Чтение онлайн

Многие специалисты по поведенческой экономике в ходе своих исследований за последние десятилетия показали что, часто поведение людей в отношении принятия экономических решений определяется настроением и эмоциями. Например, готовность человека (инвестора) рисковать, может завесить от того, как именно описана (то есть сформулирована) инвестиция. Какая за окном погода, утро сейчас или время близиться к обеду, проиграла или выиграла его любимая команда и многие другие «незначительные факторы» оказывают влияние на принятие решения, даже если сам человек этого и не осознаёт.

Ниже показано несколько примеров влияния внешних и внутренних факторов на принимаемы нами решения.

Под когнитивными искажениями понимаются систематические ошибки в мышлении, восприятии и поведении людей, которые возникают из-за субъективных стереотипов и убеждений, а также обусловленные социальными, моральными и эмоциональными причинами, сбоями в обработке и анализе информации, физическими ограничениями и особенностями строения человеческого мозга. Существование большинства когнитивных искажений было описано учёными, а многие были доказаны в психологических экспериментах.

• Неприятие потерь – уже говорили выше;

• Прокрастинация – систематическое неоправданное откладывание, даже важных и срочных дел, приводящее к жизненным проблемам и болезненным психологическим эффектам. Прокрастинация проявляется в том, что человек, осознавая необходимость выполнения вполне конкретных важных дел (например, своих должностных обязанностей), игнорирует эту необходимость и отвлекает своё внимание на бытовые мелочи или развлечения и находит для этого самооправдания;

• Иллюзия контроля – выражается в тенденции людей верит в то, что они могут контролировать события, которые объективно от них не зависят, или, по крайней мере, повлиять на результат событий;

• Ошибка планирования – связанна с излишним оптимизмом и недооценкой времени, требуемого для выполнения задачи, а также затрат и рисков от будущих действий. Ошибка планирования приводит к тому, что прогнозы о времени и/или стоимости проекта на решение текущих задач более оптимистичны, чем это вытекает из опыта решения подобных задач в прошлом и чем это оказывается по факту. Наиболее наглядно эти ошибки можно видите при строительстве крупных объектов (по всему миру).

Например:

• • Самый известный долгострой в России последнего времени это «стадион Санкт-Петербург (Арена)» – строительство которого началось в 2007 году. Изначально было заявлено, что строительство обойдётся в 6,7 млрд. руб. и он будет построен в 2009 году. Но впоследствии эта сумма выросла до 43–48 млрд. руб. (по оценкам различных источников на 2017 год). В октябре 2016 года на стадионе прошёл первый футбольный матч на выдвижном поле, которое комиссия ФИФА признала не пригодным. Вплоть до июня 2017 года находиться новые технические проблемы стадиона;

• • Сиднейский Оперный театр был достроен в лишь упрощённой версии 10 лет спустя запланированного срока и стоимость проекта увеличилась с 7 до 102 млн. долларов;

• • Эльбская филармония была сдана в эксплуатацию 7 лет спустя планового срока и стоимость выросла с 240 до 790 млн. евро;

• • Международный аэропорт Денвера открылся на 16 месяцев позже и обошёлся в 4,8 млрд. долларов, более чем на 2 млрд. превысив смету;

• • и т. д.

Так что, эта беда не только в России. Помните про данное когнитивное искажение при составлении своего Личного Финансового Плана;

• Селективное восприятие – склонность людей уделять внимание тем элементам окружения, которые согласуются с их ожиданиями, и игнорировать остальное. Ожидания влияют на восприятие. Например, когда вы смотрите футбольный матч и замечаете нарушения только со стороны команды соперников, а ваша любимая команда непогрешима;

• Ошибка игрока – отражает распространённое ошибочное понимание случайности событий. Связана с тем, что, как правило, человек не осознаёт на интуитивном уровне того факта, что вероятность желаемого исхода не зависит от предыдущих исходов случайного события. Например, подбрасываем монету, и 3 раза подряд выпадет орёл. Нам кажется, что при следующем броске вероятность выпадения решки будет больше, хотя по факту они была, есть и будет 0,5;

• Эффект привязки (эффект якоря) – особенность оценки числовых значений, из-за которой оценка смещается в сторону другого случайного числа. Иначе говоря, привязка наших числовых оценок к некоторому случайному числу не имеющей никакого отношения к теме вопроса. Этот эффект не исчезает даже если человек знает про него или в качестве привязки (якоря) используются несоразмерно большие или маленькие числа.

Каждый день мы ожидаем исхода какого-нибудь события, предполагаем длительность чего-то по времени или стоимость его. А так как мы склоны сравнивать между собой вещи, то тот, кто пытается нам продать что-то рад предоставить для сравнения свою цену и желательно завышенную (это и будет привязкой или якорем для покупателя). Проблема заключается в том, как уже упоминалось, даже зная про якорь, вы не сможете его игнорировать.

Эффект якоря интенсивно используется в продажах. Если вам говорят «не думай о белом медведе» [26] – вы начинаете думать именно о нём. Но это мелочь, по сравнению с влиянием эффекта привязки, с подсознательным смещением в восприятии числовых показателей. Чтобы что-то оценить, нам необходима отправная точка, некий якорь – что-то типа того самого «медведя». Множественные исследования показали, что мозг человека всегда цепляется за любые числовые привязки/якоря, которые нам дают обстоятельства (сами увидели, подумали или нам показали, сказали представить какое-то число). Например:

• • Исследователи предложили группе студентов быть волонтёрами по 2 часа в неделю в течении двух лет. Все отказались. Тогда предложили разовое задание на два часа – в этом случае половина студентов согласилась быть волонтёрами. При этом без первого вопроса о двухгодичном волонтёрстве согласилось только 17 %.

• • В магазине примеряете джинсы, смотрите в зеркало и понимаете, что вам очень идёт. Продавец это тоже подтверждает. Смотрите на цену – 10 тыс. руб. Дорого. Снимаете джинсы и вешаете на вешалку обратно. И вдруг, продавец говорит, что это последние джинсы, и только сегодня и только для вас он может сделать скидку 70 % на них. В общем-то, вам они не сильно нужны, но 7 тыс. руб. неплохая скидка, говорите вы себе, расплачиваясь за покупку. Вы сделали ровно то, что надо было продавцу.

• • Или когда в магазине указывают ограничение на количество товара – «не более 8 штук банок кофе в одни руки по акционной цене». Даже если вы собирались купить лишь одну банку, цифра 8 засела у вас в голове и вы, скорее всего, купите большее количество;

• • И т. д.

При этом очевидно, что на ценнике можно написать практически любую цену, и даже нереально завышенную (например, мотивируя тем, что это же самая последняя коллекция самого модного дизайнера прямо с подиума из Милана). Также понятно, что при этом покупатели будут улыбаться и крутить у виска, но именно эта завышенное случайное число застрянет в голове у потенциального покупателя (а он это даже и не осознаёт), относительно которого дальше и будет происходит торг. Хотелось бы выделить и подчеркнуть, что обычный потребитель покупает товар не за его конечную цену, а за величину скидки, которую сделали относительно его полной (первоначальной) цены. Если 10 тыс. руб. за джинсы для вас внушительная цена, то и скидка в размере 7 тыс. руб. (70 %) получается такой же внушительной. Поэтому теперь джинсы за 3 тыс. руб. будут смотреться уже не таким плохим вариантом. А то, что им цена может быть 1 тыс. руб. уже не имеет значения.