Чтение онлайн

В России также есть немало лидеров, личность которых ассоциируют с компанией. Например, для компании «Ашманов и партнёры» таким публично воспринимаемым лидером является её основатель Игорь Ашманов. Большое количество упоминаний и поисковых запросов об «Ашманов и партнёры» связано с именем основателя, кроме этого, нередко клиенты приходят к нам именно потому, что положительно относятся к его персоне.

Личное влияние руководителей и сотрудников на репутацию компании – отдельная и важная тема, которую мы подробно рассмотрим в главе 3.4 «Присутствие руководителя в социальных сетях и его влияние на репутацию компании».

Эмоциональный отклик. Хороший бренд должен вызывать приятные эмоции – доверие, уважение и восхищение. Например, согласно исследованию «Любимые бренды россиян» [5] от компании Online Market Intelligence (OMI), автомобильный бренд BMW занимает первое место с 2011 года. Компания лишь единожды опускалась на вторую позицию в списке в 2018 году, уступив первенство «Тойоте». А бренд часов Rolex с 2016 года занимает первые места в рейтинге репутаций [6] от RepTrak Company (ранее называлась Reputation Institute).

Оба бренда – не массовые, их продукты есть далеко не в каждой семье. Но у этих компаний есть определённый имидж, образ и история, которые близки в том числе и широкой аудитории. Это делает бренды привлекательными для людей, даже если они не могут сейчас купить их товары.

К более массовым брендам в упомянутом рейтинге OMI относятся Samsung, Adidas, Nike. Бренду не обязательно быть «элитным», чтобы нравиться публике.

Все описанные выше категории и входящие в них факторы влияют как на репутацию в офлайне, так и на то, как компания будет восприниматься в Интернете. Правда, в первую очередь это относится к организациям, которые напрямую работают с клиентами, то есть в сфере так называемого клиентского бизнеса, или, сокращённо, В2С (business-to-customer).

В сфере продуктов для бизнеса или профессиональных услуг (B2B – business-to-business) всё сложнее. Таким компаниям труднее создать непосредственную эмоциональную связь с пользователями, о них редко размещают положительные отзывы. Вся поисковая выдача по запросу с названием компании может состоять из жалоб сотрудников, новостей о долгах фирмы и негативных статей об ошибках и сбоях. Это связано с тем, что во многих профессиональных сферах не принято оставлять отзывы о подрядчиках, работа над имиджем не ведётся в полной мере, а эмоциональную привязанность с конечным интернет-пользователем очень сложно построить на сугубо профессиональных отношениях с его компанией.

Разобравшись, как формируется репутация у компаний, попробуем понять, на каких медийных площадках можно увидеть её проявления.

Прежде всего нужно проанализировать работу с конкретными цифровыми платформами и медийными площадками в сети. Все они различаются и своей аудиторией, и правилами работы с ней.

Рассмотрим основные медийные площадки с большой аудиторией:

• поисковые системы;

• специальные сервисы поисковых систем и их элементы;

• видеохостинги;

• социальные сети и мессенджеры;

• форумы и блоги;

• сайты-отзовики;

• картографические сервисы;

• интернет-СМИ;

• маркетплейсы;

• ваш собственный сайт и другие подконтрольные вам площадки.

Поговорим прежде всего о поисковиках. Основными площадками для формирования репутации в России являются поисковые системы Яндекс и Google. Именно там пользователи ищут информацию о вашем бизнесе и бренде, когда только начинают узнавать о вас.

И здесь речь не только о классических брендовых запросах (то есть о тех, что связаны с брендом компании, например «название компании», «название компании + купить» и так далее), но и о запросах репутационных, например «название компании + отзывы», «название компании + обманывает» и тому подобные).

Рассмотрим, как именно поисковая выдача влияет на формирование репутации. Кроме самих сайтов из выдачи, которые бывают разной тональности (положительной, отрицательной, смешанной, нейтральной), значительное влияние на репутацию оказывают «сниппеты» [7] , поисковые подсказки, а также специальные сервисы поисковиков со своими «колдунщиками» [8] .

Часто в выдаче по репутационным запросам даже без перехода по ссылкам можно сразу увидеть рейтинг компании в звёздах. Он располагается прямо в сниппете.

Стоит также обратить внимание на так называемые поисковые подсказки, прикрепляемые поисковиком снизу к поисковой строке, – некоторые из них могут крайне отрицательно влиять на имидж компании.

Поисковые подсказки – это варианты популярных на текущий момент запросов, начинающиеся с тех же букв, которые пользователь успел ввести в поисковую строку системы.

На состав списка подсказок также можно влиять с помощью инструментов управления репутацией, которые мы рассмотрим в главе 4.3 «Вытеснение негатива из поисковой выдачи…». В примере с подсказками выше хорошо видно, что пользователи сами часто ищут негативную информацию о бренде, а поисковая система лишь упрощает им задачу (ведь подсказки формируются поисковиком из популярных запросов пользователей).

Подсказки появляются не только в поисковых системах, но и при поиске роликов на видеохостингах (Rutube, YouTube и др.).

Иногда по определённым запросам поисковики сразу вставляют в выдачу видеоролики, часть из которых могут быть нежелательными и негативными. Актуальность репутационной работы с видео с каждым годом возрастает, так как часто, выбирая тот или иной товар и услугу, люди ищут уже не просто текстовые отзывы, а видеоотзывы. Они особенно популярны в отношении недвижимости, автомобилей, электроники, еды и недорогих товаров.

Рассмотрим примеры видеовыдачи для бренда ресторана азиатской кухни. Потенциальный клиент, который планирует заказать доставку еды из этого ресторана, часто хочет предварительно убедиться в ее качестве. Для этого он запрашивает в поисковике видеоотзывы о бренде. Несколько роликов из видеовыдачи носят явно негативный характер и способны оттолкнуть пользователя от заказа ещё до их просмотра.

Рассмотрим теперь «колдунщики» специальных сервисов таких поисковых систем, как Яндекс. Карты и Google.Карты.

Предположим, что пользователь ищет сервис по продаже авто в своём городе. После ввода поискового запроса он сразу же вверху поисковой выдачи получает карту, на которой отмечены филиалы искомой организации. Важно отметить, что для некоторых точек на карте сразу отображаются их клиентские рейтинги, которые также могут повлиять на решение пользователя по выбору сервиса. Вот пример «колдунщика» Яндекс. Карт по геозапросу «carprice москва».