Чтение онлайн

Этот ход умиротворил SCLC, хотя и корпорация, и поддерживавшее систему апартеида правительство продолжали извлекать прибыль из южноафриканских разливочных заводов. Более последовательный борец — Нельсон Мандела — еще много лет после того, как вышел из тюрьмы, отвергал предложения Coca-Cola оплатить его дорожные расходы и даже требовал, чтобы в отеле на время его пребывания убирали с глаз долой напитки этой компании. Корпорация всячески старалась вернуть себе благосклонность прославленного вождя, за решение этой проблемы взялись наиболее высокопоставленные из ее чернокожих сотрудников. К 1993 году корпорация уже спонсировала президентские выборы Нельсона Манделы и он летал на корпоративном самолете. Годом позже Coca-Cola вернула себе позиции в ЮАР и возвратила себе права собственности на местный филиал, владелец которого покинул страну.

К 1988 году доходы Coca-Cola более чем на 75 процентов обеспечивались поступлениями извне. В тот год доходы впервые превысили планку в миллиард долларов. На это ушло сто лет, а всего через пять, в 1993 году, и эта цифра удвоилась, причем корпорация вошла в шестерку самых богатых компаний США. Придя к власти в 1997 году, новый гендиректор Дуг Айвестер, не теряя времени, стал подыскивать новые способы извлекать прибыль из зарубежных стран — помимо всего прочего он задумал установить в Бразилии автомат нового типа, который повышал бы в жару цену на напитки. «Это классический пример корреляции спроса и предложения», — разъяснял Айвестер корреспонденту бразильской газеты. В жару «потребность в ледяной кока-коле существенно возрастает, а потому справедливо, чтобы возросла и цена». Этот комментарий вызвал бурю негодования, причем не только в Бразилии, но в США, где слова Дуга воспроизводились в газетах и комментировались в вечерних ток-шоу.

В том же интервью промелькнуло другое утверждение, не менее возмутительное и в конечном счете причинившее компании больше неприятностей. На вопрос, не вредна ли кока-кола для здоровья, Айвестер только плечами пожал. Сахар, отвечал он, это «хороший источник энергии, жизненных сил... Мы предлагаем самый что ни на есть здоровый продукт». В США уже беспокоились по поводу ожирения и диабета, но еще большей проблемой эта угроза стала для развивающегося мира, где труднее сбалансировать диету. Нигде в мире негативные последствия неумеренного потребления кока-колы не проявляются с такой очевидностью, как в Мексике, и нигде в Мексике с такой очевидностью, как в Чьяпасе. Именно здесь, в нескольких километрах от Чармулы, в очередной раз прозвучал призыв бойкотировать корпорацию.

Мексика была одной из первых стран за пределами США, где проявили интерес к кока-коле, однако повальное увлечение этим напитком началось в 1950-х, когда вся страна была раскрашена в красно-белые цвета Coca-Cola. В прежние времена даже беднейшие фермеры питались достаточно здоровой пищей — бобами и кукурузой, но через два десятилетия выяснилось, что крестьяне покупают главным образом белый хлеб и колу, как только им удается набрать на них денег, а зачастую даже если денег не хватает. «Деревенские врачи отмечают, что многие продают своих кур и яйца, чтобы обеспечить главу семьи кока-колой, а дети хиреют от недостатка белков», — писали Ричард Барнет и Рональд Мюллер в 1974 году в «Глобальном охвате», одной из первых книг, в которых критическому рассмотрению подверглось растущее влияние международных корпораций.

Помимо разнообразной и массированной рекламы, компания и в Мексике прибегла к той же стратегии захвата рынка, которая оказалась прежде столь эффективной в США, в том числе пустила в ход приманки в виде фирменных стульев, столов и холодильников для владельцев магазинов, которым удастся продать колу сверх установленной квоты. Пошли в ход и более агрессивные меры — наказания продавцам, в случае если они станут продавать товары конкурентов. Например, в 2002 году в Мехико дистрибьюторы пригрозили сорокалетней Ракель Чавес оставить ее без кока-колы, если она не избавится от импортируемой из Перу Big Cola. Чавес обратилась с жалобой в Федеральную комиссию по конкуренции, и Coca-Cola Export Corporation оштрафовали на 68 миллионов долларов за нечестную конкуренцию. («Пусть командуют где хотят, в моем магазине хозяйка я», — заявила Ракель в интервью ВВС.)

И тем не менее агрессивная стратегия Coca-Cola в Мексике принесла плоды, обогатив местного ботлера Coca-Cola FEMSA и его головную компанию FEMSA. Эта компания с капиталом без малого 6 миллиардов долларов вошла в список пятисот богатейших корпораций мира. За последнее десятилетие ее доходы утроились после приобретения нескольких меньших разливочных предприятий, в том числе венесуэльской Panamerican Beverages (Panamco). С 2002 по 2007 год стоимость акций FEMSA также утроилась, с 35 до 115 долларов за акцию. Большая часть этого богатства вернулась в Атланту, ибо Coca-Cola Company не только продает этому своему партнеру концентрат, но и владеет более чем 30 процентами акций Coca-Cola FEMSA.

Рост продаж кока-колы непосредственно ощущался в Чьяпасе, куда первые упаковки этого напитка доставили на вьючной лошади в начале 1960-х. Проникновение кока-колы в этот регион совпало с весьма отрадным снижением потребления самогона. Прежде, рассказывает антрополог из городского университета Нью-Йорка, и мужчины, и мальчики в высокогорных деревнях в больших количествах пили пош, домашний ром из тростникового сахара, который мы видели в церкви в Чамуле. Пьянство поощряли деревенские старейшины (касики), местные правители, которые контролировали производство самогона и получали долю от продаж. Нэш, жившая в 1960-х в деревушке Аматенанго, отмечала, что самогон используется ежедневно, и по религиозным, и по светским поводам, причем мужчины и юноши состязаются, кто выпьет больше. Естественно, такой обычай привел к повальному алкоголизму и всем вытекающим из него дурным последствиям для общественного здоровья и социальной жизни в целом.

«С кока-колой тоже есть проблемы, но это не сравнить с алкоголизмом, от которого люди просто вымирали», — говорит Нэш. Некоторые деревенские жители даже обращались в протестантизм, только бы не участвовать в насквозь проспиртованных католических празднествах. Боясь утратить контроль, касики обратили внимания на только что заполонивший рынок новый продукт: кока-колу.

Во многих общинах те же самые касики, которые прежде торговали ромом, теперь получали концессию на продажу напитков Coca-Cola, а позднее и Pepsi. В некоторых деревнях, в том числе в Аматенанго, концессии распределялись по политическим соображениям: функционеры Институционно-революционной партии" (PRI) контролировали кока-колу, а Революционно-демократическая партия (PRD) — пепси. Новые напитки с легкостью заменили старые во множестве обрядов, в которых раньше использовался самогон (хотя кое-где, как в церкви в Чамула, пош еще применяется, но в ограниченных количествах). Владельцы концессий на безалкогольные напитки быстро богатели, другие виды торговли или производства в деревнях обычно отсутствуют, и концессию передавали по наследству, складывались династии. Однако вскоре сказались и последствия неумеренного потребления сладких напитков — кариес, ожирение, диабет. «Фу-у, они меры не знают, пьют прохладительное литрами, — говорит Нэш. — Раньше ни у кого кариеса не было, а теперь на кого ни глянь — зубы гнилые».

В интервью с американским антропологом Лаурой Джордан нынешний владелец концессии на продажу кока-колы в Чамуле и окрестностях Карлос Лопес Гомес прославлял популярность безалкогольных напитков среди мексиканцев. «Они стали частью нашей жизни, — радовался он. — Мы пьем их как воду, каждый день. Люди привыкли пить газировку вместо воды. Они привыкли пить кока-колу вместо воды».

Советник города Чамула, представитель остающейся в меньшинстве Революционно-демократической партии Кристобаль Лопес Перес, добавляет: «Наши местные, они пьют больше всего кока-колу, а после нее — пепси». Он до такой степени опасался давать интервью о безалкогольных напитках, что согласился встретиться с антропологом лишь в помещении местного отделения правозащитной организации. Сидя за хромоногим столом в ковбойской шляпе и застегнутом жилете поверх рубашки с высоким воротником, он набрасывает картину непрерывного, с колыбели до могилы, потребления колы, о каком американские маркетологи могут только мечтать.

«Ребенок рождается — пьют газировку. Свадьбу справляют — пьют газировку. Хоронят кого — пьют газировку», — перечисляет он. Сколько газировки подадут, зависит от благосостояния семьи. Кто-то выставит четыре упаковки, а кто-то и сотню. Но вот уж где кола льется рекой, так это в пору выборов, ибо кандидаты наперебой угощают избирателей. Сам Лопес, когда баллотировался в городской совет, закупил пять трейлеров по 180 ящиков в каждом — более 20 тысяч бутылок, и это для одного лишь кандидата! В день выборов, рассказывает он, народ является на участки с тележками, чтобы катить домой ящики газировки, которые рассчитывают получить в подарок. «Больше всего шансов у того, кто раздает кока-колу, — поясняет Лопес. — Другие виды газировки ценятся меньше».

По словам Лопеса, покупать газировку никого не вынуждают, но не подать гостям колу — значит навлечь на себя всеобщее осуждение соседей. Людей, которые выставляют на праздниках местный кукурузный напиток посоль, презирают. «Люди говорят: "И чего нас звали, посоль мы и сами можем приготовить дома"». Лопес — один из немногих — позволяет себе критиковать такое увлечение газировкой. Он считает, что именно из-за газировки здоровье местных жителей заметно ухудшилось. «Головные боли, гастриты, сахар в крови, — перечисляет он. — Мы только-только начинаем понимать, что таким образом не даем ничего нашему телу, мы делаем себя больными». На вопрос, пытался ли он обсудить эту тему с соседями, Лопес отвечает тяжким вздохом: «Людей изменить очень трудно. Не знаю, когда это кончится. Очень трудно изменить представления людей».