Чтение онлайн

Короче говоря, когда вы вылезаете утром из постели и готовите завтрак, по ходу дела вам приходится принимать более сложные решения, чем во время обычной игры в шахматы. (Не погубит ли меня эта яичница годам к двадцати восьми?) Как же мы умудряемся с этим справляться? Ответ на этот вопрос состоит в том, что каждый человек неявно взвешивает издержки и выгоды всего, что делает. Экономист сказал бы, что мы стараемся максимизировать полезность конкретных ресурсов, имеющихся в нашем распоряжении; мой папа сказал бы, что мы стараемся получить как можно больше за каждый кровный бакс. И не забывайте: полезностью нас обеспечивают не только материальные вещи. Если сравнивать две работы, скажем учителя математики в младших классах средней школы и продавца сигарет Camel, второе занятие почти наверняка принесет больший доход, зато первая работа, скорее всего, обеспечит большие «психологические» выгоды. В сущности, это не что иное, как заумный способ сказать, что, став школьным учителем, вы в конце рабочего дня будете намного больше довольны собой и своим делом. Вот это и есть выгода, которую со всеми основаниями можно противопоставить таким издержкам учительства, как меньшая зарплата. В итоге одни люди выбирают преподавание математики, а другие предпочитают торговать сигаретами.

Точно так же концепция издержек гораздо дороже (простите за каламбур) тех купюр и монет, которые вы отдаете кассиру, расплачиваясь за продукты. Реальные издержки представляют собой то, от чего вы вынуждены отказаться, чтобы получить это, и они почти всегда больше, чем простые наличные деньги. Билет на концерт получится отнюдь не бесплатным, если вам пришлось отстоять за ним в очереди под дождем несколько часов, даже если вы за него не заплатили ни цента. Поездка на автобусе за 1,50 доллара окажется ничуть не дешевле поездки на такси за 7 долларов, если вы в результате опоздаете на встречу с капризным клиентом, который, обидевшись на вас из-за опоздания, откажется от сделки стоимостью 50 тысяч долларов. Отправляясь на шопинг в магазин, торгующий со скидками, вы экономите деньги, но не время. Я писатель, и мне платят за произведенный мной продукт. Я могу проехать 150 километров до стока в Кеноше, в Висконсине, чтобы сэкономить 50 долларов на покупке новой пары туфель, а могу в обеденный перерыв зайти в ближайший Nordstrom на Мичиган-авеню и купить себе обувь. Как правило, я выбираю второй вариант. Суммарные издержки такого решения включают в себя 225 долларов, пятнадцать минут моего времени и неизменные упреки мамы, которая в очередной раз непременно спросит: «Ну неужели так трудно съездить в Кеношу?»

Поведение людей определяется их реакцией на соответствующие издержки. При снижении издержек, связанных с какими-либо действиями, последние становятся более привлекательными. Вы получите подтверждение этого, построив кривую спроса либо отправившись за покупками на следующий день после Рождества, когда люди расхватывают, словно горячие пирожки, то, что несколькими днями раньше не были готовы покупать по более высокой цене. И наоборот, когда издержки, сопряженные с чем-либо, идут вверх, мы используем это нечто меньше. И так происходит во всем в нашей жизни, даже с сигаретами и наркотиками. Экономисты подсчитали, что снижение уличной цены кокаина на 10 процентов со временем приводит к тому, что количество взрослых, употребляющих его, вырастает примерно на те же 10 процентов. А еще, по подсчетам исследователей, первое предложение об урегулировании отношений между табачной промышленностью и штатами США (отвергнутое Сенатом в 1998 году) повысило бы цену пачки сигарет на 34 процента. Такое увеличение привело бы к сокращению числа курильщиков-подростков на четверть, что, в свою очередь, привело бы к уменьшению на 1,3 миллиона количества преждевременных смертей, обусловленных курением, среди поколения американцев, которым на тот период исполнилось 17 лет [15] . Конечно, с тех пор общество повысило издержки курения способами, не имеющими ничего общего с ценой пачки сигарет. Например, теперь частью этих издержек стал перекур за пределами офиса, на улице, в зимнюю холодрыгу.

Такой широкий взгляд на издержки позволяет объяснить некоторые очень важные социальные явления, в число которых входит, например, резкое падение уровня рождаемости в развитых странах. Рождение ребенка сегодня обходится дороже, чем 15 лет назад, но вовсе не потому, что в наши дни малыша дороже прокормить и одеть. Эти виды затрат в любом случае снизились, потому что мы добились гораздо большей продуктивности в деле обеспечения общества такими товарами первой необходимости, как продукты питания и одежда. Львиная доля издержек, сопряженных с рождением и воспитанием ребенка, сегодня приходятся на заработок, которого лишается семья, когда один из родителей, обычно мать, прекращает работать или работает намного меньше. Поскольку женщины в наши дни имеют наилучшие карьерные возможности, чем бывало когда-либо раньше в истории Америки, выпадение из этого процесса обходится им намного дороже. Одна моя соседка, например, до рождения второго ребенка работала неврологом, а после этого решила отказаться от карьеры. А прекратить работать неврологом – это очень дорогостоящее решение.

В то же время в развитых странах мира прекратили свое существование большинство экономических выгод, связанных с рождением большого количества детей. Маленькие дети больше не помогают на ферме и не обеспечивают семье дополнительный доход (хотя их, конечно, можно научить приносить папе пиво из холодильника). Нам больше не нужно рожать много детей в надежде, что некоторые из них выживут и вырастут, чтобы было кому подать нам в старости стакан воды. Даже самые пессимистичные экономисты признают, что иметь детей – огромное счастье. Все дело в том, что сейчас одиннадцать детей обойдутся намного дороже, чем прежде, что подтверждается конкретными данными: в 1905 году средняя американка имела 3,77 ребенка, а теперь 2,07 – падение на целых 45 процентов [16] .

Вторая важнейшая предпосылка, на которой зиждется вся экономическая наука, такова: любая фирма – от парня, торгующего на углу хот-догами, до многонациональной корпорации – стремится максимизировать свою прибыль, то есть доходы от продажи своей продукции за вычетом издержек на ее производство. Короче говоря, они стараются как можно больше заработать. Следовательно, мы получаем ответ на еще один извечный философский вопрос: зачем предприниматель переходит дорогу (как и курица)? Чтобы заработать на другой стороне больше денег.

Компании берут производственные ресурсы – землю, сталь, знания, бейсбольные стадионы и тому подобное – и объединяют их таким образом, чтобы повысить их ценность. Этот процесс может быть совсем простым, как, скажем, продажа дешевых зонтиков на оживленном перекрестке в Нью-Йорке в то время, когда начинается дождь (и откуда только берутся все эти ребята в этот момент?), и невероятно сложным, как, например, сборка пассажирского самолета 787 Dreamliner компании Boeing, одна только конструкторская разработка которого потребовала 800 тысяч часов компьютерного времени суперкомпьютеров Cray. Прибыльная компания сродни шеф-повару, который приносит на кухню продукты на 30 долларов и готовит из них блюда на 80 долларов. Он использует свой талант для создания чего-то, что стоит намного дороже, чем сырье и материалы. Сделать это, признаться, довольно трудно. Компания должна решать, что производить, как и где, сколько производить и по какой цене продавать новый продукт, – и все это в условиях той же неопределенности, с которой сталкиваются потребители.

Такие решения чрезвычайно сложны. К счастью, одна из полезнейших функций рыночной экономики заключается в том, что она направляет ресурсы туда, где их использование будет наиболее продуктивным. Почему Брэд Питт не продает страховки на автомобили? Потому что это было бы непозволительной тратой его уникального таланта. Да, он харизматичный парень, который, вероятно, продавал бы больше страховых полисов, чем среднестатистический продавец. Но он также один из очень немногих людей, который может «сделать» фильм, а это означает, что миллионы людей по всему миру пойдут в кинотеатр, чтобы посмотреть, как играет Брэд Питт. Питт – это верные деньги в банке в весьма рискованном кинобизнесе Голливуда, поэтому студии готовы щедро платить ему за исполнение главной роли, до 30 миллионов долларов за фильм. Страховые агентства тоже платили бы ему за харизму и большие достижения на ниве страхования, но, по всей вероятности, примерно около 30 тысяч долларов. Брэд Питт пойдет туда, где ему заплатят больше, а больше всего ему заплатят в Голливуде, потому что именно там он способен обеспечить создание наивысшей ценности.

Цены сродни гигантским неоновым рекламным щитам, своим светом передающим людям важную информацию. В самом начале этой главы мы задали вопрос, как ресторан на улице Риволи в Париже умудряется получать практически каждый вечер столько свежего тунца, сколько ему нужно? Так вот, все дело в ценах. Когда постоянные посетители начинают заказывать больше сашими, ресторатор делает оптовику более крупный заказ. А если тунец становится популярным и в других ресторанах, оптовая цена на эту рыбу повышается, а это означает, что рыбакам на побережье Тихого океана будут платить за улов больше, чем раньше. Далее, некоторые рыбаки, заметив, что тунец начал пользоваться большим спросом по сравнению с другими сортами рыб, станут ловить тунца вместо, скажем, лосося. В то же время те, кто специализируются на вылове тунца, начнут проводить больше времени в море или перейдут на более дорогостоящие методы рыбной ловли, которые теперь будут вполне оправданны благодаря более высокой цене на улов. И всем этим людям нет никакого дела до посетителей дорогих парижских ресторанов. Их интересует оптовая цена на рыбу.

Деньги действительно умеют говорить. Почему фармацевтические компании прочесывают тропические леса в поисках растений с редкими целебными свойствами? Потому что благодаря эффективным лекарствам, которые они могут в результате предложить рынку, они озолотятся. Другие виды предпринимательской деятельности не столь масштабны, но в своем роде не менее впечатляющи. На протяжении нескольких летних сезонов я тренировал бейсбольную команду детской лиги неподалеку от Кабрини-Грин, одного из самых неблагополучных районов Чикаго. У нашей команды были разные традиции, и одна из них заключалась в периодических походах в пиццерию; а одним из наших любимых мест был Chester’s, небольшое дешевое заведение на углу улиц Дивижн и Седжвик. Вот уж наглядное свидетельство поистине потрясающей находчивости и жизнеспособности американских предпринимателей! (Позже пиццерию снесли в рамках интенсивной программы развития района, чтобы освободить место для нового парка.) В Chester’s подавали очень приличную пиццу, и народу там всегда было полно. Иными словами, расположенное в неблагополучном районе заведение явно было потенциальной жертвой вооруженного ограбления. Но это не испугало его владельцев. Они просто установили пуленепробиваемые окна – такие же, какие устанавливают в выходящих на улицу окнах банков. Покупатели клали деньги на небольшую вертушку, которая уносила их в щель в пуленепробиваемом стекле, а с другой стороны той же вертушки выезжала пицца.

Короче говоря, перспективы получения прибыли привлекают компании, словно акулу кровь, даже если для этого требуется установить в кафе пуленепробиваемые стекла. Мы ищем новые, смелые способы заработать деньги (например, создавая первое в мире реалити-шоу), а если это оказывается невозможным, изучаем, как бы пробраться в бизнес, который уже позволяет кому-нибудь получать хорошую прибыль (и создаем еще штук двадцать все более сентиментальных реалити-шоу). И в этом процессе для оценки желаний потребителей все время используем цены. Конечно, не на любой рынок можно выйти без особого труда. Услышав, что Леброн Джеймс подписал с Cleveland Cavaliers 60-миллионный контракт на три года, я подумал: «Эх, хотелось бы и мне играть в баскетбол за Cleveland Cavaliers». Поверьте, я бы с огромным удовольствием играл даже за 58 миллионов долларов, а если бы очень сильно попросили, то и за 58 тысяч. Но есть несколько факторов, которые сильно препятствуют моему выходу на этот рынок: во-первых, мой рост всего лишь около 180 сантиметров; во-вторых, у меня плохая реакция; и в-третьих, в пылу игры я крайне редко попадаю даже в щит, на котором крепится кольцо, не то что в само кольцо. Почему же Леброну Джеймсу платят 20 миллионов долларов в год? Потому что он баскетболист от Бога, никто не играет так, как он. И его поистине уникальные таланты создают непреодолимый барьер для выхода на баскетбольный рынок большинства остальных игроков. А еще Леброн Джеймс, безусловно, получает выгоды от того, что специалист по экономике труда из Чикагского университета Шервин Розен окрестил «феноменом суперзвезды». Суть феномена в том, что незначительные преимущества в плане одаренности имеют свойство преумножаться, превращаясь в огромные различия в заработках, по мере того как рынок становится очень большим, таким, например, как огромное число болельщиков профессионального баскетбола. Чтобы завладеть большой (и прибыльной) долей такого рынка, достаточно показывать результаты чуть лучше, чем у конкурентов.