Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
Шрифт:
Удачно выбранная тема примечательна и лаконична. Слишком много подробностей снижают ее возможность представлять основные принципы данной компании. Тема – это не объявление корпоративной задачи и не ключевая фраза рекламной кампании. Ее совершенно необязательно разглашать широкой публике. К примеру, в текстах Библии слово «Троица» не упоминается ни разу, однако ее присутствие ощущается. Тема должна объединять все элементы и грани впечатления в единую сюжетную линию, которая полностью завладела бы вниманием покупателя. Именно в этом заключается суть темы, а все остальное – просто дополнение.
Ощущения и позитивные стимулы
Впечатление основывается на теме, а передается с помощью незабываемых ощущений. Впечатления мимолетны, а ощущения навсегда остаются с человеком; именно в них реализуется главная тема, о которой мы уже говорили. Чтобы все так и было, спросите себя, как бы вы хотели, чтобы ваши гости описали впечатление «Я почувствовал, что…» или «Мне показалось, что…». Профессора Шмитт и Симонсон снова предлагают нам полезный список, в который они включили «шесть измерений общих ощущений». [72]
72
Bernd Schmin and Alex Simonson, Marketing Aesthetics. – P. 172–185.
1. Время: традиционное, модернистское или футуристическое представление темы.
2. Пространство: город/деревня, восток/запад (а мы можем добавить север/юг), дом/работа, помещение/открытое пространство.
3. Технологии: изготовленный вручную/изготовленный механическим способом, естественный/искусственный.
4. Подлинность: настоящий/поддельный.
5. Изысканность: роскошный/дешевый, обработанный/необработанный.
6. Масштаб: представление темы как большой или маленькой.
Режиссеры впечатлений могут использовать приведенные выше измерения для того, чтобы творчески переосмыслить бесчисленные возможности передачи темы и вызвать нужные ощущения у гостей. Связь с концепцией "время – пространство – материя" здесь очевидна.
Однако этот список затрагивает лишь основные отношения между впечатлением и ощущениями, которые его питают. Наверное, в том, что касается самого полного и совершенного перечня всевозможных ощущений, нет равных справочнику Питера Марка Роже «Roget's International Thesaurus» (четвертое издание), в котором представлены 1042 словарные статьи, начиная от «Существование» и заканчивая «Религиозные сооружения». Статьи распределены по 8 классам, 176 подклассам, а в самом Thesaurus содержится 250 000 слов и выражений. [73] Это наилучший из доступных источников для тех, кто хочет узнать точное значение какого-нибудь слова, чтобы использовать его для обозначения тех особенных ощущений, которые унесут с собой гости.
73
Roget's International Thesaurus, 4th ed., rev. Robert L. Chapman. – New York: Harper & Row, 1977. – xvii-xxiv. Никогда не покупайте словарь, в котором слова расположены не по тематическим группам, а по алфавиту.
Одних слов, разумеется, недостаточно. Чтобы вызвать нужные ощущения, компания должна использовать стимулы, которые все вместе подтверждали бы сущность впечатления для гостя. Каждый стимул должен поддерживать тему. Как рассказывает Колин Маршалл, при разработке впечатления British Airways, которое построено вокруг почти избыточной заботы о пассажирах, компания «продумала все до мельчайших деталей, чтобы в целом получить особенное впечатление. Мы старались представить себе, какое ощущение вызовет у клиента каждое его взаимодействие с нашим персоналом». [74] В результате стюарды не накладывают на подносы всю еду сразу и не исчезают в задней части самолета. Вместо этого они обращаются к пассажирам только тогда, когда их об этом попросят, и стараются «установить личный контакт с клиентом». [75]
74
Steven E.Prokesch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review 73. – November-December 1995. – № 6. – P. 104.
75
Там же.
Впечатление должно оставлять после себя незабываемые ощущения
Джордж Харроп, основатель Barista Brava, сети кофеен в Вашингтоне, использует в рекламных кампаниях девиз «Наш бизнес – подарить клиентам впечатления… Наша индустрия – кофе!». Основной мотив его деятельности – «брак старосветского итальянского кофе-бара со стремительной американской жизнью» – ощущается во всем. В интерьере кофеен силен мотив Старого Света, а тщательно подобранный рисунок кафельной плитки на полу, равно как и расположение прилавка, вызывают у клиентов ощущение быстрого обслуживания в успокаивающей обстановке. На момент написания этой книги рекорд по количеству человек, стоящих в очереди за кофе, принадлежит кофейне Barista Christopher Mathis – 62 человека!
В 1997 году компания ARAMARK предложила новый вид услуг для студентов университета – кафе Pan Geos. Маркетинговый директор Дуг Мартииедес называет его «следующей ступенью развития в мире пищевых услуг; рыночным впечатлением, которое придется по вкусу, в буквальном смысле этого слова, каждому».
Компании должны использовать стимулы, которые подтверждали бы суть впечатления
Различные впечатления, само собой разумеется, опираются на различные ощущения. В больнице East Jefferson (Метери, штат Луизиана, неподалеку от Нового Орлеана) генеральный директор Питер Беттс и его подчиненные полностью переоборудовали помещение, опираясь на идею тепла, заботы и профессионализма. В этой больнице служащие носят таблички, на которых крупными буквами написаны имя и должность, стучатся, прежде чем войти в палату к больному, и многое другое. Все помещения, в которые имеют доступ гости (а это не только пациенты, но их посетители) сделаны так, как будто это сцена, в то время как все остальное находится за кулисами. При этом неприятные процедуры (например, переливание крови) стараются делать в «закулисье». Все, что на сцене, насыщено нужными стимулами, чтобы усилить приятное впечатление, На стенах выложены красочные фрески, а покрытие на полу свидетельствует о присутствии человека (в холле лежит ковер, путь в столовую выложен сланцем, а в конференц-зал – тераццо). [76]
76
Генеральный директор Беттс и его команда поставили столь увлекательное впечатление, что в феврале 1997 года сама корпорация Walt Dimey Co. присудила больнице East Jefferson награду «Mouscar» – собственный вариант всемирно известной премии «Оскар», которая впервые попала за пределы компании Диснея. Беттс не преминул отпустить колкость: «Меня больше не задевает, когда люди называют больницу „владениями Мики Мауса“».
Льюис Карбон, президент Experience Engineering Co., которая находится в Бумиштоне, штат Миннесота, разработал интересную конструкцию для «сооружения» впечатления. Карбон делит стимулы на «механические» и «человеческие», другими словами – на одушевленные и неодушевленные. Первые – это "образы, запахи, вкусы, звуки и текстуры, порожденные предметами, например пейзаж, графика, ароматы, музыка, поверхность перил и т. д. В отличие от них, одушевленные стимулы исходят от людей. Их можно добиться, если определить и привести в соответствие желаемое для гостей поведение персонала". [77]
77
В литературе, посвященной рынку услуг, часто упоминается термин «servicescape». Его предложила Мери Джо Битнер, профессор Государственного университета штата Аризона, для описания физического окружениях тех, кто понимается под "поставщиками услуг". Эта мысль перекликается с "механическими стимулами" Карбона. См., к примеру, Mary Jo Bitner, Consumer Responses to the Physical Environment in Service Settings, Creativity in Service Marketing, ed. Venkatesan, Diane M. Schmalensee and Claudia Marshall. – Chicago: American Marketing Association, 1986. – P. 89–93; Mary Jo Bitner, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees// Journal on Marketings. – Spring 1992.-№ 2.-P. 57–71; Kirk L. Wakefield and Jeffrey G. Blodgett, The Importance of Servicescapes in Leisure Service Settings // Journal of Services Marketing. – 1994. – № 3. – P. 66–67; целая книга, посвященная этому вопросу, в которой вы найдете прекрасную подборку статей, – John F. Sherry, jr., ed„SeiviceScapes: The Concept of Place in Contemporary Markets. – Lincolnwood, III.: NTC Business Books, 1998. Наверное, первым эту тему затронул в своей статье Филипп Котлер, Atmospherics as a Marketing Tool // Journal of Retailing 49. – Winter 1973. – № 4. – P. 48–64.
Различные впечатления опираются на различные ощущения
В Disney, к примеру, чтобы избежать сравнения с местными балаганами и запущенными луна-парками, руководство объявило главным принципом чистоту. Забота о чистоте и порядке воплотилась в механическом стимуле (урна для мусора всегда находится в поле зрения гостей) и человеческом стимуле (в парке работают служащие, единственная задача которых – подбирать тот мусор, который так или иначе оказался не в урне; вернее, не совсем единственная задача: они также улыбаются всем гостям в радиусе десяти футов, что усиливает ощущение счастья).
Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Впечатление может оказаться неприятным только потому, что некоторым архитектурным деталям не уделили должного внимания. Незапланированные или несообразные зрительные и звуковые стимулы могут озадачить клиента. Случалось ли вам когда-нибудь долго искать номер в гостинице, даже если регистратор в холле подробно рассказал вам, куда идти? А ведь достаточно было всего лишь поставить указатели, и ваше впечатление значительно бы улучшилось.
Исключите отрицательные стимулы
Чтобы клиент получил цельное впечатление, недостаточно просто привнести положительные стимулы. Режиссеры впечатлений должны исключить все, что отвлекает от главной темы или противоречит ей. Посетители часто находят, что многие замкнутые пространства – торговые центры, офисы, магазины и самолеты – перенасыщены бессмысленной или тривиальной информацией. И хотя клиентам иногда действительно нужны инструкции или помощь, поставщики услуг слишком часто оказывают ее плохо или выбирают для этого неподходящие средства. Например, на стуле в номере гостиницы Wyndham Garden написано «Для вашего удобства спинка стула откидывается назад». Когнитивный психологи критик промышленного дизайна Дональд Норман. [271] предлагает одно «правило: если вы видите слова „смотрите в прилагаемой инструкции“, вы знаете, что о вас, как о клиенте, данная компания не позаботилась должным образом» [78] Подобные оплошности могут испортить все впечатление.
271
Книга Дональда Нормана "Design of Everyday Things" готовится к выходу в Издательском доме «Вильямс» в 2005 году – Примеч. ред.
78
Donald A.Norman, Turn Signals Are the Facial Expressions of Automobiles. – Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1992. – P. 19.