Чтение онлайн

Гуманитарии-профессионалы зачастую придерживаются мнения, что проблема навигации высосана из пальца и что процесс выбора самоценен. В самом деле, есть некая прелесть в навигации «без гида». Листание книг, разглядывание афиш, лазанье по интернету, прогулки по незнакомому городу без всякой конкретной цели, погружение в среду и т. д. и т. п., когда человек предпочитает не опираться на чужие подсказки, а самостоятельно выуживать нечто нештатное, непутеводительное, пусть даже рискуя пропустить что-то важное. Но повод ли это отрицать необходимость карты как таковой? Ведь фланирование в свое удовольствие в какой-то момент наскучивает, и начинается изнурительный и неэффективный поиск.

Литераторам, музыкантам, кинокритикам навигация как услуга не нужна. Они легко ориентируются в своей профессиональной среде, подобно тому как индейцы в джунглях обходятся без карт. Однако запросите у специалиста рекомендации из непрофильной сферы, и в ответ последует отнекивание. Две крайние группы – очень осведомленные люди и, наоборот, люди несведущие – не чувствительны к навигационной проблеме. Срединное большинство как-то подстраивается под предложение и тоже не ощущает себя обделенным. Но помимо перечисленных категорий существует обширный круг потребителей творческих продуктов, для которых проблема навигации стоит чрезвычайно остро.

Продукты массового спроса (блокбастеры, сериалы) хорошо вписаны в современный образ жизни: они легко находят доступ к массовому потребителю, а он – к ним. В результате этот тип товара становится единственно рентабельным, а другая часть культурного ассортимента постепенно «снимается с производства» как экономически непривлекательная. Причина в том, что из-за навигационных нестыковок спрос разминуется с предложением: менее массовый (и часто более изощренный) продукт не доходит до своего территориально рассредоточенного (и, как правило, более взыскательного) адресата. В конце концов такой потребитель отворачивается от культурного рынка, переключаясь на другие формы досуга. А товар, потенциально соответствующий его предпочтениям, вытесняется с экранов, сцен и прилавков.

Мнение, что проблема навигации надуманна, судя по всему, связано с ощущением, что эту проблему решить невозможно, или с разочарованием в культурном предложении вообще. Но подобная апатия как раз и является результатом плохой навигации!

Можно потратить время и деньги и ничего не получить взамен. Можно сэкономить деньги, отказавшись от всех досуговых предложений, но время сберечь не удастся. Оно не консервируется. Поэтому плыть по течению – это выбор, сопряженный с тратой. Задача в сущности экономическая: как наилучшим образом распорядиться ресурсом свободного времени? Проблема навигации – это, по сути, проблема выбора. Всюду, где имеют место ресурсные ограничения, закономерен вопрос об их оптимальном распределении. Этим призвана заниматься такая наука, как экономика культуры.

Глава 2.2. Экономическая наука о культуре

Становление экономики культуры как научной дисциплины связывают с Уильямом Баумолем, написавшим в соавторстве с Уильямом Боуэном книгу «Исполнительское искусство – экономическая дилемма» (1966) [177] . Взгляды этих экономистов заслуживают специального изложения [178] . Но здесь речь пойдет лишь о тех наработках родоначальников дисциплины и их последователей, которые непосредственно связаны с обсуждаемой тематикой, а именно – с потребительской навигацией и ухудшающим отбором, т. е. о двух гранях одной и той же проблемы эффективного выбора.

Экономическая логика наиболее плодотворна в ситуации, когда есть полноценный экономический агент, в отношении которого четко определены две вещи: ресурсы и цели, и требуется наилучшим образом распределить имеющиеся ресурсы в соответствии с выбранными целями. Бизнес в сфере культуры – это как раз такой случай: ресурсы измеримы в деньгах, цели тоже денежные. Поэтому экономисту привычней всего смотреть на культуру с позиции бизнеса.

Менее удобная для экономиста ситуация, когда ресурсы счетны, а цели размыты. В таком положении находится государство с его культурной политикой. Помимо заботы о сохранении наследия (это более-менее четко сформулированная цель) властям полагается содействовать насыщению культурной среды и развитию искусств. Устремления понятные и благие, но по каким показателям мерить потребность и оптимальный результат? Никто не может внятно объяснить, что такое желаемый результат в культуре. А раз так, то возникает масса затруднений: как определить, какие художественные новации поддерживать? Как сформировать бюджет? Любой результат можно объявить желанным и тем самым задним числом оправдать расходы. Критерии качества творческих продуктов и услуг не определены, более того, не определены даже формальные признаки того, что является искусством, а что нет [179] . Численные и денежные индикаторы, которыми пользуются для характеристики этой сферы, отражают ее состояние далеко не полно. Отсюда, например, вопрос: на основании чего судить об эффективности культурной политики?

И все же, как ни проблематично выбрать и согласовать культурные цели общества, при известном старании это возможно. Как только этот этап пройден, можно ставить вопрос об оптимизации расходов и о правилах финансирования, и тут перед экономикой открывается законное поле деятельности. Яркий тому пример – труды все того же Баумоля по экономике искусства. В них среди прочего проведена одна простая, но важная мысль: в исполнительских искусствах скудный ресурс повышения производительности труда, поэтому они теряют конкурентоспособность. За последние два столетия производительность труда в промышленности возросла в десятки раз, а затраты на исполнение концерта не изменились: как его играли несколько часов, так и играют, и ускорения ждать не приходится. Издержки в живых исполнительских искусствах растут быстрее, чем инфляция. Артистам желательно платить вровень с общим повышением зарплат, чтобы обеспечивать воспроизводство профессии, но на это не хватает зарабатываемых на концертах средств [180] . Между издержками и выручкой возникает разрыв, и учреждения культуры не в состоянии сами себя содержать. Баумоль назвал это «болезнью издержек», внятно объяснив правительству и простым смертным, что культура не симулирует немощь, а в самом деле недужит, и ей надо помогать [181] . Ей, конечно, помогали и прежде, но благодаря экономическим выкладкам это стало делать легче. Среди прочего, в США был принят закон, стимулирующий меценатство, в соответствии с которым средства, выделяемые на культуру, не облагаются налогами. Государство лишилось части поступлений, но взамен пробудило частную активность в финансировании культуры [182] .

Если действия бизнес-участников и правительств в сфере культуры экономика хоть как-то способна прокомментировать и направить, то по отношению к потребителям она по большей части безмолвствует. По правде говоря, и у публики нет вопросов к экономистам. Но если бы они и были, те вряд ли нашлись бы что ответить. Ни ресурсы, ни цели зрителей/слушателей/читателей еще не описаны тем языком, на котором умеет изъясняться экономика. Если же исходить из интересов именно этой группы, то единственно возможная экономическая постановка вопроса – как потребителям культуры оптимально распорядиться своим свободным временем? Это и есть экономическая формулировка проблемы потребительской навигации в культуре. Но эффективному использованию какого-либо ресурса способствует описание (опредмечивание) желаемого результата. Отсюда принципиальные для экономиста вопросы: как определить культурную ценность и как ее измерить? Им посвящена последняя часть, пока же сделаем две существенные оговорки.

Во-первых, будем считать, что любой человек, если захочет, способен научиться определять итоговую «для-себя ценность» культурного потребления. По крайней мере, поначалу он сможет хотя бы приблизительно сказать, удовлетворен он больше или меньше обычного. (Практика рекомендательных сервисов, построенных на суждениях клиентов, свидетельствует о том, что они в массе успешно овладевают навыком оценивания.)

Во-вторых, чем оценка выше (имеется в виду интегральное ощущение ценности, выраженное арифметическим баллом, как принято в рекомендательных системах), тем человек эффективнее провел свой досуг.

Если принять оба допущения, то потребитель культуры предстает почти полноправным экономическим агентом: он осознает свои цели, способен отслеживать их реализацию и в его распоряжении все необходимые для этого ресурсы – свободное время, деньги и культурный капитал. Поправка «почти» сделана потому, что его цели никому кроме него не ведомы. Никто из внешних наблюдателей не может определенно сказать, успешен ли индивид в реализации своих целей. Не видит этого и экономист. Во-первых, он не располагает полной информацией о том, как потребитель тратит свой ресурс досуга (впрочем, дефицит этих данных устраним). Во-вторых, у экономиста нет критериев, чтобы определить достигнуты ли индивидом цели, на которые он тратил ресурсы. О том, что израсходованные на культурное потребление деньги плохой критерий, речь уже шла. Таким образом, «при первом подходе к снаряду» не ясно, как заставить экономический инструментарий работать на пользу потребителя. Чтобы как-то выбраться из этого тупика, имеет смысл проанализировать, насколько рынки культуры в принципе дружественны потребителю. Содействует или препятствует достижению целей пользователя их нынешняя организация? Это все тот же вопрос о навигации в культуре: обеспечивают ли рынки возможность правильного (удовлетворительного) выбора? Если нет, а все указывает именно на это, то стоит искать новое институциональное решение.

Глава 2.3. Успешный бизнес vs. успешный потребитель

Понимая культуру как сферу производства/обращения символов [183] и знаков, можно смело отнести не менее девяти десятых ее к коммерчески мотивированной деятельности [184] . Сюда попадут индустрия развлечений и медиа (Е&M – Entertainment and Media), индустрии роскоши и вкуса, большая часть видов искусств (сценические и визуальные). Если судить по денежным показателям, получится процентов девяносто (и это без учета эстетики, растворенной в утилитарных продуктах). Если же ориентироваться не на деньги, а на время потребления, доля культуры, спаянной с бизнесом, будет и того выше. Оставшаяся так называемая некоммерческая (нонпрофитная) культура теснейшим образом связана с рынком, как спутник, кружащий в гравитационном поле тяжелого ядра.