Чтение онлайн

Чтобы найти радикально новое решение давно назревшей проблемы, исключительно важно представить себе мысленный образ или метафору и, совершив воображаемый прыжок, подхватить их и превратить в новые идеи. Например, представим себе, что вы владеете фирмой по производству телевизоров в стране, где купить такое устройство могут позволить себе лишь богатые люди. Кроме того, ваши телевизоры, к сожалению, не выдерживают конкуренции и вам не хватает средств на рекламу. Что делать?

В начале пятидесятых годов нашего века корпорация «Мацушита» столкнулась именно с такой проблемой. Продукция этой фирмы не пользовалась большим спросом, потому что была хуже, чем у конкурентов в Японии да и где бы то ни было вообще. Руководители корпорации отлично знали о том, что телевизор считается у японцев предметом роскоши. В 1955 году президент корпорации «Тошиба» заявил: «Японцы слишком бедны, чтобы позволить себе такую роскошь». «Тошиба» и «Хитачи» делали в то время более качественные телевизоры, но демонстрировали их только на площади Гинза в Токио и в крупных универмагах, давая понять среднему японцу, что товар ему не по карману. Но вот однажды заведующий отделом сбыта корпорации «Мацушита» задался вопросом: «А что, если у японских фермеров все-таки достаточно денег, чтобы позволить купить себе телевизор?». И он приступил к разработке плана сбыта, основанного на своем домысле. Его коммивояжеры начали предлагать телевизоры, обходя дома небогатых фермеров, чего прежде в Японии никто не делал, если это касалось вещей дороже, чем ткань или фартуки. Телевизоры действительно были дороговаты для японских фермеров, но все же они их покупали. Фермерам очень хотелось иметь связь с «внешним миром», и они шли на невероятные жертвы, чтобы этого добиться.

Целенаправленное использование дара воображения приводит к тому, что вы сосредоточиваетесь на том, как решить проблему, а не теряетесь в догадках, будет ли она вообще решена. Как только заведующий отделом сбыта представил фермеров потенциальными покупателями, его фантазии осуществились. Сегодня «Мацушита» широко известна своей торговой маркой — «Панасоник».

Мораль: даже увядший виноград можно превратить с помощью воображения в божественный изюм.

Предположим, вы владелец фирмы и перед вами стоит задача: «Каким образом увеличить сбыт товара?» Интересно, сколько сценариев по типу «Что, если?.. » вы сможете придумать. Вот какими они представляются мне.

□ Что, если бы правительство запретило частную торговлю и я вынужден был искать способы, как заставить покупателя приходить ко мне с намерением купить товар?

□ Что, если бы мне пришлось продавать телефон монаху, члену ордена траппистов? Он вынужден соблюдать строгий обет молчания, но, в конце концов, может же он кивнуть головой в знак согласия? Как бы я продал ему телефон?

□ Что, если бы мне нужно было продать за восемь часов товар, который обычно расходится в течение года?

□ Что, если бы я мог прочесть мысли заказчика еще до того, как открою дверь его офиса?

□ Что, если бы можно было обучить собак продавать мой товар?

□ Что, если бы на презентации товара я вынужден был пользоваться ограниченным набором слов, например, какими-нибудь сорока пятью?

□ Что, если бы все изделия, товары и услуги стоили одинаково: автомобиль стоил бы столько же, сколько карандаш, а дом — столько же, сколько гамбургер?

□ Что, если бы я не мог разговаривать? Как бы я тогда торговал?

Давайте поработаем с вопросами: «Что, если бы можно было обучить собак продавать мой товар?», «Каковы характерные особенности собак?», «Каким образом собаки могут быть связаны с торговлей?».

Характерные особенности собак следующие: этих животных обучают, многократно повторяя одни и те же действия и награждая за хорошее поведение «чем-нибудь вкусненьким». Собаки лают, когда им угрожают. Они преданны, ласковы и стремятся угодить хозяевам, защищают свою территорию. Собаки зарывают кости и гоняются за кошками. Некоторые люди боятся собак.

Какая прослеживается связь между отличительными признаками собак и торговлей? На какие мысли наводит уже знакомый нам вопрос: «Что, если?..» Каким образом собаки могли бы торговать? Как выглядело бы участие собак в сбыте товара?

Вот возможный ход размышлений.

□ Собак поощряют за хорошее поведение. Создайте стимулирующую программу, которая предусматривала бы немедленное вознаграждение по факту успешной сделки. Сразу же платите комиссионные.

□ Собаки лают, когда им угрожают. Разработайте систему свое временного устранения дефектов, о которых продавцы будут узнавать от самих покупателей. Поощряйте продавцов, выявляющих такие дефекты.

□ Собаки — преданные животные. Создайте систему стимулирования, публично поощряя работников за отличное исполнение своих обязанностей. Награждайте постоянных клиентов подарками или поощряйте их скидками.

□ Собаки защищают свою территорию. Внесите коррективы в политику фирмы, предоставляйте торговцам больше самостоятельности. Пусть продавец сам принимает решения на своей территории и действует так, словно это его собственность.

□ Собаки ласковы и стремятся угодить. Разработайте план действий, ориентированный на покупателя. Постарайтесь периодически созывать покупателей после продажи, чтобы узнать, как обстоят дела и что еще можно сделать. Каждого клиента по здравляйте с днем рождения, рассылая поздравительные открытки с личным обращением.

□ Собаки зарывают кости. Создайте для заказчиков систему премиальных, которая будет поддерживать их интерес к вашей торговой точке на протяжении всего года. Разработайте систему комиссионных вознаграждений, инвестируемых в программу, которой продавцы могут воспользоваться позднее.

□ Собаки гоняются за кошками. Разработайте учебную программу, которая научила бы продавцов обоснованно отвечать на все претензии, поступающие от покупателей. Регистрируйте все поступающие претензии. Организуйте соревнование: кто из продавцов в течение недели «отловит» наибольшее количество претензий покупателей, кто сделает больше шагов на пути к их преодолению.

□ Некоторые люди боятся собак. Страх исчезает, как только человек осознает, что собака настроена дружелюбно. Учредите премию и выдавайте ее в виде подарка тем покупателям, кто относится к вашей фирме довольно прохладно. Станьте непохожими на других торговцев, установите дружеские отношения с клиентом до того, как зациклитесь на продаже. Станьте для заказчика человеком, решающим его проблемы.

Некогда президент одной швейцарской фармацевтической компании задумчиво произнес: «Если бы нашими клиентами были собаки, кто знает, возможно, наши дела шли бы лучше...» Несколько месяцев спустя он заметил, что немало заказов на антибиотики поступает от ветеринаров. В результате исследования рынка было установлено, что некоторые антибиотики, предназначенные для людей, ветеринары сочли эффективными и для животных. Но фирмы, производящие эти лекарства, как правило, отказывались поставлять их ветеринарам — просто потому, что не хотели менять упаковку и составлять новую рецептуру, ориентированную на животных. Кроме того, бытовало мнение, что все это не отвечает благородным целям медицины. Руководителей фирм беспокоила мысль, не замарает ли их репутацию факт продажи лекарств для животных.

Однако ничто не остановило вышеупомянутую швейцарскую фирму. Она вышла на других производителей и получила лицензии на использование своих препаратов в ветеринарных целях. Вследствие того, что препараты для лечения людей оказались под жестким прессингом цен и правил, ветеринарная медицина стала наиболее доходной частью фармацевтической промышленности. Большая часть прибыли досталась компании, которая заинтересовалась вопросом: что произошло бы, если бы ее «заказчиками» стали собаки. Сегодня эта швейцарская фирма — мировой лидер в области распространения лекарственных препаратов для ветеринарии, хотя, что любопытно, сама она не разработала ни одного такого препарата.