Чтение онлайн

Выяснив, какие ресурсы имеются в вашем распоряжении для проекта в бизнесе в стиле шоу, вам следует также учесть, что расходы на шоу рассмотренных нами типов сильно различаются. Рассмотрим несколько примеров.

• Уличные команды и шоу проповедников можно организовать за несколько тысяч долларов. Работа команд, которые предлагали путеводители и напитки Nescafe на Олимпиаде, обошлась компании GoGorilla примерно в 3 тыс. долл. в день. Чтобы бренд Vespa поддержал ралли, проводимые владельцами этих мотороллеров, компании понадобится всего лишь организовать пикник и раздать участникам бесплатные футболки.

• "Кролики" тоже обходятся недорого. Проекция чашки Nescafe на стену во время церемонии награждения олимпийских чемпионов стоила 6 тыс. долл. за ночь (гораздо меньше, чем специальный билборд). Забавная кампания с 25-центовыми монетами обошлась Bastes Furniture лишь в 60 центов за монету с наклейкой (3 тыс. долл. за 5 тыс. монет) плюс плата агентству.

• Расходы на реальные шоу могут сильно различаться в зависимости от их масштаба и применяемой техники. Садомазохистская вечеринка G-Shock для 700 представителей групп влияния стоила около 400 тыс. долл., а уличное шоу Bluefly.com (затронувшее 20 тысяч человек) обошлось намного дешевле ("Сверхдешево", – говорит Дрю Найссер). Для создания высокотехнологичного шоу "Коридоры хаоса" компании J.D. Edwards потребовалось 300 тыс. долл., а его содержание также повлекло за собой немалые расходы, но общая сумма не превысила 1 млн. долл.

• Шоу с использованием нетрадиционных средств рекламы также бывают разными. Одно дело – спонсировать небольшой тираж книги, а другое – продюсировать телешоу наподобие "Испытания скоростью" Dodge. Компания Vans продюсировала успешный документальный фильм "Догтаун и парни-неудачники", выделив 650 тыс. долл. (в том числе на его продвижение), – но эти расходы были гораздо ниже обычных, потому что фильм снимал "для души" превратившийся в режиссера потребитель.

• Гастрольные шоу требуют больших расходов, чем другие реальные события (главным образом, из-за дорогого оборудования и транспорта), зато эти шоу можно нести к потребителю постоянно на протяжении всего года. Хорошо устроенное гастрольное шоу наподобие "Демонстрации решений SAP" обойдется в 0,5 млн. долл. на постановку и около 2 млн. долл. в год на эксплуатацию и обслуживание.

• Фантазийные шоу-пространства, вероятно, самые дорогие, причем расходы, главным образом, определяются занимаемой площадью и месторасположением. По оценкам отраслевых источников, строительство и оборудование "Студии Shiseido", которую можно назвать относительно небольшой (около 350 м2), но выгодно расположенной (нью-йоркский район Сохо) и высокотехнологичной (специально разработанная интерактивная база данных), обошлось в 2 млн. долл., а текущие расходы по ее обслуживанию составляют 600 тыс. долл. в год. Намного большие шоу-пространства, например "Мир Coca-Cola", стоят еще дороже. Однако не забывайте, что обычно фантазийные шоу, помимо всего прочего, еще и приносят доход.

Разумеется, расходы на шоу также зависят от того, как оно будет поставлено. Если шоу используется в соответствии со стратегией компании и производит сильное впечатление, оно всегда окупит вложенные в него средства. Шоу достигнет большего числа потребителей, поможет упрочить отношения с ними, получить много заказов или улучшить обратную связь, если компания финансирует его проведение в солидном масштабе, на продолжительные сроки или в большем количестве мест.

Выяснив, сколько средств для реализации проекта можно взять из маркетингового бюджета, менеджеры должны также поискать дополнительные источники средств – другие подразделения или компании.

Примером успешного распределения затрат внутри организации может служить "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса". Создателем этого шоу стало подразделение глобального маркетинга SAP, которому и сейчас принадлежат оборудование и реквизит "Демонстрации". С точки зрения финансирования, шоу рассматривалось как обычные рекламные расходы, и в первый год его использовали как средство глобального маркетинга бренда. В начале второго года половину расходов на шоу взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. Оно оплатило использование шоу на своих событиях с новыми целями – чтобы увеличить объемы продаж и ускорить заключение сделок. Подразделение глобального маркетинга финансирует вторую половину бюджета, но его расходы на использование "Демонстрации" для собственных целей – повышения осведомленности о бренде и общения с потребителями – сейчас гораздо меньше.

В некоторых случаях для спонсирования проекта в бизнесе в стиле шоу привлекаются партнеры извне. SAP получала поддержку от других компаний (по бартеру или за плату), включая IBM и Compaq, у которых те же потребители, что и у SAP [54] . SAP только выиграла от присоединения этих брендов к шоу ("Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса, принесенная к вам IBM"). Бренд Dallas Cowboys также планирует предложить части предполагаемой застройки "Площади легенды" в обмен на спонсорство (например для корпоративных курсов Ford Explorer).

Иногда компании ставят шоу так, чтобы спонсоры не только упоминались, но и активно участвовали в продюсировании и общении с потребителями. В частности, бренд Vespa рассылает свои уличные команды вместе с командами Orbit и Sketchers. Посещая университетские кампусы, представители Intel предлагали впечатления от совместного с Microsoft бизнеса в стиле шоу общим потребителям этих двух компаний.

Еще один источник дополнительных средств для бизнеса в стиле шоу – доходы от самого шоу. Подчас они могут даже покрывать затраты или превышать их, и тогда компания имеет дело с редким случаем самоокупаемого маркетинга. Возможные источники прибыли в этом случае включают розничные продажи (фантазийные шоу-пространства наподобие Sears, Crayola и Apple), входную плату ("Мир Coca-Cola") или такого рода прибыль, как от фильма Vans "Догтаун и парни-неудачники" (показы в кинотеатрах в США и за рубежом, продажи на видео и DVD). Возможность дохода или даже прибыли от шоу часто становится решающим аргументом о пользу выделения маркетинговых средств компании на это событие.

Еще один "прибыльный" сценарий в бизнесе в стиле шоу таков: шоу происходит в другой компании и делает ее товары или услуги более ценными. Компания Mills Corp., разработчик и владелец торговых центров, участвовала в создании фантазийных пространств, таких как "Мастерская Crayola" и "Малыши PBS" (которые Mills тоже спонсирует), потому что благодаря этим пространствам посетителям легче делать семейные покупки и они будут чаще приезжать в этот торговый центр. Популярность торгового центра, в свою очередь, позволяет компании Mills взимать дополнительную плату со всех своих арендаторов – розничных магазинов и бутиков. Неплохой способ заработать на шоу.

Пример настоящей интеграции внешних источников финансирования для бизнеса в стиле шоу – это шоу моды Victoria's Secret. В партнерстве с благотворительными организациями, киностудиями и телевизионными каналами компания собрала миллионы долларов на благотворительность и превратила свои шоу моды в программы для прайм-тайма, за право покупки которых сражаются между собой крупнейшие телевизионные компании.