Чтение онлайн

Не напоминает ли вам этот пример «стипендии надежды» или рынок подержанных автомобилей? А он должен походить на эти случаи. Выплаты по медицинской страховке в размере 1300 дол. в год для наиболее здоровых пятидесятилетних мужчин — плохая сделка. Но это хорошая сделка для страдающих избыточным весом курильщиков, в семьях которых были случаи сердечных заболеваний. Поэтому наиболее здоровые мужчины, вероятно, уклонятся от такой программы страхования, а наиболее больные, скорее всего, ухватятся за нее. Когда это происходит, состав группы мужчин, служащей базой для вычисления первоначальных взносов, начинает меняться; в целом остающиеся мужчины менее здоровы. Страховая компания изучает новую группу потенциальных страхователей-мужчин среднего возраста и вычисляет, что для того чтобы получить прибыль, размер ежегодного взноса необходимо увеличить до 1800 дол. в год. Понимаете, что происходит? При этой новой цене еще больше мужчин, на этот раз самые здоровые из нездоровых, решают, что получение такой медицинской страховки — плохая сделка, и отказываются от нее. Самые больные цепляются за свои полисы настолько крепко, насколько это позволяют делать их разрушенные болезнями тела. Состав вышеозначенной группы снова меняется, и теперь даже взнос в размере 1800 дол. в год не покрывает расходы по страхованию мужчин, присоединившихся к программе. Теоретически этот «отбор по отрицательным признакам» может продолжаться до тех пор, пока рынок медицинского страхования не рухнет полностью.

В действительности этого не происходит. Страховые компании обычно страхуют большие группы, члены которых не могут выбирать, страховаться или нет. Например, если Aetna оформляет полисы для всех работников General Motors, то никакого «отбора по отрицательным признакам» не происходит. Полис медицинского страхования предоставляется одновременно с работой, и все работники, здоровые и больные, получают страховки. У них нет выбора. Aetna может вычислить средние для этой большой группы мужчин и женщин издержки на медицинское обслуживание и затем взыскать с них взносы, которые достаточны для то го, чтобы обеспечить страховщику прибыль.

Однако оформление страховых полисов конкретным лицам — дело гораздо более редкое. Страховые компании обоснованно опасаются того, что людьми, предъявляющими наибольший спрос на страховое покрытие расходов по медицинскому обслуживанию (или на страхование жизни), являются как раз те, кто более всего нуждается в таком страховании. И это действительно так, причем независимо от того, сколько страховые компании взимают за свои полисы. Люди, ожидающие того, что их медицинские расходы окажутся выше стоимости страхового полиса, скорее всего, заключат договоры страхования по любой цене, будь это даже 5 тыс. дол. в месяц. Конечно, у страховых компаний есть свои уловки вроде отказа от выплат людям, которые уже больны или с высокой долей вероятности заболеют в будущем. Зачастую такие приемы рассматривают как жестокость и несправедливость страхового бизнеса по отношению к обществу. На первый взгляд то, что больные люди испытывают наибольшие трудности с получением медицинских страховок, кажется дикостью. Но представим, что было бы, если страховые компании не имели бы данной законной привилегии. Тогда гипотетический разговор с вашим врачом мог бы выглядеть приблизительно так:

В страховых компаниях расспрашивают обращающихся к ним людей о заболеваниях, имевших место в их семьях в прошлом, о привычках, сказывающихся на здоровье, о том, курят ли они, есть ли у них опасные увлечения, и о множестве других, сугубо личных обстоятельств. Когда я обратился с просьбой оформить мне пожизненную страховку, представитель страховой компании приехал ко мне домой и взял анализ крови, чтобы убедиться в том, что у меня нет ВИЧ. Он спросил, живы ли мои родители, не ныряю ли я с аквалангом, не гоняю ли на машине. (Да-да-нет, отвечал я.) Я пописал в бутылочку, взвесился, ответил на вопросы о курении и незаконном применении наркотиков. Все эти процедуры и вопросы казались разумными, учитывая, что компания принимала на себя обязательство выплатить моей жене крупную денежную сумму в случае, если я умру в ближайшем будущем.

У страховых компаний есть и другой изощренный инструмент. Они могут разработать методы (или механизмы «сканирования»), которые позволяют им вытянуть информацию из потенциальных клиентов. Благодаря этому открытию, примененному в отношении всевозможных рынков, Джозеф Штиглиц, экономист из Колумбийского университета, в прошлом главный экономист Всемирного банка, в 2001 г. стал одним из лауреатов Нобелевской премии по экономике. Как страховые компании «сканируют» своих клиентов? Они пользуются франшизой. Клиенты, надеющиеся, что, скорее всего, останутся здоровыми, подписывают полисы с высокой франшизой. В обмен на это им предлагают выплачивать меньшие взносы. Клиенты, которые предполагают, что им, вероятно, предстоит нести большие медицинские расходы, отказываются от франшизы и платят более высокие взносы. (То же самое происходит и тогда, когда вы, терзаемые подозрением, что ваш шестнадцатилетний сын водит машину хуже, чем большинство его сверстников, страхуете свой автомобиль.) Короче говоря, франшиза — это инструмент вытягивания частной информации; франшиза заставляет клиентов относить самих себя к определенным категориям риска.

Все проблемы, связанные со страхованием, в конце концов сопряжены с ответом на один — поистине взрывоопасный — вопрос: какой объем информации следует считать чрезмерным? Уверенно говорю, что этот вопрос в ближайшие годы станет одним из самых острых. Выполните простое упражнение. Вырвите волосок из головы (если вы совершенно лысы, возьмите мазок слюны с внутренней стороны щеки). И то и другое содержит весь ваш генетический код. Кому-то (в ваших интересах, а может быть и нет) эти образцы могут рассказать, предрасположены ли вы к сердечным заболеваниям, определенным разновидностям рака, к депрессии и, если наука продолжит развиваться нынешними ошеломляющими темпами, ко всем прочим заболеваниям. Имея всего лишь один волос с вашей головы, исследователь (или страховая компания) быстро — и за 25 лет до начала заболевания — сможет установить, поразит ли вас болезнь Альцгеймера. Это создает проблему. Если сделать генетическую информацию широко доступной страховым компаниям, то людям, наиболее предрасположенным к заболеваниям, будет трудно, а то и невозможно получить хоть какую-нибудь компенсацию своих расходов на медицинское обслуживание. Иначе говоря, люди, наиболее нуждающиеся в медицинском страховании, вряд ли его получат. И не только в ночь накануне операции, но вообще когда-либо. Люди, в роду у которых болели болезнью Хантингтона — передающимся по наследству дегенеративным расстройством работы мозга, вызывающим преждевременную смерть, — уже испытывают трудности при страховании жизни или не могут получить такое страхование вообще. В то же время, если запретить страховым компаниям собирать подобную информацию, «отбор по отрицательным признакам» разорит их. Люди, знающие, что в будущем их подстерегает высокий риск заболевания, станут единственными, кто согласится участвовать в щедрых договорах страхования.

Редакционная статья, недавно опубликованная в журнале «The Economist», отмечает это намечающееся затруднение: «Итак, правительства сталкиваются с выбором — им надо либо запретить использование результатов анализов и уничтожить страхование как отрасль, либо разрешить использование этих результатов и создать касту отверженных, вообще не подлежащих страхованию или же не могущих позволить себе страхование». «The Economist», который едва ли можно назвать оплотом левого мышления, предположил, что частный рынок медицинского здравоохранения в конце концов сочтет эту проблему неразрешимой, предоставив правительству играть большую роль на страховом рынке.

Статью завершает вывод: «Действительно, генетические анализы могут стать самым сильным доводом в пользу всеобщей системы здравоохранения, финансируемой государством» [61] .

Эту главу я начал с описания самых вопиющих проблем, сопряженных с информацией, случаев, в которых отсутствие информации калечит рынки и заставляет людей вести себя так, что это влечет за собой серьезные социальные последствия. Экономистов также интересуют более приземленные, обыденные примеры реакции рынков на отсутствие информации. Мы всю жизнь покупаем продукты и услуги, качество которых нелегко установить. (Перед тем как вы смогли прочитать эту книгу, вам пришлось сначала заплатить за нее.) В огромном большинстве случаев потребители и компании создают свои собственные механизмы решения информационных проблем. Именно в этом-то и заключается гениальная идея компании McDonald's, вдохновившая на подзаголовок этой главы. «Золотые арки» — логотип компании — не только сразу напоминают нам о гамбургерах, но и несут в себе, помимо этого, огромный поток информации. Все гамбургеры в McDonald's одинаковы на вкус, где бы их ни продавали — в Москве, Мехико или Цинциннати. Это не просто особенность — это суть и причина успеха компании. Представьте, что вы путешествуете по автостраде «Интерстейт 80» где-нибудь за Омахой. Вы никогда не бывали в штате Небраска. И тут вы видите McDonald's. Вам в один миг вспоминается все о ресторанах этой компании. Вы знаете, что там будет чисто, безопасно, а еда обойдется недорого. Вам известно, что там есть работающая душевая. Вам даже известно, сколько маринованных огурчиков в каждом двойном чизбургере. Вы знаете все это еще до того, как выходите из машины в штате, где вы никогда не бывали.

Сравните это с рекламным щитом компании Chuck's Big Burger. Возможно, эта компания предлагает одни из лучших бургеров к западу от Миссисипи. Но, возможно, это место, где будет зарегистрирована следующая крупная вспышка кишечно-желудочной инфекции в США. Откуда вам знать? Если бы вы жили в Омахе, тогда, пожалуй, вам была бы известна репутация компании Chuck's Big Burger. Но вы не житель Омахи. Вы едете по штату Небраска в 9 часов вечера. (Кстати, когда закрываются рестораны компании Chuck's Big Burger?) Если вы такой же, как и миллионы других людей, даже один из тех, кто считает быстрое питание сравнительно непривлекательным, у вас возникнет желание увидеть «золотые арки». Потому что вы знаете, что кроется за этим торговым знаком. McDonald's продает гамбургеры, хрустящий картофель и, что всего важнее, предсказуемость.

Эта идея лежит в основе концепции брендинга — создания торговой марки. В соответствии с этой концепцией компании тратят огромные деньги для создания идентичности, узнаваемости своих продуктов. Брендинг решает проблему потребителей: как выбрать продукты, качество и безопасность которых можно определить лишь после их использования (а иногда невозможно определить и после этого)? Гамбургеры — всего лишь один пример. То же самое правило приложимо ко всему — от отдыха до моды. Получите ли вы удовольствие от круиза? Да, потому что совершаете круиз на судне компании Royal Caribbean (или Celebrity, или Viking, или Cunard). Я плохо разбираюсь в моде, поэтому, когда покупаю рубашку от Tommy Hilfinger, у меня появляется уверенность в том, что, выходя из дома, я буду иметь презентабельный вид. Реклама шин компании Michelin изображает маленьких детей, играющих внутри шин этой компании, и подпись «Потому что так долго ездишь на этих шинах». Смысл, заложенный в этой рекламе, достаточно ясен. А вот компания Firestone, по всей вероятности, разрушила свой бренд, поскольку обнаружилась связь между бракованными шинами этой компании и авариями со смертельными исходами машин «Ford Explorer», использующих их.