Чтение онлайн

Предзаказ – один из важных элементов стратегического планирования. Помимо того, что предзаказы дают понимание того, что происходит в категории и что планируется в будущем – это прямой и один из самых важных элементов влияния на стабильность поставок и улучшение цен (коммерческих условий). Форма предзаказа может быть разной – в зависимости от обязательств, которые мы готовы на себя взять, однако сам этот инструмент очень помогает в работе, не только в РФ, но в ВЭД деятельности.

Единственный минус предзаказов – на них нужно тратить своё время. Чтобы добиваться правильных прогнозов, эффективного модельного ряда и точных количеств – нужно уделять этому процессу немало времени. Поэтому рекомендуется использовать предзаказы на ключевых (самых оборотистых и прибыльных) категориях в вашей зоне ответственности.

Помимо предзаказов существует также инструмент лотовых/спотовых сделок – покупка товара «здесь и сейчас» по фиксированной цене и количествам. От таких сделок можно получить выгоду, обеспечив более низкую себестоимость и создав дополнительную активность и продвижение, однако, как показывает практика – в рамках спотовых и лотовых сделок вендор готов только сократить только часть собственной прибыли, ради оборота (бывают редкие случаи, когда вендор готов отгружать в минус, компенсируя собственные ошибки, но это очень редкие случаи). Таким образом то снижение цены, которое вендор транслирует на лот – можно получить в качестве регулярной цены, если создать хорошие условия работы с поставщиком.

Лоты – это полезное, но несистемное решение, которое не помогает получить выгоду в длительном периоде.

Тактическое планирование – это задачи, точки роста и планы, которые ставятся на коротком интервале (неделя/месяц и т.д.). хороший пример тактического планирования – это плановые задачи на будущий месяц, которые многие описывают в отчетах.

После того, как сформирована стратегия категории и то, к чему мы хотим прийти в долгосрочном периоде – нужно определять, что мы можем сделать чтобы приблизиться к этой цели. Каким образом выявить ту или иную точку роста – всегда индивидуальный случай. Иногда можно почерпнуть комментарии о товаре от знакомых, которые не относятся к нашей отрасли, но могут дать ценную обратную связь о ассортименте или качестве товара, а иногда выяснить слухи о том, что Microsoft/Samsung/Bosch планирует тратить кучу денег на продвижение определенного продукта.

Есть определенные области знаний, которые важно освоить, для того чтобы уметь находить точки роста в своей категории. Также можно классифицировать источники информации, подходящие к конкретным областям знаний:

И снова базовые области упоминаются всё те же – ассортимент, цены, работа с поставщиками и потребителем. Это наши основные направления компетенций в работе и всё сводится лишь к тому – как правильно использовать и применять это в работе.

Чтобы сделать «как хочется»/«как надо» в первую очередь нужно изучить «что есть сейчас?». Очень часто очевидные методы улучшений и точек роста ускользают от продакт-менеджеров, поэтому, когда не понятно, что делать для достижения целей – необходимо пройтись, как минимум, по описанным блокам и убедиться в том, что в них всё сделано идеально и дальнейшие улучшения не дадут существенного результата.

Изучаем область, ищем недостатки или место для улучшения – сравниваем найденные точки роста со стратегией, если направление общее – закидываем в список дел – небольшие краткосрочные задачи, которые и создают суммарный результат (завести поставщика, завести модель, вывести модель, пересмотреть ценовую линейку, обсудить лежаки с поставщиком).

Также важным пунктом тактического планирования является умение приоритезировать задачи. Выявить точку роста и сразу начинать заниматься её реализацией – не всегда самый эффективный способ развития. Иногда лучше потратить чуть больше времени на анализ и изучение деталей, чтобы вывести список возможных улучшений, после чего оценить потенциальный эффект от разных улучшений, и на основании эффекта построить приоритетность задач.

Залог эффективного тактического планирования и развития категорий – глубокое понимание продактом всех процессов внутри категории. Это непрерывный процесс изучения любой информации, которая хоть как-то может относиться к категории и использование этой информации в работе.

Все описанные области знаний важны и для работы с текучкой, решения повседневных задач. Тактические решения – это действия или решения, принимаемые «здесь и сейчас». К ним относятся лотовые сделки, маркетинговые предложения, оценка действий конкурентов и ответ по ним, внеочередное заведение моделей или закуп. для правильных решений нужно правильно оценивать действия, а для этого нужно свободно ориентироваться в перечисленных выше областях знаний. В случае, если продакт не до конца уверен в том, что он хорошо разбирается в какой-либо области – лучше решения согласовывать с кем-то более опытным, т.к. иногда связь может быть не очевидной на первый взгляд.

В своей работе я практикую задания на изучение категории, своим новым сотрудникам на этапе их обучения.

Базовое задание, которое выполняю сам. Если столкнулся с категорией, которую понимаешь плохо – потрать 1-2 дня на написание «реферата» по данной категории, чтобы описать все особенности, гайд по выбору, возможные проблемы и наиболее интересные решения. Как будто сотрудник хочет себе приобрести данное изделие и занялся глубоким выбором – заодно изложив это на бумаге.

Задание со звездочкой* разобравшись с особенностями, сегментациями и продуктом, надо найти в прошлом такой период, когда показатели категории были наиболее эффективны (с точки зрения доли оборота, рентабельности, оборачиваемости, оборота и прибыли). Далее разобраться в причинах такого поведения (тут полезно пообщаться с другими сотрудниками, а не только пользоваться аналитикой) и попытаться ответить на вопрос – можно ли воспроизвести эффект и что для этого надо.

Такие упражнения помогают быстро разобраться в тонкостях конкретных категориях и определить важное/не важное для управления категорией.

Эффективный ассортимент – залог развития категории. Что является эффективным ассортиментом и как сделать его эффективным в своей категории?

Для начала следует определиться с основными видами общей ассортиментной политики:

«Товар на любой вкус»

Сейчас это популярная стратегия, которую иллюстрируют агрегаторы и маркетплейсы – подразумевает наличия любого товара, имеющегося на рынке. Для розничного игрока будет затруднительно соответствовать ей, т.к. чем больше ассортимент – тем дороже хранение, сложнее управлять и обеспечить эффективность категории.

«Премиальные или узкоспециализированные линейки»

Когда компания-игрок отстраивается от других конкурентов за счёт эксклюзивности своего предложения – имея особую представленность моделей в рамках какого-то своего сегмента, который не доступен повсеместно или сопровождается дополнительными сервисами.

«Не важно что, лишь бы дешево».

Данная стратегия хорошо отработана крупными продуктовыми сетями, когда в гипермаркетах можно встретить недорогие наименования разного товара. Эта политика позволяет раскрыться категориям с импульсным спросом и если у компании большой траффик.