Чтение онлайн

– Кто подписан на нас в соцсетях, тому кофе в подарок за каждые 50 литров бензина (грубо говоря, за каждый полный бак).

– Каждый день мы публикуем, на каких заправках Калужской области сегодня самое дешевое топливо – для тех, кому нужно заправляться каждый день за свои деньги. Соответственно, канал интересен только тем, кто живет в Калужской области или рядом. Но такой канал есть в каждом регионе.

– На самом деле мы не соцсети АЗС, а клуб автолюбителей, где компетентные мужчины обсуждают нюансы эксплуатации автомобилей. Быть частью клуба – почетно. Там есть неочевидные знания и приемы, как стать самым умным на дороге. Сама АЗС тут между делом.

Это было в теории. Но на практике соцсети большинства брендов – это винегрет из корпоративных новостей, промоакций, несистемного полезного контента, пиара, HR-бренда и просто случайных активностей. У этого потока нет единой цели и понятного ответа на вопрос «Кому и зачем это читать?». Когда этот контент показывают человеку за деньги, у него тот же вопрос.

Поэтому компании обычно запускают не только брендовые соцсети, но и тематические: сообщества, бренд-медиа или мемные каналы. Это то, на что люди готовы подписаться по своей воле. А значит, это можно продвигать за деньги и получать неплохие результаты. Брендовые каналы пусть живут своей жизнью, специально продвигать их не нужно.

А может, вообще не нужно продвигать контент? Может, нужно размещать у блогеров рекламу самих продуктов? Может быть, и так. Если у вас понятный продукт, он стоит относительно недорого и не требует долгого принятия решений, возможно, вам нужен не собственный контент, а реклама у тех, кто этот контент уже производит. Зачем конкурировать с профессионалами медийного рынка, если можно нанять их?

Скажем, вы онлайн-школа. Вы могли бы создавать собственные развлекательные соцсети, могли бы делать бренд-медиа, могли бы формировать рынок и влиять на картину мира людей, формировать репутацию «сил добра», строить вокруг себя сообщество. Или вы можете на все эти деньги покупать размещение у блогеров и заключать амбассадорские контракты, чтобы десятки блогеров рассказывали о вас своей аудитории. Кто-то будет просто рекламировать – кто-то делать спецпроекты, будто он сам проходит ваши курсы.

Это при условии, что есть нужные блогеры и вам подходят их цены. Тогда от соцсетей вам нужно только официальное представительство, чтобы отвечать на вопросы клиентов.

Короткий ответ: большинству компаний проводить розыгрыши не стоит. А творческие конкурсы – может быть.

Стандартные раздачи. В 2010-х была такая механика: берешь условный iPhone и разыгрываешь его среди подписчиков. Чтобы участвовать, читатель должен сделать что-то публично, например репостнуть запись про этот конкурс. Расчет был на то, чтобы быстро получить тысячи репостов и нагнать много людей в канал. Потом случайным образом выбирали победителя, отправляли iPhone, все как будто счастливы.

Такая механика полезна в одном случае: если нашему каналу нужны какие угодно читатели, максимально разношерстная аудитория. Например, если мы в канале рассказываем про секс, успех, деньги, политику, гаджеты, сериалы, в общем – про что-то максимально массовое. Тогда да: по цене недорогого размещения мы получаем большой охват.

Минус этой механики в том, что люди приходят в канал не по тем причинам, по которым мы бы хотели с ними общаться дальше. Они выбрали нас не за качество контента, не за юмор, не за авторский подход и даже не за бренд, а за условный iPhone. И когда конкурс закончится, многие от канала отпишутся. С другой стороны, мы можем соблазнить людей остаться с нами: для этого на время конкурса в канале должен выходить самый интересный контент.

Еще ходят слухи, что соцсети плохо относятся к каналам, у которых случается резкий приток или отток аудитории. Не можем ни подтвердить, ни опровергнуть.

Поэтому, если ваш контент может понравиться любому случайному человеку на автобусной остановке, розыгрыш очередного iPhone вам поможет. Но чаще всего компании заводят соцсети ровно для того, чтобы собрать «свою» аудиторию. И тут розыгрыши скорее навредят.

Если вы работаете официально, вам придется составлять условия розыгрыша с юристами, это непростая задача. Когда мы в «Палиндроме» проводили розыгрыши в соцсетях клиентов, мы могли начинать подготовку в январе, а запускать сам конкурс – в мае. Пять месяцев мы согласовывали условия на всех уровнях, составляли пуленепробиваемые правила, регламенты и прочие документы. Если вы тоже работаете вбелую, раздачи призов могут вам стоить очень дорого.

Творческие конкурсы. Если вы всё же хотите провести конкурс, лучше использовать его не для привлечения новых людей, а для повышения вовлеченности существующих. Для этого нужны творческие конкурсы: те, где людям предлагают что-то придумать, написать, сфотографировать, в общем – интеллектуально вложиться.

Творческий конкурс хорош тем, что он заставляет читателя глубоко задуматься над чем-то, что вам важно, например: если вы продаете снаряжение для туристов, то творческий конкурс может быть связан с историями о палатках и байдарках. И люди, которые будут эти истории писать, сто раз задумаются о важности хорошей палатки.

Будет ли конкурс помогать вам в ваших бизнес-задачах – зависит от устройства конкурса. Если задание интересное и посильное, то это может быть полезно.

Если у вас коммерческий канал, например соцсети компании, можно сразу закладывать бюджет на продвижение. Но помните о проблеме полезного действия: если это канал обо всём на свете, люди не будут подписываться даже после рекламы. С вами должно быть интересно бесплатно, и тогда люди захотят остаться и за деньги. Но точно не рассчитывайте на органический рост с нуля, это слишком медленно. Будьте готовы вкладываться в рекламу.

Если вы ведете личный блог, первыми читателями будут ваши друзья и знакомые. И если основная задача просто привлекать «своих», на этом можно остановиться: друзья и знакомые будут пересылать ваши материалы своим знакомым, те – своим, и постепенно вокруг вас сложится сообщество единомышленников. Специально прикладывать усилия для этого не нужно, но и ждать взрывного роста тоже.

Если хочется славы, можно пойти к авторам близких по духу каналов и предложить вас прорекламировать – платно, по бартеру или просто так. Возможно, вы заинтересуете кого-то пойти с вами эфир или стать гостем подкаста (или пригласят вас). В целом продвижение личного или профессионального блога зависит от задачи: если вам нужны подписчики как таковые, будьте готовы за них платить. Если вы можете себе это позволить – пусть медленно приходят сами.