Чтение онлайн

Конкурсы. В этом случае важно заинтересовать потребителя. Правда этот способ практически всегда используют компании обычной торговли. Сценарии обычно разработаны в одном стиле: «Пришлите нам столько-то крышечек (оберток, мембран, коробочек, штрих-кодов) с нашим логотипом и…», дальше все зависит от фантазии. Можно предложить потребителю написать стишок с использованием названия компании, можно предложить нарисовать образ, который, по мнению потребителей, соответствует компании, создать рекламного героя фирмы и т. д. При использовании директ-маркетинга этот способ тоже можно адаптировать. Просто надо будет присылать не крышечки, а, например, соответствующие купоны или рекламные буклеты. Необходимо как можно чаще употреблять такие выражения, как: «Самый-самый оригинальный потребитель получит приз», «Мы поощряем только интересные идеи», «Участвуя в нашей акции, вы докажете, что вы просто фонтан креатива» и т. д.

Розыгрыши призов. Здесь от потребителя не требуется никаких усилий. Не нужно ничего отгадывать, отвечать на вопросы, что-то мастерить или придумывать. Потребитель заполняет присланный ему купон и отправляет его в фирму. По принципу лототрона выбирается случайный купон, и он становится выигрышным. Потребитель, участвующий в розыгрышах призов, как правило, хочет испытать свою удачу.

Приз как таковой редко является стимулом, но все-таки ни в коем случае не стоит на этом экономить: это вызовет отторжение компании у принимавших в розыгрышах участие потребителей. А чтобы не было соблазна подарить приз кому-либо из своих родственников или самому себе, не надо разыгрывать слишком дорогостоящие призы.

Еще один способ дополнительного повышения лояльности – бонусные программы поощрения. Из-за того что бонусную систему используют в основном операторы сотовой связи, сложилось мнение, что бонусы – это только бесплатное пополнение счета. В качестве бонусов можно использовать брендированные сувениры, компакт-диски и другие подарки. Здесь человек может даже и не знать, что он участвует в каком-то розыгрыше. Просто, когда человек сделал заказ на определенную сумму, компания прикладывает к его посылке какой-то подарок и небольшое письмо с сообщением о том, что если в следующий раз он сделает заказ на большую (можно указать, на какую сумму надо сделать заказ) сумму, то получит более внушительный приз. С новым заказом и новым призом приходит еще одно письмо с сообщением о новой сумме, необходимой для получения еще более внушительного приза, и так, пока клиент будет играть в эту игру. Первоначальную рассылку мелких призов с письмами можно сделать всем постоянным клиентам, а потом уже действовать в соответствии с их реакцией. Как ни странно, но подобные мероприятия интересуют людей с большим достатком. Это же не скидка, а просто подарок за определенную потраченную им сумму. К тому же это игра, и в ней существует определенная доля азарта, вот именно этот азарт и является в основном стимулом. Можно не указывать, какой именно приз ожидает участника игры, – это повысит интерес. Человеку интересно, что в следующий раз ему пришлют.

Следующий способ повышения лояльности – проявление крайней заботы о потребителе. Можно поздравлять потребителя с праздниками и присылать вместе с поздравлениями небольшие подарки. Можно самостоятельно разработать и другие способы дополнительного повышения лояльности.

Расчет стоимости разработки и реализации хорошей программы повышения лояльности

Следует обратить внимание, что все затраты, о которых говорится, относятся к полноценной накопительной программе с базой данных, коммуникацией с потребителем, начислением баллов, возможностью выбора призов и т. д. Запуск такой программы потребует затрат на оборудование, программное обеспечение, на персонал и на внедрение.

Внедрение программы в жизнь рекомендуется доверить консалтинговым компаниям. Это становится необходимостью, когда полностью отсутствует опыт подобной работы.

Сумма, затраченная на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, будет не намного меньше суммы, потраченной на оборудование и программное обеспечение.

Помимо затрат на запуск программы, затраты потребуются на:

1) материалы с информацией о проводимой кампании: затраты зависят от того, каким способом будут информировать потребителя. Если это полиграфия (буклеты, листовки, плакаты, брошюры и т. д.), то это расходы на издание, рассылку и персонификацию. Если это будет директ-мэйл, то тут особых затрат не будет, поэтому выбрать лучше именно его;

2) пластиковые карты – если реализуются программы с использованием бонусов или накопительных скидок;

3) тренинги сотрудников, участвующих в реализации акции: персонал должен знать цели компании и товар. В зависимости от количества персонала, курса тренинга и квалификации тренеров сумма будет меняться;

4) справочная служба – общение с участниками акции необходимо. Стоимость справочной службы зависит от размеров проводимой программы и от того, каким способом она будет реализовываться. Она может практически ничего не стоить, если создаются интернет-форум или онлайн-кон-ференция. Но если фирма подходит к программе серьезно, то лучше организовать call-центр. 3500 активных участников акции приходится на 1 оператора, он будет в состоянии их обслужить.

Программа лояльности стоит немалых денег. За такие затраты хочется получить хороший результат. Оценка программы повышения лояльности

Показатели оценки:

1) количество активных участников;

2) суммарный доход, полученный от всех участников программы;

3) средний доход от одного участника;

4) средний заказ одного клиента;

5) приток клиентов после акции;

6) увеличение количества заказов.

Полученные по этим показателям суммы после проведения акции нужно сравнить с теми же показателями до акции. Если после проведения акции эти показатели пошли вверх, то программа работает успешно.

Показатели после проведения акции:

1) суммарный доход со всех участников акции возрос в 8 раз;

2) приток постоянных клиентов возрос практически на 300 % (!);

3) приток посетителей увеличился в 6 раз;

4) среднее число посещений ресторанов одним клиентом увеличилось примерно в 5 раз;

5) средний заказ одного клиента возрос примерно на 40 %;

6) средний доход с 1 участника повысился не менее чем в 10 раз.

Таким образом, видно, что организовывать программы повышения лояльности не только можно, но и нужно.

Комплексная директ-маркетинговая кампания является последним достижением директ-маркетинга. Она объединяет в себе все преимущества отдельных услуг и является уникальной. Она дает возможность фирмам успешно организовывать маркетинговые коммуникации и решать задачи, стоящие перед ними.

Искусство проведения комплексной директ-маркетинго-вой кампании заключается в оптимальном сочетании разных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей работы предприятия лежит последовательность использования творческого решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам.

Выверенная и тщательно спланированная директ-марке-тинговая кампания помогает достигать желаемого результата, и в этом не последнюю роль играет правильность выбора директ-маркетингового агентства.

Комплексная директ-маркетинговая кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга определяется возможностью практически бесконечно видоизменять обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик аудитории.