Чтение онлайн

Эта цена зависит прежде всего от величины площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной полосе. При этом исходят из стоимости одной полосы, полностью занятой рекламой. В разных печатных изданиях цена рекламной полосы колеблется в зависимости от ее формата и тиража от нескольких сотен рублей в небольшой местной газете до нескольких сотен тысяч рублей в крупном столичном издании. Так, в начале 2003 г. рекламная полоса в «Московских новостях» стоила около 132 тысяч рублей, в «Известиях» ее стоимость достигала 660 тысяч рублей — в соответствии со днем публикации объявления, а в еженедельнике «Аргументы и факты» рекламная полоса стоила более 910 тысяч рублей — сказывался его тираж. Ведь при определении цены рекламы в зависимости от тиража издания стоимость рекламной полосы в одном номере умножают на количество номеров в его тираже. Если, например, рекламная полоса в номере газеты стоит 1000 рублей, то при ее тираже 50.000 экземпляров цена такой полосы составит 50.000 рублей.

Возможность получения зарубежной рекламы, а также денежная инфляция побуждают некоторые редакции устанавливать цены на публикацию рекламы также в СКВ, обычно в долларах США или евро — в соответствующих им условных единицах.

В начале того же 2003 г. стоимость рекламной полосы в еженедельнике «Московские новости» составляла 4300 долларов, в «Известиях» — 21.500 долларов, в «Аргументах и фактах» — 35.000 долларов.

В зависимости от этой исходной цены устанавливают стоимость рекламы, занимающей часть полосы — ее половину, четверть, одну восьмую, шестнадцатую и так далее, вплоть до одного кв. см.

На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или компанию. Если приток рекламы прерывается, ее не хватает, цену на нее приходится снижать — для того чтобы привлечь рекламодателей. И наоборот, при увеличении количества рекламы, предлагаемой редакции, стоимость ее публикации можно повысить. Однако при этом учитывают платежеспособность заказчиков. Определяют верхний предел увеличения цены рекламы — его превышение приведет к уменьшению числа рекламодателей.

Цена рекламы колеблется в зависимости от того, в каком виде она поступает в редакцию. Если она требует оформления с помощью специалистов редакции (текстовиков, художников и др.), стоимость ее публикации возрастает.

На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Чем больше регион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответствии с этим повышается и цена рекламы. При выборе издания для размещения рекламы, конечно, учитывают и его тираж — свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотиражную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании.

Ситуация на рекламном рынке также воздействует на формирование цены рекламы. В частности, стоимость рекламы у конкурентных изданий. Если в борьбе за рекламодателей конкурент уменьшит цену своей рекламной полосы, то же придется сделать и редакции вашей газеты, если она не хочет остаться без рекламных объявлений. Когда в поисках рекламы сталкиваются интересы нескольких изданий, возникает необходимость определения средней стоимости их рекламных полос, чтобы затем ориентироваться на нее.

Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы наценок и скидок. Они способствуют определению цены рекламы с учетом особенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т. д. Эта система должна обеспечить гибкость отношений редакции с рекламодателями, закрепить их за газетой, предотвратить их уход к конкурентам. И работать в интересах редакции, способствуя росту ее доходов от рекламы.

Наценка — это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его требования в отношении особой формы публикации объявления. Это может быть наценка за срочность публикации. Например, срочный тариф размещения рекламы в газете «Вечерняя Москва» (в течение недели) предусматривает наценку в 50 % ее стоимости. А необходимость появления рекламы в этой же газете через два-три дня означает ее оплату по сверхсрочному тарифу со стопроцентной наценкой.

Наценка за полосность предусматривает повышение цены за публикацию рекламы на первой, второй, предпоследней и последней полосах издания в два, а то и в три раза. Двойная и тройная наценка применяется и за цветность рекламы — использование в ней дополнительных цветов.

Некоторые редакции устанавливают наценку за предоставление рекламодателям возможности бронирования места и времени публикации рекламы — определения дня ее появления на определенной полосе номера.

Виды наценок разнообразны, их определяют в соответствии с желанием рекламодателей отойти от обычной, стандартной формы подачи рекламы в издании. Они ограничены лишь техническими возможностями редакции и платежеспособностью заказчиков.

Столь же разнообразны виды и формы скидок. Скидка — это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких номерах издания и т. п. Это и форма привлечения выгодного заказчика, впервые пожелавшего опубликовать свое объявление в газете. Системой финансовых скидок пользуются, как мы знаем, при оптовой продаже тиража издания. Различные скидки — от долей процента до нескольких процентов суммы оплаты рекламы — предоставляют за предоплату объявления — до его публикации, за оплату счета в течение двух-трех суток после его предъявления заказчику, за оплату наличными, за сумму заказа — чем больше эта сумма, тем выше скидка. Учитывают количество публикаций и объем площади, купленной заказчиком в течение определенного времени, например полугодия или года, или даже в одном номере, — с увеличением этих количества и объема предоставляют все большую скидку. Постоянного заказчика поощряют разнообразными скидками, в том числе специальными — за количество публикаций в разных выпусках издания, например в его приложениях.

Или сезонными скидками — за публикации летом, когда приток рекламы обычно уменьшается.

Кроме наценок и скидок обычно применяют и выплату комиссионных — как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание. Частному лицу (рекламному агенту) выплачивают комиссионные от 2 до 10 % от суммы привлеченного им заказа. Выше размеры комиссионных, выплачиваемых рекламным агентствам, они составляют до 15 % от суммы заказа. Такое агентство может быть уполномочено редакцией продавать заказчикам рекламную площадь в издании или самостоятельно покупает рекламу у заказчиков и затем перепродает ее редакции.

Цена строчной рекламы — коммерческих объявлений организаций и фирм, а также некоммерческих объявлений частных лиц — устанавливается обычно на тех же основаниях: с учетом срочности публикации, ее места в номере и др. Но здесь есть особенности, связанные с ее размером. Он определяется количеством знаков в тексте, количеством строк или даже количеством слов в объявлении. В некоторых изданиях ограничивают количество строк объявления, в других отказываются от ограничений, пользуясь наценками за увеличенный размер.

В соответствии с ценой рекламной полосы в газете обычно определяют и цену полосы, сдаваемой в аренду. В зависимости от продолжительности аренды редакция может использовать здесь систему своих скидок.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ПРОЦЕССЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДАНИЯ

Не меньшее значение ценовая политика редакции имеет для производства периодического издания. Для обеспечения этого процесса требуется приобрести необходимое количество материалов, энергии, технических средств, рабочую силу. Этот товар покупают на соответствующих рынках. Поскольку процесс выпуска газеты непрерывен, столь же непрерывно и приобретение всего необходимого для этого. Оно сводится к повторению однотипных операций, возобновляясь после исчерпания имеющихся резервов.

Понятно, что редакция стремится уменьшить свои расходы, связанные с производством издания. Ее специалисты могут попытаться найти на рынке продавца, предлагающего свой товар за наименьшую цену. Но так как цена товара устанавливается в соответствии с его предложением и спросом на него, их поиск может завершиться неудачей. В этой ситуации им остается выбор: или приобрести необходимые материалы по предлагаемой продавцом цене, или отказаться на время от покупки и выждать возникновения на рынке более благоприятной ситуации. Последнее, однако, возможно, если у редакции есть определенные резервы, позволяющие какое-то время продолжать выпуск издания.