когда они уже разрослись до огромных размеров, и тогда уже нельзя их остановить», – советовал много веков назад Николло Макиавелли. Ценность того, что вы – на месте, и сейчас не стоит недооценивать.
Конечно, благодаря новым технологиям вы можете быть везде. Один из аспектов такого повсеместного присутствия Эндрю Нил описал как «беспощадный телефонный терроризм, с помощью которого он управляет своей мировой империей и который позволяет ему наводить ужас даже на самые отдаленные ее районы». В переводе это означает, что Мердок много пользуется телефоном. «Он засунул свой собственнический палец в каждый торт и следит за всеми событиями. Не испытывая никакого пиетета в отношении часовых поясов, он звонит, поднимает главных членов своей администрации в любое время и устраивает подробный телефонный брифинг. Он может положить трубку, не попрощавшись», – написано в одной статье.
В целом это можно назвать «вмешательство». Если пристрастие к деталям не подкреплено знаниями, то – да, это вмешательство. Разница в том, что знания у Мердока есть. Некоторые наиболее опытные из его бывших сотрудников отрицают, что имело место прямое вмешательство. Среди них – Гарольд Эванс, бывший главный редактор Sunday Times и The Times при Мердоке. «Он – не миниатюрист. Он создает ауру», – писал Эванс в биографии Мердока. Одно только присутствие Мердока влияет на людей. Они получают его послание.
• Знайте область, в которой ведете бизнес. В конце концов, ничто не заменит вам истинного знания того, что именно происходит в вашем бизнесе, процессов, лежащих за ним, и конечного продукта.
• Участвуйте, но не вмешивайтесь. Соблюдение дистанции может добавить вам объективности, но если вы отойдете слишком далеко, вы будете не в курсе.
• Дисциплинируйте внимание ваших сотрудников. «Людям нужен лидер, чтобы заострять их внимание на трудностях. Дисциплинированное внимание – топливо лидерства», – пишут специалисты по вопросам лидерства Рон Хейфец и Дон Лори. Лидеры направляют внимание людей на поистине трудные вопросы, которые люди в противном случае проигнорировали.
Глава 6
Маркетинг в крови
Хорошие компании следят за спросом; великие компании создают новые сектора рынка. Лидирующее положение на рынке достигается за счет предвидения новых товаров, услуг, стилей жизни и способов поднять жизненный уровень. Существует огромная разница между компаниями, предлагающими продукцию из категории «И я тоже», и теми, которые создают новые пользующиеся спросом товары и услуги, которых никто и представить себе не мог. В конечном счете маркетинг существует для создания ценностей и подъема мирового уровня жизни.
Мердок как рыночный производитель
У Руперта Мердока маркетинг в крови. Его рыночный гений касается самых основных вопросов рынка и абсолютно искренен. Он фундаментален – и основывается на навязывании товара. Он бесхитростен, и в то же время позволяет добиваться поразительных успехов. Для Мердока маркетинг – это навязчивая реклама и мало что еще. Забудьте мудреные рассуждения о взаимозависимом маркетинге и осведомленности о торговой марке.
Наглядный пример подхода Мердока к маркетингу – Sun, «газета, которая будит вас по утрам». Sun, с ее неиссякаемым потоком двусмысленностей, чудовищными каламбурами, рассказами ужасов, грубой простотой и националистической чепухой – эталон, с которым сравниваются все таблоиды мира. Это – шедевр в своем роде, триумф стиля над смыслом, грубости над чуткостью. После ареста Джорджа Майкла в лос-анджелесском общественном туалете в Sun появился заголовок: «Спрячь меня, когда пойдешь на диско». Другая статья носила чуть более мягкое, но не менее интригующее название: «Я учил Карлоса „Шакала“ водить машину». Вот более типичный заголовок: представителя Евросоюза Жака Делора приветствовали заголовком: «Поднимите ваши делоры».
Более свежая классика – «Камилла спит во дворце», заголовок статьи о том, где проводит ночи подруга принца Чарльза. Остальные газеты из «табуна» Мердока следуют примеру Sun. «На сцене – девушки без лифчиков, в зале – тело без головы» – вот заголовок передовицы из New York Post. Популизм заразителен. В Sunday Times в 1983 году, вскоре после покупки газеты Мердоком, были опубликованы поддельные дневники Гитлера.
«Все, к чему прикасался Мердок за все годы своей блестящей карьеры, он безжалостно обращал в дешевую безвкусицу», – заметил Юрек Мартин, комментируя приобретение Мердоком Los Angeles Dodgers. Всю эту привычную критику Мердок парирует с характерной для него колкостью: «Знаете, а Вильям Шекспир тоже писал для народа».
Зачастую забывается, что Мердок очень хорошо знает своих покупателей. Он постоянно путешествует по миру, и у него есть четкое представление о том, что людям нравится, а что – нет.
Прочие аспекты традиционного маркетинга Мердок также использует с характерной для него «живостью». Газеты Мердока принесли в XXI век скромное искусство продвижения товара. Они превратили это искусство в сложную методику с высокими ставками. После того как Роберт Максвелл первым выступил на страницах своих газет с идеей бинго, Мердок провел первый розыгрыш миллиона в бинго. Началась бинго-битва. Мы должны поблагодарить Мердока за множество других глупых и веселых акций по продвижению бинго. Даже на страницах The Times тут же появилась бинго-лотерея.
Мердок также мастер ценовой конкурентоспособности. В его мире нет товаров ведущих мировых производителей. К примеру, он разжег безжалостную войну цен в британской газетной индустрии. В сентябре 1993 года тираж The Times и его конкурента Independent был одинаковым и составлял 350 000 экземпляров. Мердок срезал цену за номер The Times с 45 до 30 пенсов. Руководство Independent, что любопытно, подняло цену, чтобы показать, что оно выше таких дешевых трюков. В первой половине 1994 года тираж The Times вырос примерно на 40 % и составил 500 000 экземпляров. Тираж Independent упал до 275 000; газета балансировала на грани банкротства. Такой резкий сброс цен – обычное дело на рынке. Эту стратегию навряд ли можно назвать сложной; хотя Мердок наверняка обрадовался, доказав, что читатели The Times такие же, как и все.