Чтение онлайн

Все магазины компании монобрендовые, продают одну марку — «Вестфалика», и это нетипично для российского обувного ритейла среднего сегмента — все остальные формируют свои коллекции, докупая какую-то часть ассортимента у разных марок. Для продвижения своей сети «Вестфалика» в качестве лица марки выбрала певицу Валерию. Другие компании тоже привлекают знаменитостей для совместной работы, но, как правило, речь идет о совместном создании коллекций (Наталья Водянова и Валентин Юдашкин для «ЦентрОбуви») или о создании одной линейки в мультибрендовом магазине (линия Alla Pugacheva у «Эконики»). Сотрудничество с Валерией, по словам Титова, более тесное — она активно участвует в рекламных кампаниях при выходе в новые регионы (этот процесс совмещается с ее концертными турами, которые спонсирует «Вестфалика»), общается с модельерами и сама носит обувь «Вестфалики», в ее гардеробе этой обуви около 30 пар — говорит, удобно. Антон Титов считает, что участие Валерии очень хорошо работает на бренд — популярность марки растет, и это подтверждается опросами. Кроме того, наличие известного лица сильно облегчает выход в новые регионы, где о марке ничего не знают. Для сети, имеющей федеральные амбиции, это существенный момент. Рост узнаваемости марки, конечно, связан и с высокими расходами на рекламу — в прошлом году потрачено около 120 млн рублей, в этом рекламный бюджет вырастет до 200. По оценке компании, это второй показатель на рынке, больше тратит только «ЦентрОбувь».

Как нарастить рентабельность

Тщательная работа с продуктом, имиджем позволила поднять цены на 10–15%. Это не отпугнуло покупателей — продажи продолжали расти на 15–20% в год в натуральном выражении. Изменили подход к продажам — новые коллекции ставятся в магазин за два-три месяца до начала сезона. Интерес к определенным моделям отслеживается онлайн, цены на модели, которые вызывают повышенный интерес, сразу же поднимают на 10–15%, а на те, что оказались менее востребованными, снижают. Оперативно отслеживается и размерный ряд, вовремя доставляются дополнительные партии, изначально четко отслеживаются потребности разных регионов в разных размерах (в Татарстане, Хакасии, Чувашии, на Алтае требуется больше маленьких размеров; в Сибири ноги у людей крупнее — и размеры, соответственно, больше), учитывается разница климатических и погодных условий — когда и сколько пар новой коллекции должно поступить в каждый регион. Десятилетний опыт работы розницы позволяет учитывать все детали. За счет этих инструментов и рекламной активности в течение сезона удается держать уровень остатков не больше 20% — неплохой показатель для сегодняшнего обувного рынка. Необходимости в тотальных распродажах со скидками на 60–70% просто не возникает — остатки отправляют в собственную сеть «Пешеход» (нижний средний сегмент, цена обуви от 1,8 тыс. рублей до 4 тыс.), состоящую из 20 магазинов в разных регионах. Эта сеть сегодня выполняет скорее вспомогательную функцию по ликвидации остатков «Вестфалики» — они составляют около половины ассортимента сети. Это решение позволяет держать на высоком уровне ценность марки «Вестфалика» в ее фирменных салонах.

Продажи обуви в рассрочку составляют почти половину выручки компании

Фото: Олег Сердечников

Для повышения лояльности покупателей и удержания высокой цены в сети в компании внедрили такую финансовую услугу, как кредит или рассрочка. До кризиса кредиты на покупку обуви на рынке предлагали сети «Монро» и «Респект», а вот рассрочка — это уникальный случай. Идея продавать обувь в кредит возникла в «Вестфалике» еще в докризисный 2007 год. Тогда, глядя на активные продажи в кредит телефонов, диванов и стиральных машин, «Обувь России» решила воспользоваться этим опытом и заключила несколько контрактов с банками, предлагающими розничное кредитование. Начали с «Русским стандартом», потом работали с «Банком Хоум Кредит», ОТП-банком (тогда он назывался Инвестсбербанк). После кризиса 2008 года кредитные учреждения резко сократили финансирование таких программ, и тогда компания стала предлагать своим покупателям рассрочку до пяти месяцев. Цена услуги для покупателей составила от 3 до 7% стоимости обуви. Таким образом, в самый трудный период, когда падал спрос, компании удалось удержать многих потребителей, которые могли уйти в экономсегмент, в нишу дешевой искусственной обуви. И сегодня, когда спрос восстановился еще не полностью (так считают другие участники рынка), этот инструмент позволяет привлекать дополнительных потребителей. Доля продаж обуви «Вестфалика» в кредит или в рассрочку растет ежегодно: если в 2007 году она составила около 10% продаж, то в 2012-м — около 45%. Несомненно, этот инструмент можно считать одним из важнейших факторов финансового успеха компании. Для внедрения услуги была проделана колоссальная работа: внедрены программы скоринга, собственное IT-решение для обработки информации, подготовлен персонал — в каждом магазине один из продавцов становится, по сути, кредитным менеджером, оказывающим эту услугу, всего в управлении проектом заняты 80 человек. Все это позволило развивать финансовые услуги, и предложение «обувь в рассрочку» в итоге трансформировалось в выдачу денежных займов по паспорту. Компания, с одной стороны, хочет максимально использовать свою клиентскую базу для извлечения прибыли, а с другой — стать для своих клиентов больше чем обувным магазином, например «кошельком», где можно перехватить денег до зарплаты. Пока компания не готова более подробно рассказать об этом направлении бизнеса, но уже сегодня данная услуга генерирует заметную часть ее прибыли.

Активно развивается в сети и сегмент сопутствующих товаров, тоже позволяющий наращивать рентабельность бизнеса, — наценка на эти товары достигает 200% и более (наценка на обувь в среднем составляет около 100%), да и места эти товары занимают мало, что улучшает показатель выручки на квадратный метр (у «Обуви России», по их данным, он составляет 6,5 тыс. долларов в год). Помимо традиционных сумок, перчаток, ремней в «Вестфалике» продают средства по уходу за обувью собственной марки (производятся на том же заводе в Китае, где выпускают свой продукт Salamander, Salton, Collonil), средства по уходу за ногами, колготки, чулки и т. п. «Любой потребительский вопрос, касающийся ног, мы хотим замкнуть на себе, — говорит Антон Титов. — Это, с одной стороны, улучшает узнаваемость марки, а с другой — повышает лояльность покупателей: многие заходят в магазин несколько раз за сезон уже не за обувью, которую еще не сносили, а именно за сопутствующими товарами». По итогам прошлого года сопутствующие товары занимали в выручке 10%, в текущем году, по прогнозам, эта доля вырастет до 12%, в дальнейшем же планируется довести ее до 15%.

Лидерские амбиции

Активное наращивание розничной сети требует больших финансовых вложений, что для компаний, работающих на арендованных площадях, часто является проблемой — банковских кредитов без залогов не получить. «Обувь России» вышла за деньгами на открытый рынок, выпустив облигации. «Вышли бы и на IPO, да рынок для него сейчас неподходящий, подождем конъюнктуры получше», — объясняет Титов. Уровень задолженности компании сегодня вполне комфортный: соотношение долг/EBITDA — 2,3 пункта. «Считаю, что этот показатель не может быть выше четырех пунктов», — комментирует Титов.

Наряду с развитием розницы «Обувь России» планирует развивать и собственное производство. «Имея подобный масштаб розничной сети, важно учитывать и страновые риски, — говорит Антон Титов. — Производство за рубежом — всегда дополнительный риск, валютный, логистический. Например, какой-то ассортимент можно чуть дешевле сделать в Китае, но мы предпочитаем отдать его на свое производство, потому что это дает сокращение сроков, абсолютный контроль качества, снижает потребность в оборотных средствах, потому что китайцам сейчас нужно чуть ли не за год проплачивать работу — слишком высока конкуренция среди заказчиков». Исходя из этих резонов «Обувь России» начала расширять свою производственную площадку в Новосибирске, намереваясь за пять лет довести объемы производства до 1 млн пар зимних и демисезонных сапог в год. Новая фабрика на 1 млн пар женской обуви класса «комфорт» будет создана в Черкесске в течение четырех лет. Этот проект будет создаваться в рамках программы развития Северного Кавказа, на кредитные средства под госгарантии. Но этот факт не был основной причиной строительства фабрики на Юге России, уверяет Титов: «Мы бы все равно развивали свои мощности в этом регионе — нам важно иметь площадку ближе к центральным районам, поскольку именно они являются для нас стратегическими. Возможно, мы бы выбрали другой город, проект поменьше, не будь предложения от банка строить в Черкесске под госгарантии возврата кредита».

Выход в центральные регионы (в марте компания открыла свой первый магазин в Москве) — важное стратегическое решение, но оно может нести новые риски для компании. Климатические условия здесь отличаются от Сибири, Урала и Дальнего Востока, поэтому доля дорогих (и наиболее прибыльных) зимних сапог в продажах сети неминуемо упадет. Кроме того, в этом регионе сеть «Вестфалика» столкнется с гораздо более мощной конкуренцией со стороны других сетей, которые уже давно здесь работают и развиваются — в Сибири сильных конкурентов у компании было немного. И наконец, стоимость трудовых ресурсов и недвижимости здесь гораздо выше. В результате запланированные темпы роста могут оказаться чересчур смелыми.

Еще один риск компании связан с необходимостью демонстрировать постоянный рост для поддержания интереса инвесторов, купивших облигации компании. По словам вице-президента корпорации «Эконика» Сергея Саркисова , когда приоритетом в развитии становится показатель роста любой ценой, компании совершают типичные ошибки, связанные с неправильным выбором мест для размещения магазинов, что в конечном итоге будет сказываться на прибыльности бизнеса.

График 1

Рост продаж компании "Обувь России" серьезно поддерживается рассрочкой

График 2

Продажи розничной сети "Вестфалика" после кризиса выросли почти вдвое

Елена Николаева

PickPoint — частная компания, организованная в 2010 году группой лиц. Изначально проект зародился на базе компании «СПСР-Экспресс», а потом выделился в самостоятельное юридическое лицо.

Надежда Романова. Сфера деятельности: логистика.

Стартовые вложения: $ 7 000 000 на начальном этапе, но инвестиции продолжаются. Основные средства уходят на приобретение нового

оборудования и доработку программного обеспечения.

Заказывая товар в интернет-магазине, в разделе «Способ доставки» я впервые столкнулась с компанией PickPoint. Оказалось, она уже два года предоставляет логистические услуги для e-commerce, установила 350 терминалов для выдачи заказов — так называемых постаматов — в 82 городах России, среди ее клиентов более 500 онлайн-магазинов и каталожных компаний.

Сегодня от российских логистических служб никто ничего уже не ждет — хорошо, если в течение недели доставят. И мы давно смирились с тем, что курьер может опоздать на три-четыре часа. Между тем все это проблемы, так называемой последней мили — самого сложного и дорогостоящего логистического этапа, когда товар передается непосредственно покупателю. Постамат PickPoint — это, по сути, автоматизированный посредник между курьером и сразу несколькими получателями в одной постоянной точке. И пользоваться им обе стороны могут в любое удобное для себя время. «Наш курьер за один приезд привозит в терминал от 30 до 50 отправлений, — говорит генеральный директор PickPoint Надежда Романова . — Все бизнес-процессы обычного логистического оператора и нашей компании совпадают, за исключением “последней мили”. Естественно, это дает интернет-магазину хорошую экономию». В среднем экономия на последнем этапе для онлайн-магазина составляет до 30%, а в больших городах, с учетом пробок, — еще больше.