Чтение онлайн

Так, например, если преподаватель кажется мне слишком строгим (когнитивная составляющая установки), а я не люблю, когда меня заставляют что-либо делать (аффективная составляющая), то очень вероятно, что я редко буду посещать его занятия, где меня может ждать принуждение (поведенческая составляющая).

Точно так же, если девушка кажется мне образованной (когнитивная составляющая), а мне нравится обсуждать те темы, в которых она, похоже, разбирается (аффективная составляющая), я, наверное, буду искать ее общества (поведенческая составляющая). Моя установка, очевидно, была бы совсем иной, если бы я принадлежал к числу тех, кого слово «образованность» обращает в бегство.

Рис. 11.12. Можно держать пари, что жизненные установки этих двух людей во многом противоположны. А каково было бы ваше мнение, если бы вы встретились с этими людьми, ничего о них не зная?

Можно было бы бесконечно долго иллюстрировать различия мнений и убеждений людей относительно, например, нужды в атомных станциях, генетических манипуляций, веры в астрологию и т. п.

Выработка установок

Все свои мнения, оценки и убеждения мы приобретаем через контакты в семье, социальной группе, школе, со знакомыми супружескими парами и т. д. Таким образом, формирующиеся в результате этих контактов установки — это тоже в основном продукт влияний, которым мы подвергаемся с самого раннего детства, нашего личного опыта и взаимодействий с другими людьми.

В детстве очень многие установки развиваются в соответствии с родительской моделью. Свою окончательную форму они, однако, приобретают между 12 и 30 годами жизни. Структурировавшись в отрочестве, установки между 20 и 30 годами «кристаллизуются». После этого установки меняются с большим трудом.

Следует, однако, различать центральные установки, которые образуют ядро системы убеждений, используемой нами при «расшифровке» общества, и установки периферические, основанные на мнениях и убеждениях, играющих меньшую роль в нашей социальной адаптации. Поскольку периферические установки значат для нас меньше, они меняются легче, чем центральные. Например, легче сменить марку зубной пасты, чем свои политические убеждения или установки, заложенные воспитанием.

Изменение установок

Мы постоянно подвергаемся влиянию телевидения, радио, газет, семьи, преподавателей, друзей и подруг, сознательно или бессознательно пытающихся изменить наши установки. Речь здесь идет об убеждающей коммуникации, связанной с действием целого ряда факторов. Но, осознавая свои собственные установки, мы точно так же пытаемся повлиять на других или изменить свое собственное восприятие фактов, с тем чтобы сохранить соответствие между ними и нашим поведением.

Убеждающая коммуникация

Удастся ли путем убеждения изменить наши установки, зависит от многих факторов, связанных с качествами человека, передающего нам информацию (коммуникатора), с особенностями этой информации и, наконец, с типом реципиента (т. е. с нашей собственной личностью).

Коммуникатор. Чем больше доверия внушает коммуникатор, тем легче ему убедить другого человека и вызвать изменение его установок. Именно так обстоит дело в случае признанных экспертов или людей, пользующихся определенным авторитетом. Врач может скорее убедить человека курить меньше, чем школьный приятель. По этой же причине реклама, стремящаяся увеличить спрос на кукурузные хлопья или моющие средства, часто прибегает к услугам знаменитых спортсменов или кинозвезд [130] .

При этом, по-видимому, важно, чтобы коммуникатор не говорил слишком быстро, а его словарь (если коммуникатор — эксперт) был доступным для собеседника (Miller et al., 1976; Carbone, 1973). Известно также, что чем привлекательнее и дружелюбнее человек, передающий информацию, и чем больше он похож на нас, тем большее влияние он может оказать на наши установки.

Радио- и телесообщения. Чем убедительнее сообщение, тем быстрее может измениться установка. Сообщение, однако, не должно слишком сильно отличаться по своему содержанию от мнения реципиента. С другой стороны, сообщение окажет более сильное воздействие, если удастся показать реципиенту, какие драматические события могут произойти, если он не изменит своей установки. Очень действенным в этом плане часто оказывается страх, к которому иногда прибегает реклама, — при условии, однако, что предрекаемые последствия носят правдоподобный характер и что одновременно предлагаются новые реалистичные решения проблемы. Недостаточностью первого или второго из этих двух элементов можно объяснить, например, сравнительно низкую эффективность кампаний против курения или за пользование ремнями безопасности в автомобиле.

Как бы то ни было, эффективнее всего, по-видимому, сообщение действует в том случае, если (помимо прочего) оно часто повторяется по радио или телевидению.

Рис. 11.13. «Пьяный за рулем — преступник. Помните об этом!» Некоторые рекламные кампании имеют своей целью изменить поведение людей с помощью простых и логичных призывов. Но достаточно ли этого?

Реципиент. Мы более восприимчивы к тому сообщению, которое близко нас касается — с учетом сложившейся ситуации, насущных потребностей и преследуемых нами целей. Например, кампания против загрязнения среды легче вызовет изменение установок у тех людей, плантации которых страдают от кислотных дождей, или у тех, кто вынужден пить воду, ставшую мало пригодной для питья, а также у представителей экологических движений.

Специальные исследования, однако, показали, что реципиент всегда охотнее укрепляет собственные установки, нежели меняет их. По-видимому, мы склонны учитывать только ту информацию, которая согласуется с нашими установками, и игнорировать то, что им не соответствует. Таким образом, этот механизм избирательного восприятия позволяет человеку сохранять стабильность и непротиворечивость своих установок, но в то же время редко делает его объективным.

Поддержание внутренней согласованности

Иногда, столкнувшись с определенными обстоятельствами, мы вынуждены, несмотря ни на что, изменить свое поведение. Что происходит с человеком, желающим бросить курить? Каковы будут реакции молодого человека, чьи нравственные устои пошатнулись при сообщении о гомосексуальных склонностях его младшего брата? Что будет переживать молодая женщина, борющаяся за свободу абортов, если она полюбит мужчину, религиозные убеждения которого идут вразрез с этим правом?

Когда мы испытываем затруднение в связи с необходимостью радикально изменить свои установки из-за какой-то новой информации или новых обстоятельств, это чаще всего заставляет нас искать разные способы освободиться от беспокойства и несоответствия между нашими установками и требующимся поведением. Чтобы показать, как в таком случае люди будут стараться сохранить определенную гармонию в системе своих убеждений, были предложены различные теории. Мы остановимся на двух из них — на теории когнитивного диссонанса и теории когнитивного равновесия.

Когнитивный диссонанс. Речь идет о теории, предложенной Фестингером (Festinger, 1957). Согласно этой теории, когда нам нужно сделать выбор между двумя вещами, которые для нас одинаково привлекательны (продолжать курить или бросить) или находятся в противоречии (любить кого-либо, чьи убеждения или поведение отличаются от наших собственных), мы сделаем все возможное, чтобы ослабить возникающий диссонанс, и отыщем тысячу доводов, чтобы убедить себя в том, что выбор, который мы собираемся сделать, — наилучший.