Чтение онлайн

Уезжая от дона Хуана, юный (тогда еще) антрополог не удержался и спросил индейца, летал ли он только в воображении или на самом деле. Этот вопрос его очень волновал:

— Я имею в виду: мое тело летало? Взлетел ли я, как птица?

— Ты всегда задаешь мне вопросы, на которые я не могу ответить… То, что ты хочешь узнать, не имеет смысла. Птицы летают, как птицы, а человек, который принял «траву дьявола», летает, как человек, принявший «траву дьявола».

— Так же, как птица?

— Нет, так же, как человек, принявший «траву дьявола».

— Значит, в действительности я не летал, дон Хуан? Я летал в собственном воображении. Только в своем мозгу. Где же было мое тело?

— В кустах, — ответил он, и тут же снова покатился со смеха. — Беда с тобой в том, что ты понимаешь все только с одной стороны…

— Видишь ли, дон Хуан, мы с тобой по-разному ориентированы. Предположим, ради довода, что один из моих друзей-студентов был бы здесь со мной, когда я принял «траву дьявола». Смог бы он увидеть меня летящим?»

Здесь Кастанеда поступает как настоящий ученый. Или как студент, выполняющий лабораторную работу по измерению цилиндрика. С помощью своего партнера-студента он пытается согласовать результаты, то есть согласовать две личных кажимости. Или, иными словами, согласовать (построить — в терминологии толтеков) мир. Перепровериться. Воспроизвести результат. И эту «европозицию» он пытается объяснить хитрому индейцу:

— Я хочу сказать, дон Хуан, что если мы с тобой смотрим на птицу и видим ее летящей, то мы согласимся, что она летит, но если бы двое моих друзей видели меня «летящим», как я это делал прошлой ночью, то согласились бы они, что я лечу?

— Ну, они могли бы согласиться. Ты согласен с тем, что птицы летают, потому что видел их летящими. Полет обычен для птиц. Но ты не согласишься с другими вещами, которые птицы делают, потому что ты никогда не видел, что они их делают. Если бы твои друзья знали о людях, летающих с помощью «травы дьявола», тогда они согласились бы».

Вот ведь хитрый старый черт! Но юный антрополог не сдается:

— Давай я скажу это по-другому, дон Хуан. Я хочу сказать, что если я привяжу себя к скале тяжелой цепью, то я стану летать точно так же, потому что мое тело не участвует в этом полете.

Дон Хуан взглянул на меня недоверчиво:

— Если бы ты привязал себя к скале, — сказал он, — то тебе пришлось бы летать вместе со скалой и цепью…»

Как видите, юного Кастанеду чертовски беспокоил вопрос реальности!.. И, значит, нам тоже никак его не обойти. Для этого придется углубиться в дебри квантовой физики. Хотя бы потому, что она лежит совсем недалеко от того, что мы обсуждали — от магии. Не зря же Эйнштейн, видя, куда выруливает квантовая физика, раздраженно называл ее «настоящей магией». А еще он назвал ее «не физикой».

Он был суров. Но он был неправ.

Есть такое понятие — «перенос ощущений». Знаете, кто его ввел? Некий Луис Ческин. Он не физик и не психолог. Не антрополог и не врач. Ческин — один из самых выдающихся теоретиков маркетинга. И введенное им понятие означает следующее: одно физиологическое ощущение вполне может управляться или подвергаться корректировке со стороны другого. Например, на вкус может влиять цвет. Неочевидно, правда? Тем не менее, это было доказано в результате многочисленных экспериментов.

В книге «Управление выбором» я приводил пример с маргарином, который западная промышленность усиленно продвигала в массы. А массы жрать эту дрянь упорно не хотели. Невкусно им казалось! Дело в том, что вкус пищи — и науке это давно известно — определяется сочетанием всего двух основных ингредиентов — животного жира и сахара. Чем больше в пище сахара и жира, тем более вкусной она кажется (является). Лабораторные крысы, которые не готовы без крайней нужды рисковать и выбегать на открытое пространство ради безвкусного сухого корма (крысы не любят открытых пространств, чувствуя себя там уязвимыми), легко преодолевают свой инстинкт, если в корме в несколько раз увеличить содержание сахара и жира. Тут начнут рисковать даже сытые крысы, они будут без удержу жрать, жиреть и зарабатывать все болезни, связанные с ожирением. (Запомните это, кстати: чем вкуснее вам кажется пища — тем она вреднее для вашего организма.)

А в маргарине животного жира нету. И потому он невкусен. Маркетологи вышли из положения хитрым способом. Они не могли увеличить содержание животного жира в растительном маргарине, но они изменили его цвет на желтый. И все испытуемые, которые сравнивали бутерброды с белым и с желтым маргарином, уверенно заявили, что желтый вкуснее. Это гениальное решение, принесшее после войны маргариновой промышленности миллиардные прибыли, нашел Луис Ческин.

Но для того чтобы человек потянул маргарин в рот, нужно сначала заставить его этот маргарин купить. Ческин завернул маргарин в фольгу, поскольку фольга в то время ассоциировалась у покупателя с дорогими продуктами, нарисовал на маргарине желтую корону и назвал его «Императорский маргарин».

Логика человека и его животность не всегда идут рука об руку. Поэтому маркетологи и говорят: «Бессмысленно спрашивать, какой маргарин люди предпочтут — завернутый в фольгу или в пергамент, желтый или белый, потому что каждый человек понимает: упаковка и цвет на вкус не влияют. Поэтому надо сразу спрашивать, какой вкуснее. Вкус не обманет!» Но вкус не обманет только в том случае, если прежде человек своим глазами увидит упаковку, название и цвет продукта. Это и есть неосознаваемый перенос ощущений.

Тот же Ческин в свое время экспериментировал с бренди. На рынке конкурировали два сорта дешевых бренди. И одна марка почему-то вдруг начала уступать рынок другой. При этом конкуренты не меняли места торговли и не вкладывались в рекламу. Владельцы проигрывающей марки забеспокоились и обратились к Ческину. Тот провел слепую дегустацию и обнаружил, что клиенты вообще не отличают один сорт бренди от другого. Ческин хмыкнул и продолжил эксперименты. Теперь он уже сообщал людям, какую марку они пьют. И те начали говорить: «А вот это вкуснее». Причем вкуснее оказался тот напиток, который проигрывал рынок, потому что его название на слух звучало более «богато». Но если название лучше, почему с рынка вытесняют?

Выяснилось, что конкуренты нанимателей Ческина просто поменяли форму бутылки. Их бутылка теперь выглядела дорого — в виде граненого графина из матового стекла, горлышко окутано фольгой, а этикетка темная и с тиснением. В экспериментах люди, которым наливали бренди из такой бутылки, говорили, что этот бренди гораздо вкуснее конкурента, который содержался в самой обычной простой бутылке… Короче, поменяли бутылку, и вкус сразу улучшился.

Аналогичный эффект переноса ощущений Ческин обнаружил и с прохладительными напитками (добавление желтого цвета в привычную зеленую этикетку добавляет напитку лимонный вкус, что респонденты сразу отмечают) и с другими продуктами. Скажем, мороженое в виде круглого батончика вкуснее, чем в виде брикета. А персики из стеклянной банки гораздо вкуснее, чем из металлической. Даже если их перед экспериментом переложили в стеклянную банку из железной.

Социалисты и прочие недалекие люди считают, что все описанное — капиталистический обман трудящихся. Потому как поганые капиталисты берут дороже за красиво упакованное и впаривают доверчивым трудящимся продукт с помощью хитрого подсознательного «обмана». Ведь персики, мороженое, маргарин, бренди — одни и те же, значит и вкус объективно должен быть одинаковым.

И вот тут они ошибаются! Вкус не может быть «объективным». Вкус по определению субъективен. И то, что человек ощущает как вкусное, есть его субъективная реальность, данная ему в ощущение маркетологами. Вспомните также, что лекарство и плацебо в дорогой упаковке действуют лучше, чем дешевка. И это действие можно уже измерить методами медицины. Если внушение может изменить биохимический состав крови, вздуть на коже ожоговые пузыри или протрезвить пьяного — это уже обманом не назовешь. Здесь уже субъективность выходит на уровень объективной реальности.