Чтение онлайн

Но когда Stolichnaya перестала использовать свое наследие для дифференциации, первое место в области высококачественных водок заняла Absolut. Здравый смысл и история говорили о том, что водке Stolichnaya следовало развивать идею наследия. Следовало использовать малоизвестный факт: Absolut производится шведской водочной компанией.

Следовало перепозиционировать Absolut как шведскую водку, а самим использовать преимущества своего русского наследия. Рекламное объявление должно было иметь следующий заголовок: "Absolut из Швеции против абсолютно русской водки."

Шведская водка не звучит столь же хорошо, как русская. Каждый знает, что русская водка - это настоящая вещь.

Досмотрим на непонятную битву между Procter & Gamble и Wall-Mart, развернувшуюся после запуска крупнейшим оператором в области розничной торговли рядовой марки стирального стирального порошка Sam's American Choise, конкурирующего с Tide.

Хотя Procter & Gamble пока не проявляет беспокойства по поводу порошка, стоящего на 25-30 центов дешевле, компания, возможно, уже готовится обнародовать новость о том, что производителем этого моющего средства для Wall-Mart является фирма Huish Determents Inc.

А вы бы купили мыло от компании, имеющей название Huish? Маловероятно.

Французский успех

L'Oreal - французский косметический гигант, использующий географическое наследие так успешно, что за последние десять лет, ежегодное увеличение продаж выражалось двузначным числом.

Его секрет - использование наследия как способа передачи очарования различных культур через множество своих продуктов. Продавая в своих брендах итальянскую элегантность, щеголеватость улиц Нью-Йорка или французскую красоту, L'Oreal достигает сознания многих людей, с разными доходами и культурой.

По сообщению журнала Business Week, "В то время, как многие компании пытаются стандартизировать свои бренды, чтобы сделать их приятными для представителей любых культур, глава L'Oreal Оуэн-Джонс направил продукты своей компании по другому направлению. Он хочет, чтобы они несли признаки страны происхождения, превращая то, что многие гуру маркетинга называют фактором сужения, в достоинство маркетинговой политики".

Хотя в Америке Maybelline от L'Oreal является отечественным брендом, в Шанхае факт американского происхождения воспринимается неплохо. (И придает продукту отличие).

Семейное наследие

В мире, в котором крупные становятся еще крупнее, эффективным способом выделиться из стада может стать семейный бизнес. Хотя налоги и представители последующих поколений не всегда способствуют этому, семейный бизнес может стать мощной концепцией, если семья сможет удержаться вместе.

Люди обычно лучше относятся к семейному бизнесу чем к безличным публичным корпорациям, принадлежащих группе алчных держателей акций. Члены семьи могут тоже быть алчными. Но поскольку о событиях внутри семьи не пишут в газетах, вся их алчность остается за закрытыми дверьми.

Еще одно преимущество семейного бизнеса - это большее внимание продуктам, а не стоимости акций. Семейному бизнесу дают лучшие оценки за большую вовлеченность в дела местных сообществ, поскольку он обычно остается родным в том городе, где был основан. Мы также обнаружили, что в семейном бизнесе к служащим в большей степени относятся как к членам семьи. У них есть чувство, что они вместе выросли.

Ни одна компания не является лучшим примером вышесказанного, чем много миллиардная семейная компания Rich's Frozen Foods. Их семейное владение компанией - уникальная отличительная черта компании. Это отличие вместе с большим размером позволяет компании противостоять безличным корпорациям, которые и составляют основную конкуренцию в их бизнесе.

Чтобы подчеркнуть это отличие, представители компании заявляют, что "заботятся о своих клиентах так, как это возможно только в семье".

Еще один аргумент компании - это то, что в сегодняшнем конкурентном мире семейная компания лучше приспособлена для того, чтобы обслуживать своих клиентов. Причины просты: не нужно беспокоиться об акционерах, доходах и Уолл Стрит. Всю энергию можно отдавать своим продуктам.

Теперь у них есть хороший, логичный аргумент, объясняющий, почему их семейное наследие делает их не только отличными от других, но и лучшими.

Ориентир на местности

Местный семейный розничный бизнес может стать неотъемлемой чертой сообщества. Такова история Центра Зрения и Слуха Троаста в Риджервуде, Нью-Джерси, пригороде Нью-Йорка.

Патриарх семейства, Роберт К. Троаст, в прошлом обладатель звания Глазной врач года, объясняет это по-своему: "Когда я начинал этот бизнес, я и не мечтал о том, что он будет семейным. Моей главной заботой было обеспечить качественную помощь соседям. Сегодня, 47 лет спустя, мы стали практически ориентиром на местности. Есть что-то особенное в том, чтобы быть частью сообщества. Со многими пациентами мы связаны общей историей. А когда заходит кто-то новый, я часто уже знаю его родителей, теть и дядьев, двоюродных братьев и сестер. Часто наши дети росли вместе, и я уже оказываю помощь внукам".

Кстати о детях, семейный бизнес теперь продолжают сын и невестка Рона. Они участвуют в делах Торговой палаты, церкви и Little League.

Все это делает бизнес этой семьи весьма отличительным. И он идет хорошо, хотя и находится в тени рядом расположенных супермаркетов.

Персонаж

Интересный способ использовать наследие бренда - посредством персонажа, за счет которого он получил первоначальное признание.

Например, Зеленый Гигант Джолли. Полковник Sanders для Жареного цыпленка Кентукки. Тунец Чарли для Star-Kist. Персонажи делают эти бренды отличными от других.

Неудивительно, что многие из этих героев извлечены из пыльных чуланов и поставлены на службу. Зеленый Гигант Джолли был разбужен и опять помогает продавать овощи, мороженные и консервированные. А мистер Пинат компании Planters возвратился как заслуженный торговец со связями в прошлом.

Как сказал Дэвид Йэл, генеральный менеджер Planters в интервью New York Times, "Этот персонаж стал точкой опоры, используя которую мы можем говорить о качестве, о вкусе и удовольствии, которые отличают наши орехи от других".

Мистер Пинат был создан школьником в 1916 году. Его возвращение играет на ностальгических чувствах старшего поколения и тенденции "шикануть стариной" у молодежи.

Все старое сейчас не только ново, но и отличительно.

На людей производят впечатление те, кто концентрирует свои усилия на определенном виде деятельности или продукте. Они воспринимают их как экспертов. И как экспертов, они готовы наделить их знаниями и опытом в той мере, которой они даже не заслуживают. И это неудивительно, если обратиться к словарю, который дает следующее определение эксперта: "тот, кто прошел обучение и имеет много знаний в какой-либо специальной области".