Чтение онлайн

Если вы создаете детскую продукцию, то, конечно же, самым близким по транслированию сообщения будет материнская забота. Кто, как ни мама знает, что лучше для ее чада? Эту технику используют бренды с мировым именем.

А как насчет образа матери в продуктах питания? В моем резюме есть прекрасный пример работы с местным производством замороженных полуфабрикатов. При создании бренда не учитывались интуитивные решения и как результат – на пачке с пельменями и варениками красовался усатый фермер. Но создание атмосферы накрытого стола и вкусного ужина в голове потребителя никак не ассоциируется с усатым дядей. Это преимущество матери, женщины, хозяйки. И поверьте, особого удовольствия от потребления продуктов этой фирмы вы не испытаете, как бы не старались производители. На том простом основании, что интуитивно вы поймете, что вас накормил какой-то странно одетый фермер, который, быть может, даже и рук не вымыл. Понимаете, как работает наш мозг? Мы считываем образы моментально, вне зависимости от того, хотите вы этого или нет, но вы сделаете свой вывод. Пусть и неосознанный. С другой стороны – есть прямой конкурент этого производства – заморозка с названием «Барон» и логотипом в виде рыцаря на коне. Вроде бы абсолютно странный выбор логотипа для пельменей и котлет. Но…. производство на рынке работает более 20 лет. Подсознательное сообщение, которое сам себе додумывает мозг потребителя – я ем у барона. То есть, в любом случае, это уже не фермер. Это как минимум, образ дубового стола в просторной зале, прислуга и свой собственный птичий двор. Рыцарь – значит, априори благородный. Ну, мало мы знаем легенд о нечистых на руку и плохих рыцарях. Обычно, образ вбит в голову с самого детства – мальчики мечтают быть справедливыми вершителями судеб, девочки – покоренными красивым и сильным мужчиной на белом коне.

Подытожим – герой на логотипе, с выстроенной историей это архиважно! Это бессчетное количество деталей и проработок. Не стоит брать этот механизм в разработку, если вы не уверены в своих силах и в силах вашего маркетолога.

Для определения с героем вашего продукта вам поможет следующий чек-лист – распишите все женские и мужские качества. Не нужно брать примеры с публичных личностей, известных сейчас или два века назад. Все настолько перемешалось, что иногда сами названные персонажи теряются в догадках, кто они – мужчины или женщины. Берите за пример базовые качества. Без которых, ваш далекий предок не смог бы выжить во враждебном ему мире. Представьте себя ребенком, появившемся на свет в далекой пещере, вокруг которой бродят голодные и лютые дикие звери. Какой должна быть мать в этих экстремальных условиях, чтобы вы смогли стать сильным и достигли пубертатного периода? А отец? Вот вам и чек-лист.

Теперь, сообразуясь с написанным, выстраивайте образ героя вашего бренда, можете немного приукрасить его, добавив лоска современности. Я хочу, чтобы вы поняли одну важную вещь – люди искренне воспринимают и оценивают только базовые качества человека или бренда. Все наносное, что есть в современном мире, привлекает на короткое время. Отсюда бесконечные попытки привлечь к себе внимание. Давайте разберем эту теорию на личном бренде какого-либо известного персонажа. Я не назвала ни одного имени, а у вас в голове уже возник образ. Сравните ту даму, что постоянно в скандалах и образ принцесс Великобритании. Какие сообщения мы ловим интуитивно? А, первая опять оскандалилась – потрепали ее имя за чашкой чая и забыли до следующего скандала. Но в пример дочери, отчего-то ставим осанку и спокойный свет глаз титулованной особы. Я не думаю, что вы бы хотели иметь репутацию первой женщины. Второй – с радостью. От первой вам бы хотелось денег, давайте будем честными. Но вот репутацию – вряд ли.

Подытожим – ваш продукт/бренд всегда имеет набор базовых качеств и ценностей. Отлично, если вы, как владелец, на одной волне с компанией – у вас похожий набор, и вы транслируете его вовне. Не нужно усложнять себе жизнь тем, чтобы выстраивать огромные графики, проводить исследования, расписывать биографию персонажа на логотипе на 40 листов. Возьмите на вооружение базовые качества. Это касается и описания животных, которые являются «лицами» вашего бренда.

Теперь поговорим о выборе цветовой гаммы. Здесь все просто – в пищевых продуктах извольте использовать пищевые цвета. Подключайте 6 чувство, которое на самом деле является вашим наработанным опытом, статистикой образов, собранных лично вами за всю вашу жизнь.

Представьте себе такой момент – хотели бы вы есть стейк на фиолетовой тарелке? Нет, не хотели бы. Что вас оттолкнет в этом случае? Правильно, цвет гниющего мяса. У вас в подсознании содержится образ гангрены, который никаким образом не может вызвать хороший аппетит. А теперь перенесем стейк на тарелку зеленого цвета. Такого, сочного, цвета зелени. И как впечатления? Уже лучше! И прям кусок мяса такой – Ух! вызывает ассоциации «здоровой» пищи. Отчего это? От того, что в наших внутренних библиотеках уже наработан образ: трава = полезно.

В этом вопросе, на самом деле, нет ничего сложного – пищевых оттенков не так уж и много. Вспомните все цвета фруктов, овощей, продуктов питания и вы сразу же поймете, посуду каких цветов выбрать в ресторан, в какой цвет облечь тот или иной продукт.

А вот в несъедобной теме можете полагаться на общепринятые стандарты – золото=дорого, серебро=утонченно, голубой=молодость/свежесть, фиолетовый=роскошь ну и так далее. Главное, запомните, что миксовать цвета в упаковках нужно тоже уметь. Сочетание «вырви глаз» не нравится абсолютно никому. Хотя окружающие будут утверждать, что как «ярко, свежо, хорошо!». Понаблюдайте за такими советчиками часа 2 в окружении «свежих» и «ярких» цветов и их сочетаний. Если психика выдержит хотя бы полчаса и они не начнут ненавидеть этот мир, то смело берите в разработку свои тона, а того друга записывайте в разведку. Он выдержит и это. Помните, мы все вышли из природы. У нас стандартный набор инстинктов. И один из них настойчиво нашептывает вот уже миллионы лет:

– Яркая окраска = опасность. Сообразуйтесь с этим обстоятельством и старайтесь выделяться не только кричащими цветами, но и логичным поведением.

Фактуры – выбирайте исключительно природные. Давайте на примере продукции Apple разберем эту подтему. В природе все обтекаемо, превалируют плавные формы. Острота углов = опасность. Вспомните скалы и колючки на растениях. Почему бы не использовать эти древние знания в том, чтобы создать продукт, завораживающий своей природной изысканностью? Пожалуйста – iPhone. Стив Джобс действовал по наитию, он нигде не обучался маркетингу, но его идеи самые удачные на фоне всех дипломированных маркетологов современности. Действуйте так же, обернитесь и посмотрите, что привлекает вас лично, с чем, соприкасаясь, вы ощущаете спокойствие. Вам приятны формы, у вас нет тревоги, вы как – будто, начинаете медитировать с этой формой и фактурой. Стоп! Значит, вы нашли свое. Развивайте этот навык. Смотрите вокруг всегда. Ищите эти формы и фактуры, а потом облекайте свои продукты в них.

Освещение. Позаботьтесь об этой важной составляющей образа. Освещение в точках продаж создаст для вас прекрасный образ, заработает любовь потребителя, либо растопчет ваш бизнес. Слишком яркое, холодное освещение – прерогатива медицинских клиник и тех мест, где должно быть чисто. Хотя, может быть, там и не чисто. Но свет это поправит. А вот чтобы спровоцировать покупки – сбавьте яркость, утеплите цвет света. Это создает атмосферу дома. А дома мы зачастую ощущаем себя расслабленными. И не особо анализируем принимаемые решения. Поэтому, вооружитесь этим инструментом. Подсветите полки с продуктами, которые надо продать.

В ресторане подсветку устанавливайте не только для неведомых статуй, а для одной единственной бутылки вина на полке. За вашего сомелье все расскажет этот свет – раз стоит отдельно, значит, надо брать.

Прием подсветки товаров давно используют люксовые бренды. Почему бы не взять его на вооружение?

На этом Лекция 2 закончена.

Как не наделать ошибок, которые пусть не сразу, но обязательно приведут к краху? Бесплатного маркетинга не бывает. Запомните это владельцы бизнеса и мои коллеги-маркетологи. Не нужно работать с теми людьми, кто не готов платить. И не нужно работать с теми людьми, кто готов платить, но на свое усмотрение. Понятное дело, в наше время не все могут похвастать умением доверять, но на то вы и профессионал. Нарабатывайте себе репутацию честного человека, хоть это бывает и трудно. Если вы придерживаетесь другого мнения – то здесь самое время отложить книгу в сторону, можете даже выкинуть ее в мусорное ведро, я не обижусь. Но говорить нам с вами больше не о чем. Вы потратите свое время и будете злиться от непонимания меня, а я буду «получать» от вас эту злобу на энергетическом уровне, чего мне абсолютно не хочется.

Если же вы решили остаться, то продолжим. Никогда-никогда-никогда не верьте тем людям, которые вам говорят, что запустили кампанию по продвижению за три копейки. Кампания за три копейки никогда не принесет прибыли на три рубля. Справедливо замечу, что не всегда кампания за три рубля обоснована. Но об этом немного попозже. Поговорим о продвижении на отечественном рынке. Какие механизмы используются чаще всего? Реклама у блогеров. Какие выгоды? Зачастую – никаких. Почему? Не правильно выбрали человека. Во второй лекции мы рассматривали с вами 4 типа людей. Применяйте этот же самый подход в выборе того, кто будет представлять ваш товар. Если человек промышляет ручным трудом и создает что-то, что ценит публика, то смело обращайтесь к нему, если ваш товар поспособствует его труду. Если человек постит по 1000 фото себя любимого, хвастает то тем, то этим, а ваш продукт поспособствует выгодно себя «продать» идите к этому человеку. Если же, человек постоянно в конфликте, с самим собой, доказывает себе и миру, что он может. А вы можете ему в этом помочь – идите к нему. То есть, ищите созвучных вашим ценностям, сообщениям продукта людей. Не нужно бежать за тем, кто самый популярный. Обычно, затраты на такие кампании себя не оправдывают.

Я предпочитаю технику сеятеля из библейской притчи. Он сеял на все вокруг – почву, песок, камни. И везде семена дали всходы. Если эту притчу «переложить» на язык маркетинга, то получается, что усилия были не напрасными. Каким образом мы можем «сеять» в продвижении, допустим, через социальные сети? Не зацикливайтесь на одном человеке, на одном механизме. Первое, что нужно сделать, прописать ОБЩУЮ СТРАТЕГИЮ РАЗВИТИЯ.

Стратегия пишется на несколько лет, будьте оптимистами и выкладывайте на бумаге самые смелые цели! Здесь вы должны быть сосредоточены на приземленном, пожалуйста, не нужно «улетать» и фантазировать о захвате Вселенной. Давайте сначала завоюем минимальную долю рынка. Итак, пишем стратегию развития на ближайшие три года. Начинайте с конца – чего вы хотите достичь за эти три года? Расписали? А теперь подумайте о том, каким образом вы будете этого достигать, примерный бюджет составьте, распишите тактические ходы на каждый месяц из всех этих трех лет. Написание стратегии должно занять как минимум 1 месяц. Смотрите вокруг – чем живы и как продвигаются ваши прямые конкуренты. Какие механизмы они используют. Идите в магазины и смотрите, как люди совершают покупки. Обращайте внимание, как выбирают из схожих товаров, по какому принципу. Это один из основополагающих механизмов работы маркетинга – идти и делать, а не сидя в офисе модулировать предположения и рисовать графики.