Чтение онлайн

Впрочем, здесь есть маленькая закавыка. Поскольку именно массовое производство создает изобилие товаров, то желания, которые должны внушаться трудящимся, не могут быть индивидуальным или уникальными. Производимые товары совершенно однородны, и вызываемые желания также должны быть однородными. Как утверждает Стюарт Юэн в книге «Капитаны сознания. Реклама и социальные истоки культуры консюмеризма» (Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture), контроль над массами требует, чтобы люди приобрели характер машин — были предсказуемыми и не имели стремления к самоопределению. Подобно промышленному оборудованию, выпускающему стандартизированную продукцию, психология консюмеризации пытается сформировать понятие «массы» как «население, полностью идентичное по всем ментальным и социальным характеристикам».

Таким образом, консюмеризм должен быть системой строгого конформизма. Он не может мириться с отклонениями от нормы, поскольку ложные потребности, внушаемые населению, требуются для сбыта товаров, накапливающихся в результате массового производства. Консюмеризм проистекает из того, что Бодрийяр называет «попыткой такой акселерации потребления, чтобы оно шло в ногу с потребностями механизированного производства». Вот тут и проявляется «тоталитарная логика» системы. Поскольку потребности в потреблении диктуются функциональными требованиями системы производства, «система может лишь воспроизводить индивидов как элементы системы. Она не может мириться с исключениями».

Это и есть точка соприкосновения критики консюмеризма и теории контркультурного бунта. Согласно этому представлению, система не терпит исключений — хоть в заводском цеху, хоть в супермаркете. Ей требуется единообразная система функционально навязываемых потребностей для поглощения избытка товаров, создаваемых массовым производством. В результате нестандартные акты потребления выглядят политически радикальными. В точности так же, как рабочий может подорвать функционирование целой сборочной линии, отказавшись выполнять предписанную ему работу, потребитель подорвет систему, просто отказываясь покупать то, что ему велят. Вот это и порождает потребителя-бунтаря.

Это красивая теория. Кроме того, многие умные люди находят ее убедительной. Правда, есть одна проблема: она основана на элементарном заблуждении. Всеобщего перепроизводства не существует. Такого явления нет и никогда не было.

Ни один современный экономист — с правыми или левыми убеждениями — не поддерживает заявление Маркса о том, что капитализм подвержен кризису перепроизводства. К сожалению, об этом забыли проинформировать критиков консюмеризма, так что теории Бодрийяра и Юэна продолжают изучаться и воспринимать всерьез, несмотря на то, что они основаны на академическом эквиваленте городского мифа.

Проблема с теорией Маркса заключается в следующем: теория игнорирует тот факт, что в основе рыночной экономики лежит система обмена. Хотя мы продаем товары в обмен на деньги, сами деньги не потребляются, мы просто используем их, чтобы покупать товары у других людей. В результате предложение товаров образует спрос на другие товары. Совокупное товарное предложение и совокупный спрос всегда равнялись друг другу, потому что они суть одно и то же, только рассматриваемое с разных сторон. Так что хотя одного товара по соотношению с остальными товарами может быть «слишком много», не может быть всеобщего избытка товаров.

Это отношение не только просматривается недостаточно отчетливо, но осложнено тем фактом, что мы используем деньги как средство наших обменов. В данном случае полезно начать со следующего: отставить в сторону денежный вопрос и вообразить чисто бартерную экономику. В такой экономике совокупное товарное предложение всегда идентично совокупному спросу, потому что товары всегда обмениваются на другие товары. Допустим, я решаю начать производить обувь. Каждая производимая мной пара увеличивает общее товарное предложение в масштабах всей экономики. Однако в мои планы явно не входит раздача товаров в подарок. Если я хочу и дальше продолжать изготовление обуви, то мне понадобится обменивать готовую продукцию на пищу, кров, одежду и прочее, необходимое для жизни. В результате, когда я иду на рынок, чтобы сбывать мою обувь, я не только увеличиваю товарное предложение, но ровно в таком же размере увеличиваю спрос на другие товары. Это отношение не случайно, оно концептуально. Причина того, что увеличение предложения одного товара приводит к увеличению спроса на другие товары, заключается в следующем: предложение одного товара есть спрос на другие товары. Товары обмениваются на товары.

Разумеется, точная величина, на которую продаваемая мной обувь увеличит спрос и предложение, будет определяться тем, в какой степени люди хотят получить обувь, и, стало быть, тем, сколько они готовы заплатить, чтобы приобрести ее. Вот что определяет цену обуви. Если спрос на обувь недостаточный, цена упадет. Если ее поставляется мало, цена вырастет. Вот почему мы говорим о местном перепроизводстве или недопроизводстве. Однако поскольку совокупное предложение и совокупный спрос на все товары всегда одинаковы, нет смысла говорить о глобальном перепроизводстве или недопроизводстве. На рынке может быть слишком много обуви, но не может быть слишком много товаров. Это объясняет, почему экономисты имеют возможность пользоваться одним из двух методов подсчета ВВП. Они могут суммировать общую стоимость товаров и услуг, проданных в рамках национальной экономики или суммировать общий размер полученных доходов. И то и другое должно составлять одинаковую сумму, потому что приобретение, сделанное одним человеком, для другого означает доход. По этой же причине иммиграция не порождает безработицу. Желание нового иммигранта предлагать свою рабочую силу означает увеличение спроса на другие товары в экономике в точно таком же размере. Так что когда иммиграция создает чрезмерное предложение трудовых услуг определенного типа, она не порождает слишком большого предложения в целом.

Рассмотрим с этой точки зрения заявление Маркса о том, что капиталисты, снижая зарплаты, лишают себя рынков сбыта собственной продукции. Это может быть истинным в отношении отдельных капиталистов, но не в отношении капиталистов вообще. Предположим, некий капиталист занимается производством хлеба. Он начинает использовать автоматизированную тестомешалку новой конструкции, что позволяет ему уволить часть работников и снизить ставку зарплаты на $1000 в неделю. Естественно, поскольку его работники едят хлеб, снижение зарплат уменьшит спрос на собственную продукцию производителя. Является ли это началом порочной спирали? Столкнулся ли капиталист с противоречием, как предполагал Маркс?

Вовсе нет. Та сумма в $1000, которая была отрезана от зарплаты, никуда не пропадает. Считается, что она достается капиталисту в форме прибыли. Что он делает с этими деньгами? Он либо тратит их, либо сберегает. Одновременно со снижением зарплат, уменьшившим спрос на хлеб, этот капиталист тратит деньги, он повышает спрос на другие продукты, производимые другими фирмами. Таким образом, это снижение не лишает экономику в целом спроса на $1000, а просто перемещает эту сумму из одного сектора в другой (т. е. от товаров, которые обычно покупают рабочие, на товары, которые любят покупать капиталисты). Ситуация мало чем отличается, если он сберегает деньги. Банки принимают денежные вклады и, в свою очередь, отдают их кому-нибудь в долг — либо инвесторам, которые тратят их на средства производства, либо другим потребителям, которые просто тратят их. В любом случае совокупный спрос на товары не зависит от вышеупомянутого снижения зарплат; он просто перемещается из одного сектора экономики в другой.

То же самое получится, если вместо снижения зарплаты на $1000 капиталист применит новую технологию массового производства, которая позволит ему дополнительно производить хлеба на $1000, оставив прочие издержки без изменений. Это не приводит к нарушению равновесия в экономике (и уж конечно это не значит, что система должна промывать мозги потребителям, чтобы они стремились потреблять больше и раскупали этот дополнительный хлеб). Если люди не хотят покупать больше хлеба, то новая технология не позволит капиталисту получать дополнительный доход в $ 1000, а принесет ему лишь $ 500, $100 или $5. В любом случае, нет смысла прослеживать судьбу каждой хлебной крошки, чтобы обрести уверенность в достаточном спросе, который покроет это увеличенное предложение. Мы знаем, что спрос непременно будет, поскольку то и другое представляют собой бухгалтерское тождество.

Описываемый мной принцип известен экономистам как закон Сэя, согласно которому предложение товаров и услуг и спрос на них имеют способность к саморегулированию. К сожалению, он был дискредитирован в глазах общественности после того, как Джон Мейнард Кейнс предпринял ожесточенную атаку против него в 1930-х годах. Однако взгляды Кейнса повсеместно были неверно поняты. Он доказал, что когда в экономику вкладываются деньги, ситуация становится значительно сложнее. Деньги — это не только средство обмена; они также могут служить запасом ценностей. Если, к примеру, люди думают, что цены снизятся, то они могут решить придержать свою наличность, вместо того чтобы сразу ее потратить. В результате, если вы будете относиться к деньгам как к чему-то стоящему обособленно от всех других товаров, внезапный рост спроса на деньги будет выглядеть как резкое снижение спроса на все прочие товары. Другими словами, всплеск спроса на деньги выглядит как избыточное предложение всех остальных товаров. Вот что заставило Маркса ошибочно решить, будто экономические спады есть результат всеобщего перепроизводства. Кейнс продемонстрировал, что спады вызываются не «чрезмерным количеством товаров», а скорее «недостатком денег». Решением в подобной ситуации является вовсе не внушение потребителям потребности увеличить общий спрос на товары — это не возымело бы никакого действия. Нужно пустить в оборот больше денег. Именно такой метод лечения экономики и начал применяться на Западе в той или иной форме после Второй мировой войны, позволив более успешно справляться с экономическим циклом. Реклама здесь совершенно ни при чем.