Чтение онлайн

1. КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ (переменные рынка): особенности культурного контекста, в котором функционирует рынок.

2. ПРОФИЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ (концептуальные системы для понимания потребительского поведения): потребности/мотивация, теория привязанности, психоаналитическая теория и т. д.

4. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Поведение потребительских групп. Продвижение торговой марки (брендинг) и сегментация.

5. КРЕАТИВНОСТЬ: творческие составляющие, которые могут быть задействованы в процессе позиционирования продукта на рынке.

6. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ (включает все перечисленное выше).

На последнем этапе процесса привлекаются все стратегические составляющие (брендинг, стратегия коммуникации и т. д.), но лишь после обработки данных по факторам внешней среды, а также по психологическим, демографическим и потребительским факторам.

Рис. 7.2. Планирование тренингов

В главе 6 вы встречались с Вандой Норт, основателем и директором The Learning Consortium, когда она описывала свою карту идеи о принятии решения. На этот раз она использовала ПО Mindjet для составления карты идеи с целью другого применения (рис. 7.2.).

Один журнал обратился к Ванде с просьбой написать статью о планировании тренингов. Срок для написания статьи был очень сжатым. Она использовала ПО Mindjet для фиксации своего потока идей, а позже реорганизовала последовательность ветвей. Она применила опцию программы, которая позволяет давать ссылки на текстовые заметки в соответствующей им ветви. Так Ванда написала линейное содержание статьи и добавила рисунки для стимулирования творческого мышления. Когда она закончила картирование, все, что ей оставалось сделать, – это объединить текстовые заметки и преобразовать их в документ MS Word. И все было сделано! Ванда закончила статью, уложившись в то время, которое, как она предполагала, у нее займет написание черновика.

В результате статья была одобрена, а эта карта идеи стала превосходным образцом, который применяется при планировании встреч, конференций или семинаров. При распечатке эта карта сопровождается текстовыми заметками. Пользователи могут добавлять комментарии для своих конкретных планов, ссылки на документы, которые нужно скопировать, крупноформатные таблицы для составления бюджета, веб-сайты для исследования, а также слайды PowerPoint для иллюстрации основных положений. Одна карта представляет все мероприятие в полном объеме.

Рис. 7.3. «Холодный» звонок

Д-р Андрей Яблоков защитил диссертацию по машиностроению, преподавал машиностроение в Университете штата Пенсильвания и Университете Дрексел, пятнадцать лет работал в области торговли информационными технологиями. Андрей поделился с нами серией из трех карт, которые проведут нас от начального этапа до клиента корпорации, первой беседы с потенциальным клиентом и, наконец, презентации IT-проекта.

«Холодный» звонок [10]

Эта карта идеи (рис. 7.3.) – пример сценария первого контакта с потенциальным клиентом посредством телефона. Обычно, когда мы звоним кому-то, мы отрываем его от дел, и у него нет времени разговаривать с нами в данный момент. Я использую этот начальный этап, чтобы составить график следующих телефонных разговоров, назначенных на тот день и то время, которые будут удобны собеседнику. Располагая сценарием в виде карты (а также глядя на нее во время звонка), можно не сбиваться с намеченного пути, а также адекватно отвечать, основываясь на том, что с вами происходит во время звонка: получаете ли вы ответы клиента, общаетесь с офисным работником, ошибаетесь в выборе клиента, записываете свое сообщение на автоответчик и т. д.

Рис. 7.4. Первый звонок

Первый звонок

Эта карта идеи (рис. 7.4.) представляет собой пример сценария первого звонка на 15–20 минут для запланированной беседы по телефону. (Эта карта слишком велика, чтобы включить ее в книгу в исходном виде. Я свернула некоторые ветви, чтобы сэкономить пространство. Посетите сайт www.IdeaMappingSuccess.com, чтобы увидеть полную цветную версию карты Андрея.) Данная карта может помочь вести диалог, подсказать ответы на задаваемые вопросы, а также коротко предоставить доводы, по которым потенциальному клиенту стоит продолжить с вами беседу. Цель этого звонка – дать возможность обеим сторонам решить, необходима ли личная встреча. Чтобы звонок был результативным, нет надобности отражать на карте абсолютно все. Если вы и потенциальный клиент решите встретиться, остальную информацию вы обсудите при встрече. Картировав идею, отражающую ваши цели, можно предусмотреть любой вопрос потенциального клиента.

Рис. 7.5. IT-проект

Далее следует собственно встреча с потенциальным клиентом. Эта карта (рис. 7.5) является примером плана разъяснения информации для потребителей. (Эта карта слишком велика, чтобы включить ее в книгу в исходном виде. Я свернула некоторые ветви, чтобы сэкономить пространство. Посетите сайт www.IdeaMappingSuccess.com, чтобы увидеть полную цветную версию карты Андрея.)

Зачастую в сложном торговом процессе потребитель ожидает от группы сбыта [11] предоставления рекомендаций, основанных на сборе данных и анализе, демонстрирующем эффективность торгового процесса. Поэтому я слушал. Основываясь на услышанном, я нарисовал карту на доске перед группой команды потребителя (а также некоторые другие графики, не представленные здесь).

Карта составлялась ««здесь и сейчас», вовлекая потребителей в процесс ее составления. Она стала графическим отображением встречи, проведенной с целью разъяснения информации. Карта на рис. 7.5 была составлена после встречи при помощи ПО Mindjet с целью документирования. Заменив множество линейных слайдов с выделением наиболее важных пунктов, карта идеи может разъяснить необходимую информацию. Конечно, потенциальный клиент захотел получить также и копию карты!

Я заполучил этот IT-проект и сумел установить более тесные отношения с клиентом для дальнейшего сотрудничества.

Рис. 7.6. Программа внедрения симулятора

М. Кумар – главный проект-менеджер нефтеперерабатывающего завода Cherry Point компании British Petroleum в городе Блейн, штат Вашингтон. Он получил образование в области химического машиностроения и коммерческой деятельности. Вот описание его карты идеи.

Данный проект – наш план внедрения симулятора всего технологического процесса. Это поможет персоналу отработать многие процессы на симуляторе, а не на действующих установках; подготовит их к безопасному управлению устройствами и адекватному реагированию в аварийных ситуациях. Команда, работающая над проектом, использовала эту карту для отслеживания состояния проекта на различных стадиях (утверждение, отбор, определение, выполнение и управление), а также для того, чтобы контролировать основные вехи проекта, результаты работы и возникающие риски. При помощи карты идеи (рис. 7.6) мы информируем о ходе выполнения проекта и предоставляем его полную картину сотрудникам завода. Мы используем цвет по установленной схеме, чтобы отображать прогресс, потенциальные опасности и другие вопросы. ПО дает нам возможность во время различных презентаций по проекту сокращать или разворачивать карту в зависимости от потребностей конкретной аудитории. (Эта карта слишком велика, чтобы включить ее в книгу в исходном виде. Я свернула некоторые ветви, чтобы сэкономить пространство. Посетите сайт www.IdeaMappingSuccess.com, чтобы увидеть полную цветную версию карты.)