Чтение онлайн

Как бы сильно компания ни хотела вызвать фурор на рынке за одну ночь, она не сможет обойти старое правило маркетинга: крепкие торговые марки за одну ночь не делаются. Coke и Disney разрабатывали свои имидж-стратегии десятилетиями, чтобы получить статус и признание. Компания, окрыленная таким бешеным успехом после первой продажи акций, какой был у Yahoo! может легко стать жертвой иллюзии достижения в кратчайшие сроки того, что другие компании добиваются годами.

В Yahoo! понимали, что активная реклама может оказаться убийственной, если ей должным образом не управлять; в апреле 1996 года, когда Yahoo! начала продажу акций, она столкнулась с такой перспективой. Как вспоминал Нихаус, репортеры налетели на компанию, как саранча, в надежде получить эксклюзивное право на освещение дикого успеха акций. Вместо того чтобы пустить популяризацию рекордного объема продаж акций на самотек, Yahoo! закрыла двери для прессы и запретила пускать кого-либо в крохотные офисы компании в Санта-Кларе. И вот по какой причине: юристы компании боялись, что инвесторы подадут на них в суд за несоответствие товара рекламе.

Это было мудрое решение, учитывая будущие достижения. Но, как сказал директор отдела Yahoo! по продвижению товара, эта реклама заставила компанию еще раз внести изменения в имидж, чтобы избежать «чар» успеха первой продажи акций и сосредоточиться на долгосрочных проектах, направленных на рост бизнеса. Уже на этой стадии в Yahoo! понимали, что имидж надо все время контролировать.

«По мере роста компании управлять прессой становится все труднее», – сказала Эдвардс агентству Red Herring; отметим также, что огромное количество деловых альянсов Yahoo! не позволяет компании следить за всей информацией. «Трудно следить за пресс-релизами всех наших партнеров», – добавила Эдвардс.

Но за своими делами Yahoo! все же следила, и было принято решение об усилении контроля за подачей информации путем создания программы обучения для сотрудников компании по вопросам работы с представителями прессы. «Многие из наших сотрудников молоды и неопытны, поэтому мы должны в кратчайшие сроки сделать из них настоящих профи по работе с прессой, иначе есть риск попадания в печать конфиденциальной информации», – сказала Эдвардс.

Рост – главная цель маркетинговой стратегии Yahoo!. И, по мнению Эдвардс, любая акция компании должна проводиться с учетом этого. «Компания должна думать о своем ближайшем будущем», – говорит она. Это – самый важный момент при поиске поддержки в средствах массовой информации, потому что, подчеркнула Эдвардс, агентство должно быть в силах повести компанию туда, куда она хочет.

Стимуляция стимуляцией, а повеселиться тоже надо. Маркетинговые кампании Yahoo! – прекрасный пример того, как можно привлечь внимание, не отрываясь от намеченных задач. Мантра «Yahoo! повсюду», проталкивая товар впереди себя, прокладывает себе дорогу ценой неимоверных усилий, иногда даже трюков, и наконец, запечатлевается в сознании потребителя.

Одна из наиболее уникальных кампаний Yahoo! по продвижению товара произошла в начале новогоднего сезона покупок 1999 года. У Yahoo! была новость: объем предоставляемых компанией деловых услуг в Сети побил все рекорды в «черную пятницу» – это первая пятница после Дня благодарения, один из самых оживленных торговых дней в году. Прибыль от сделок на Yahoo! Shopping была на 400 % больше, чем годом раньше в тот же самый день. Компания с гордостью обнародовала эту цифру как явное свидетельство того, что потребители оценили удобства покупок онлайн.

Yahoo! могла бы теперь оставить все как есть и, возможно, получила бы множество положительных отзывов в прессе по поводу того, что потребитель наконец-то освоился на сетевом рынке. Однако компания превратила эту блестящую новость в развлекательное шоу, чтобы показать новые возможности мобильной связи. Короче говоря, Yahoo! в своем стремлении быть «повсюду» достигла небывалых высот, продемонстрировав свое понимание расхожего выражения «покупай, пока не свалишься» – проведя первую в истории онлайн коммерческую сделку на высоте 7000 метров. Пока парашютист (сотрудник Extreme Video Productions) спускался на Стэндфордский стадион под парашютом с эмблемой Yahoo! он подключился к Yahoo! Shopping, используя компьютер NEC с сенсорным экраном и беспроводным модемом Business Tel. За 45 секунд он приобрел матрас Spring Air Infinity и благополучно приземлился на беговую дорожку.

Было проведено еще несколько маркетинговых кампаний, пусть не таких живописных, но тоже вполне вписывающихся в стратегию «Yahoo! повсюду». Ранее в том же году компания выставила на всеобщее обозрение «первое в мире такси с доступом в Yahoo!». Усеянное логотипами Yahoo! такси, раскрашенное пурпурным и желтым (оно было предоставлено Luxor Cab Company и Таксомоторной комиссией Сан-Франциско), ездило по улицам в районе Залива, и пассажирам предоставлялся бесплатный мобильный доступ к Yahoo!. Эта кампания была проведена, чтобы показать, что, даже находясь в пути, можно пользоваться услугами Интернета.

Без присутствия Yahoo! не обошлись даже улицы Нью-Йорка. Компания участвовала в популярной уличной выставке «Парад коров 2000», показав «первых в истории коров, подсоединенных к Интернету». Это была реклама новой почтовой службы Yahoo! Moo Mail. Были установлены два киоска в форме коров, в которых стояли компьютеры с Интернетом NetKey компании Lexitech и программным обеспечением Secure Enterprise. В них ньюйоркцы и гости города могли войти в Интернет, проверить электронную почту через Yahoo! Mail и получить дополнительную информацию о «Параде коров» на все лето.

Yahoo! никогда не боялась сделать из маркетинга шутовскую потеху. За это их и хвалят корифеи маркетинга: компании удается, не отступая от стратегии, устраивать веселье и демонстрировать принципиально новые подходы.

По мнению Майкла Краусса, акционера Diamond Technology Partners, консалтинговой фирмы по вопросам сетевого бизнеса, существуют несколько секретов успешного маркетинга. Для того чтобы «наделать много шуму», надо, во-первых, выбрать правильное место, во-вторых, поставить четкие задачи, развить сотрудничество и, в-третьих, устраивать творческие и яркие презентации (Marketing News, 22 мая 2000 года). Кампании такого рода внешне и по духу похожи на вечеринки, однако о бизнесе тоже никто не забывает. В результате лучших из них достигаются многие цели для множества разных людей, причем само представление уникально (в меру).

В самом деле, кампании, о которых мы рассказываем, достойны высших похвал по всем параметрам. Конечно, они привлекательны, веселы и разнообразны. Но, что более важно, каждая из них была построена совместными усилиями нескольких участников и предоставляла покупателям различные услуги – онлайн-покупки, беспроводной доступ – для возможно большей аудитории.

Как и любая другая глобальная интернет-компания, специализирующаяся на средствах связи, сетевой коммерции и мультимедиа, Yahoo! высоко ценит отношения с другими крупными компаниями и продукцию этих компаний и поэтому тесно сотрудничает со многими из них, проводя множество совместных кампаний в разных областях рынка.

Летом 2000 года Yahoo! объединилась с Pepsi для проведения совместной кампании в прессе и в Интернете под названием PepsiStuff.com. Кампания включала в себя рекламу под крышками бутылок. Покупатели собирали значки, расположенные под крышками примерно 1,5 миллиарда бутылок Pepsi и других торговых марок компании. Их можно было обменять через Интернет на призы и онлайн-скидки от партнеров по промоушн.

Без сомнения, обе компании испытывали взаимное уважение друг к другу, передававшееся и их клиентам. Доун Хадсон, директор североамериканского отделения Pepsi по маркетингу, заметил в заявлении для прессы: «Мы стремимся соединить эти две группы потребителей так, чтобы это на них повлияло. Для этого нужно, чтобы компания была востребована на рынке, а сегодня, в эпоху Интернета, не много компаний более востребовано, чем Yahoo!» (из совместного заявления Yahoo! и Pepsi для прессы, 22 марта 2000 года). Не так уж плохо и то, что Pepsi популярна среди подростков и молодежи, основных потребителей безалкогольных напитков.