Чтение онлайн

Упомянем и о причинах, по которым полезно включать в заголовок один-два специальных термина. Это целесообразно в том случае, когда при помощи языка вы хотите выделить из всей целевой группы определенную подгруппу. Если вы, предположим, ищете только инженеров определенного профиля, то есть смысл использовать в заголовках широко известные в этой отрасли специальные термины, имеющие положительный смысл. Искомая целевая группа мгновенно понимает эти ежедневно используемые термины, не ЧИТАЯ их. Среди той сотни слов, которые правое полушарие головного мозга сразу понимает, есть примерно два десятка, которые варьируются в зависимости от профессиональной деятельности представителей целевой группы.

Совсем обойтись без использования иностранных слов и специальных терминов невозможно. Если вы игнорируете эти слова, то особенно в сфере бизнеса обречены на неудачу. Кстати, чем моложе отрасль, тем больше в ее профессиональном словаре новых и понятных только этой целевой группе терминов. Текстовики, имеющие дело с представителями давних и традиционных профессий, не испытывают подобных трудностей. Молоток, рубанок, винт, пила — все эти и подобные слова понятны даже самым малообразованным людям. И не только потому, что они существуют в языке с незапамятных времен, но и потому, что каждому известно, как, к примеру, выглядит молоток. Такое слово моментально рождает соответствующую «картинку» в правом полушарии головного мозга.

Тот, кому удалось завладеть вниманием адресата при помощи кратких, понятных и обещающих немалую выгоду заголовков, может в заключение дать более сложную работу левому полушарию головного мозга адресата. Используйте сложные специальные термины по возможности только в текстовых блоках, которые получатель послания будет читать позднее, уже после беглого общего знакомства с содержанием всей страницы.

Вопрос. Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма?

В ТЕКСТОВЫХ БЛОКАХ ИСПОЛЬЗУЙТЕ КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, НЕ НАГРОМОЖДАЯ ЦЕПЬ ПРИДАТОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ И ДЕЕПРИЧАСТНЫХ ОБОРОТОВ, И ТОГДА ЧИСЛО ЧИТАТЕЛЕЙ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ПОСЛАНИЙ УВЕЛИЧИТСЯ.

Обоснование. Читатель с первого взгляда на предложение угадывает, что оно будет сложным для понимания. Текстовые блоки с большим количеством запятых, скобок, тире и т.п. даже при беглом просматривании он определяет как трудночитаемые.

Когда читатель взглядом охватывает страницу текста, правое полушарие головного мозга сразу определяет степень его трудности для понимания. В сложных предложениях мысли, изложенные в придаточных предложениях, цепляются одна за другую. Оптическим опознавательным знаком придаточного предложения служит запятая.

Чем больше запятых в текстовом блоке, тем труднее его понять. Это читателю известно по опыту. Замечая большое количество запятых, он опасается потерять напрасно много времени для того, чтобы вникнуть в излагаемую информацию и понять ее. Между тем время — дефицитный товар для наших адресатов. Никто и ничто не обязывает их читать наши рекламные послания. Это мы сами набиваемся им со своими рекламными листовками, проспектами и т.п. и крадем у них время, которое они, возможно, потратили бы на что-то более важное.

Наш головной мозг положительнее всего воспринимает такие знаки препинания, как точки. Чем больше в тексте точек, тем проще для понимания он кажется. А раз так, то максимально облегчите адресатам понимание ваших посланий. Еще во время первоначального краткого «диалога» покажите им, что в вашем тексте больше точек, чем запятых.

Кстати, в повседневной жизни мы чаще говорим короткими предложениями. Правда, мы этого не замечаем, потому что между ними не произносим слово «точка». В директ-маркетинге мы излагаем коммерческие беседы в письменном виде. Мы не занимаемся сочинительством, а фиксируем на бумаге произносимые в деловой беседе слова и фразы, стараясь не растекаться мыслью по древу.

Действенность средств директ-маркетинга необходимо постоянно проверять. Это правило существует столько же, сколько и сам ДМ. Возможность осуществлять контроль за результатами кампаний является одним из самых больших преимуществ ДМ. Однако не следует выжидать, пока проявятся результаты по прямой адресной рассылке 100 тыс. почтовых отправлений или приложений к газете. Осуществлять проверку можно на основании итогов менее масштабной акции.

Большинство ответов на самые распространенные вопросы, рассмотренные в этой книге, являются одновременно проверенными на практике правилами достижения успеха.

Их эффективность многократно проверена и подтверждена многими фирмами, представляющими самые разные отрасли. Так что и вы вполне можете положиться на них. Однако в директ-маркетинге нет ничего абсолютно бесспорного и незыблемого. И некоторые установки, считающиеся сегодня надежными правилами достижения успеха, еще 20 лет назад гарантировали верный провал. Существуют такие условия, обеспечивающие успех, которые в течение многих десятилетий остаются постоянными. Но есть и такие факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых тенденций в стиле жизни представителей тех или иных целевых групп.

Принципы, лежащие в основе метода ведения диалога в ДМ, стары как мир и поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными: каждый человек, каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества. Так всегда было, есть и будет. Эта закономерность связана с историей развития нашего головного мозга. Однако то, что каждый конкретный человек воспринимает как преимущество, часто изменяется и будет меняться и дальше. Эта особенность порождает множество вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований.

1. Возникновение определенных преимуществ дляпотребителей.

В 50-е годы даже не существовал такой аргумент при продаже, скажем, стиральных порошков, как средство, не наносящее ущерба окружающей среде. Ныне такой аргумент воспринимается многочисленными целевыми группами как преимущество. Мнения и установки потребителей, их ориентация и многое другое постоянно меняются, а вместе с ними меняются и те преимущества, которые они ищут в наших коммерческих предложениях.

2.Каналы поступления информации.

Функции, которые прежде выполняли только печатные издания и почтовые отправления, теперь берут на себя электронные средства массовой информации. Это касается и средств выражения потребителями своих реакций. Если прежде они ограничивались открытками, бланками заказа, то теперь выражают свою реакцию при помощи телефона и телефакса. Именно в этой области достаточно поводов для проверки приемлемости и эффективности новых возможностей на вашей фирме или предприятии.